本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国跨境母婴电商专题研究报告2016 研究说明定义数据来源研究方法本报告中所指跨境母婴电商是以互联网平台向国内用户销售进口母婴产品，并通过跨境物流完成商品送达交付的一种商业活动。报告中的一手数据和信息主要有两个来源：第一个来源，通过易观千帆监测用户在移动端的行为获得相关指标数据。第二个来源，易观采用深度访谈的方式和研究企业的管理层进行了深入的交流。报告中的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府数据与信息、相关的经济数据、网络信息等。本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。2 3目录123中国跨境母婴电商发展背景典型厂商案例研究中国跨境母婴电商发展趋势4中国跨境母婴电商发展现状 4目录1中国跨境母婴电商发展背景•跨境母婴电商用户特点分析•宏观背景分析 跨境利好政策相继出台为中国跨境电商发展创造良好条件海关总署公告2014年第12号（关于增列海关监管方式代码的公告）2014年02月《海关总署关于跨境贸易电子商务服务试点网购保税进口模式有关问题的通知》2014年03月海关总署公告2014年第56号（关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告）2014年07月海关总署公告2014年第57号（关于增列海关监管方式代码的公告）2014年08月海关总署公告2015年第21号（关于调整部分日用消费品进口关税的公告）2015年06月海关监管方式代码增列“9610”，全称为“跨境贸易电子商务”购买金额及数量限定征税：以实际销售价格为完税价格，行邮税税率明确监管货物：一般贸易监管；物品：行邮监管增列海关监管方式代码“1210”,全称“保税跨境贸易电子商务”，简称“保税电商”经国务院关税税则委员会研究提出并报国务院批准，自2015年6月1日起，降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%财政部、海关总署、国税总局联合发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》2016年04月实施跨境电子商务零售进口税收政策，并同步调整行邮税政策。5 跨境电商市场规模快速扩大，母婴品类成跨境消费主要推动力根据Analysys易观产业数据库发布的《2015年中国跨境电子商务市场数据监测报告》数据显示，2015年中国跨境进口电商零售交易规模达到2063.8亿元人民币，相比2014年增长60%，继续保持高速增长的态势。网络电商平台给中国用户跨境消费带来巨大的便利性，大大降低了国内用户跨境消费的门槛，随着用户需求的进一步释放，未来中国跨境电商零售市场仍将继续保持快速增长的态势。母婴类产品是跨境电商交易的主要品类，成为推动中国跨境电商发展的主要推动力。41.770.1107.4268.2460.1806.21289.92063.868%53%150%72%75%60%60%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0.0500.01000.01500.02000.02500.0200820092010201120122013201420152008-2015年中国跨境进口电商零售交易规模交易额（亿元人民币）增长率www.analysys.cn© Analysys易观6 多重利好因素刺激国内用户消费需求，推动中国跨境母婴电商崛起国民收入持续提升，大量中产阶级家庭崛起互联网大大降低用户跨境消费门槛，节省用户消费成本国内的母婴产品安全问题频发，国外优质产品更受用户亲睐倾向于购买品牌产品，追求产品的高品质跨境母婴利好因素中产阶级家庭崛起用户消费升级母婴产品安全问题互联网便利性7 全面二孩政策给母婴行业带来巨大人口红利中国在1985~1997年经历了一波婴儿出生大潮，根据国家统计局的相关数据显示，这一时间段内每年新出生婴儿数量均超过2000万人。而1985~1997年这波婴儿潮出生的新生儿，现在正已经或逐步进入到20~30岁的生育旺盛期，2014年中国的育龄妇女（15~49岁）人数达到3.19亿人。同时随着全面二孩政策的陆续开放，中国正在迎来又一波婴儿出生潮，预计在未来的5~10年，中国每年的新生儿出生数量都会保持在一个较高的水平。消费用户基数的持续扩大为中国母婴行业的发展提供了充足的内生动力。1596 1607 1638 1644 1692 1725 1756 1784 1808 145015001550160016501700175018001850201020112012201320142015F2016F2017F2018F2010-2018年中国新生婴儿数量© Analysys易观･国家统计局www.analysys.cn（单位：万人）8 9目录1中国跨境母婴电商发展背景•跨境母婴电商用户特点分析•宏观背景分析 跨境母婴电商高收入人群占比更高1000元以下25.3%1000-1999元3.9%2000-2999元15.2%3000-3999元16.3%4000-4999元12.4%2015年中国跨境母婴电商用户个人收入分布1000元以下25.3%1000-1999元3.9%2000-2999元15.2%3000-3999元16.3%4000-4999元12.4%5000-7999元9.0%8000-11999元9.0%12000元及以上9.0%www.analysys.cn© Analysys易观･易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。