短视频社区时代来临：抖音“有毒”，快手“魔性”

证券研究报告 作者：王铮 执业证书编号： S0930514070006 2018年03月27日 抖音“有毒”，快手“魔性” ——短视频社区时代来临  抖音“有毒”： 15秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人 产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发；春节营销攻势迅猛，月活达1.23亿追赶快手 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态  短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 视频社交正当时：移动流量高增长，契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人 短视频：内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交 四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著  抖音VS快手：内容型社区四大关键因素差异化显著 内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、UGC持续 案例：秒拍成败启示录，Instagram的成功之道 抖音优质UGC具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流 快手独占用户为主，去中心化活跃UGC同时限制内容调性提升  海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 抖音海外版Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 快手国际版Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国App 核心结论： 请务必参阅正文之后的重要声明 2 风险提示： 政策风险、行业竞争加剧、成本上升、用户兴趣变化较快、海外市场不确定性大等。 1、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱 2、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 3、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示 抖音：最热音乐短视频社区，抖音“有毒”年轻人最爱  15秒音乐短视频社区，抖音“有毒”，酷炫、潮流感吸引年轻人  产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流  抖音成长经历3阶段，2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发  春节营销攻势迅猛，2018年2月月活达1.23亿，追赶快手  用户以一、二线年轻女性为主，向三线以下下沉，男性用户趋增加  与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态 请务必参阅正文之后的重要声明 4 2018年春节至今，抖音短视频App成为移动互联网最热应用；2月20日-3月14日持续霸占中国App Store单日下载量第一名；至3月18日再次重回榜首。 2018年最热应用：抖音短视频 2018年春节以来抖音短视频App下载量名列App Store榜首近一个月 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源：App Annie 5 抖音App Store下载排名趋势 春节期间，抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本，联合12个明星于整点向用户发红包，并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传播效应带动下，抖音在除夕当周斩获4200万新用户，2月新增活跃用户数超4600万。 春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超1.2亿 大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音2月月活达1.23亿 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源：Questmobile 6 抖音于2016年9月上线，是今日头条旗下音乐创意短视频社交App，定位于年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款App选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品；通过调节视频拍摄节奏、原创特效、滤镜、场景切换等功能让视频更具创造性，一秒变大片；由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人酷炫、潮的感觉。 抖音：定位于年轻人的15秒音乐短视频社区 用户通过抖音选择歌曲，拍摄15秒具酷炫感的音乐短视频 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： 产品大观 7 抖音通过全屏高清、音乐表达、特效滤镜、个性化推荐、优化拍摄等产品设计打造出给予用户惊喜感体验的短视频产品，并善于制造热点主题内容、精细化运营不断吸引用户。 抖音：打造给予用户惊喜感的产品，善于制造热点精细化运营 抖音的产品设计追求极致体验，且善于制造热点不断吸引用户 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： 光大证券研究所整理 8 增加表现力营造美好感 背景音乐像一种滤镜，帮助短视频有更强的表现效果；画面配上合适的音乐，产生“美好感” 提供优化的拍摄体验 推出随手拍摄按钮、手机支架气囊等功能优化拍摄体验 帮用户找到喜欢的内容 依托今日头条的内容分发优势将用户喜欢的内容送到用户眼前 身临其境的视觉冲击 通过全屏高清获得身临其境的视觉冲击力 制造热点主题内容 引导用户参与“挑战话题”，如“C哩C哩舞”挑战以及“爱的手势舞”挑战，制造多个热点 特效滤镜精致丰富 提供精致、丰富的特效滤镜，如3D染发滤镜、AR贴纸、全景贴纸等 全屏高清 音乐表达 特效滤镜 个性化推荐 制造热点 优化拍摄 在鼓励年轻人轻松自在表达自我的氛围中，抖音上诞生了大量创意舞蹈、美妆、美食、生活趣闻、幽默搞笑内容，并引发了“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手势舞”等娱乐潮流。 抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻 抖音上诞生了大量轻松有趣的内容，并引发“海草舞”等娱乐潮流 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： 抖音app 9 抖音自2016年9月上线以来，发展经历三个阶段；2017年3月岳云鹏微博转发带抖音logo视频后用户量开始快速增长，12月尬舞机上线用户量全面爆发。 抖音成长经历3阶段，广告推广提升品牌认知，尬舞机上线引爆用户 抖音成长经历3阶段，重金投入广告推广、尬舞机上线拉动用户增长和爆发 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： 光大证券研究所整理 10 锁定用户打磨产品 锁定自我展示需求较强的年轻用户，产品上线即强调观看流畅度、拍摄上传的用户体验，创造竖立全屏沉浸式交互观看，增加美颜、滤镜等功能 品牌提升 赞助《中国有嘻哈》、《明星大侦探》、《我们来了》、《中餐厅》、《明日之子》等大热综艺，签约网红，吸引大量创作者入驻 尬舞机爆红 “尬舞机”上线一夜爆红推动抖音登顶AppStore下载榜，2018年初抓住直播答题爆红机遇高效引流，春节引爆营销 2016.9-2017.4 产品探索期 2017.5-2017.11 产品成长期 2017.12-至今 产品爆发期 进入2018年，抖音的用户渗透率快速上升至14%，在今日头条持续重金投入的支持下，渗透率有望快速追赶目前的短视频平台龙头快手。 2018年2月抖音用户渗透率上升至14%，快速追赶快手 今日头条持续重金投入支持抖音，渗透率有望追赶短视频龙头快手 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： 极光大数据 11 抖音用户画像：一、二线城市24岁以下女性为主 2017年6月Questmobile统计，抖音用户以一、二线城市24岁以下女性为主 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： Questmobile 12 经历2018年春节推广，抖音用户向三线以下城市下沉，三线以下城市用户数量已超过一、二线城市；男性用户大幅增加，在年龄分布上则进一步年轻化，24岁以下用户仍然占据绝对主流。 抖音用户趋势：向三线以下城市下沉，男性用户增加，持续年轻化 2018年春节推广之后，抖音三线以下城市用户超过一、二线城市 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： Questmobile 13 14% 34% 86% 66% 2017年6月 2018年2月 抖音用户性别趋势 男 女 73% 76% 19% 18% 8% 7% 2017年6月 2018年2月 抖音用户年龄趋势 24岁以下 25-30岁 其他 14% 11% 40% 34% 17% 19% 29% 36% 2017年6月 2018年2月 抖音用户城市分布趋势 一线 二线 三线 四线及以下 抖音作为今日头条旗下短视频矩阵中的明星产品，与西瓜视频、火山小视频共同构建生态，与国内短视频龙头平台快手的竞争趋于白热化。 抖音与西瓜视频、火山小视频构建今日头条短视频生态 今日头条短视频生态形成，与短视频龙头快手的竞争趋于白热化 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源： 快手 14 01 今日头条旗下短视频App，基于人工智能算法为用户做短视频内容推荐 西瓜视频 02 今日头条旗下定位于年轻人的15秒音乐短视频社区 抖音短视频 03 今日头条旗下15秒原创生活小视频社区 火山小视频 VS 1、抖音：音乐短视频社区，酷炫潮流年轻人最爱 2、短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 3、抖音VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑  移动流量高增长，视频社交爆发，2017年短视频使用时长增长360%  视频社交正当时：契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人  短视频：内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交  短视频平台：月活用户超4亿，应用主流化，竞争进入巨头时代  四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著 请务必参阅正文之后的重要声明 16 随着通讯运营商开始百兆光纤宽带大提速及5G的大规模部署，视频化连接逐渐成为传播主流；“大宽带+高质量视频业务”正在成为运营商竞争的焦点。视频社交由于富视觉冲击力、传达丰富的人际交流信息，迎来爆发期。 通信网络升级，视频社交迎来爆发期 通信网络升级，视频化连接主流化，视频社交迎来爆发期 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源：光大证券研究所整理 17 内容 视频富有冲击力，易于快速观看和传播，自电影诞生以来就表现出了强大生命力。移动互联网时代，短视频成为发展最快、主流的内容。 Your text Click here to add your text. Click here to add your text. Click here to add your text Your text Click here to add your text. Click here to add your text. Click here to add your text 工具 大量智能手机，就是大量的摄像机。视频拍摄门槛不断降低，任何人都可以生产视频内容。简单、快捷的帮助用户拍摄高品质的视频内容，是工具产品带来的价值。 社交 十年前视频聊天就是即时通讯软件的标配。在今天，点对点视频是熟人通讯的最便捷选择。而点对多的短视频、直播，则被看做是文字聊天室的升级版，是陌生人社交的新方式。 2017年通信运营商纷纷下调4G流量价格，国内移动互联网接入流量爆发式增长至212亿G，同比增速达127%。2017年短视频是移动互联网使用时长渗透率增长最快的应用，使用时长增速达360%。 移动互联网流量高增长，短视频使用时长爆发 2017年移动互联网接入流量增长127%，短视频使用时长增长360% 请务必参阅正文之后的重要声明 资料来源：CNNIC，Questmobile 18 0%20%40%60%80%100%120%140%0500000100000015000002000000250000020102011201220132014201520162017国内移动互联网接入流量趋势 移动互联网接入流量（万G) 增速(%) 010002000300040002016年12月 2017年12月 短视频用户总使用时长 短视频用户总使用时长（亿分钟） 2015年国内网络直播行业进入快速成长期，2017年国内真人秀直播用户规模已达2.2亿。主播、网红职业的社会普及率大幅提升，95后最向往的新兴职业中，主播、网红名列前茅。直播行业的发展普及用户的视频社交习惯，且培育了大