个人收入1000元以下用户多为全职妈妈。1000元以下27.7%1000-1999元6.9%2000-2999元31.7%3000-3999元16.6%4000-4999元4.9%2015年中国母婴电商用户个人收入分布1000元以下27.7%1000-1999元6.9%2000-2999元31.7%3000-3999元16.6%4000-4999元4.9%5000-7999元5.2%8000-11999元3.3%12000元及以上3.6%www.analysys.cn© Analysys易观･易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。个人收入1000元以下用户多为全职妈妈。10 跨境母婴电商高学历用户占比更高硕士及以上5.6%本科31.7%大专21.3%高中/中专/职校/技校22.4%初中17.3%2015年中国跨境母婴电商用户个人学历分布硕士及以上5.6%本科31.7%大专21.3%高中/中专/职校/技校22.4%初中17.3%小学及以下1.7%www.analysys.cn© Analysys易观･易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。硕士及以上1.1%本科21.7%大专16.2%高中/中专/职校/技校30.5%初中29.6%2015年中国母婴电商用户个人学历分布硕士及以上1.1%本科21.7%大专16.2%高中/中专/职校/技校30.5%初中29.6%小学及以下0.8%www.analysys.cn© Analysys易观･易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。11 跨境母婴电商一二线城市用户占比更高北京、上海、广州、深圳25.8%其他省会城市43.3%地级市15.7%2015年中国跨境母婴电商用户地域分布北京、上海、广州、深圳25.8%其他省会城市43.3%地级市15.7%县或县级市6.2%乡镇农村4.5%海外及其他4.5%www.analysys.cn© Analysys易观･易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。北京、上海、广州、深圳12.5%其他省会城市30.8%地级市15.1%乡镇农村及其他32.6%2015年中国母婴电商用户地域分布北京、上海、广州、深圳12.5%其他省会城市30.8%地级市15.1%县或县级市7.7%乡镇农村及其他32.6%海外及其他1.3%www.analysys.cn© Analysys易观･易观千帆数据来源：千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2016年第1季度易观千帆基于对7.5亿累计装机覆盖、1.5亿移动端月活跃用户的行为监测结果。采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。12 13目录123中国跨境母婴电商发展背景典型厂商案例研究中国跨境母婴电商发展趋势4中国跨境母婴电商发展现状 跨境母婴电商产业地图海外品牌商／渠道商/个人卖家海外电商导购类平台型电商自营型电商营销支付翻译运营物流转运公司跨境电商交易平台跨境电商支撑服务其他服务清关国际仓储中国消费者奶粉纸尿裤婴幼服饰玩具用品妈妈用品14 跨境母婴电商主要物流模式对比分析海外供应商国际物流转运大批量采购国内保税仓清关中国消费者发货国内快递海外仓日本仓小批量采购韩国仓美国仓澳洲仓。。。国际快递发货保税模式直邮模式主要跨境物流模式对比保税模式直邮模式•预采入仓，国内发货大幅缩短跨境物流时长•保税仓集中全球不同地区商品统一发货，节省物流费用•大批量采购考验厂商库存周转能力，尤其是长尾商品•原产地直发，供应和物流环节透明可追溯，用户信任度高•小批量采购，库存压力较小，长尾商品灵活采购•物流时长有待进一步提升，国际快递费用较高15 跨境母婴电商成为投资热点，资本和巨头入场推动行业快速发展•2015年9月，蜜芽获得百度领投的D轮1.5亿美元融资•2015年9月，宝贝格子完成A轮1200万元人民币融资•2015年12月，宝贝格子在新三板挂牌上市•2015年9月，麦乐购完成B轮5000万美元融资，由凯欣资本领投，唯品会战略入股•2015年3月，辣妈帮完成唯品会领投的C轮1亿美元融资•2015年1月，网易上线考拉海购，大力投资发展跨境母婴电商业务跨境母婴电商在2015年迎来了发展的春天，成为了投资热点，资本和巨头纷纷加大在这一领域的布局和投资。在资本的助力下，市场竞争加剧，行业规模继续呈现爆发式增长。16 中国主要自营跨境母婴电商用户规模对比移动时代，用户使用和消费习惯正在快速往移动端迁移，对于妈妈用户而言，由于平时除了需要照顾小孩以外，还需要兼顾工作和家务，时间更加碎片化和移动化。只有移动设备能满足妈妈们在碎片化时代的购物需求，所以母婴电商的移动化趋势更为明显，来自移动端的交易已经占据母婴电商平台绝大多数的份额。根据易观千帆数据显示，在自营为主的母婴跨境电商领域，蜜芽目前移动端用户规模领先优势较大。2016年3月中国主要自营跨境母婴电商移动端用户规模对比www.a