2020双十一白皮书消费者洞察(节前)-凯度-202011

2020凯度咨询双十一白皮书November, 2020消费者洞察（节前） 2购物计划活动、促销偏好关键趋势洞察➢整体预算水平提升：受访者对双十一依旧保持较高积极性，过半受访者预计提升预算；高支付能力消费者占比提升显著•85%受访者表示会保持或增加今年双十一预算；仅12%表示有减少预算计划•预算在5,000元以上受访者占比近30%，同比上升约40%➢预热期成为下单高峰期：两轮预热期给予消费者充裕时间选购心仪产品•近80%受访者选择在预热期下单，较2019年占比上升23%➢个护及服饰鞋包依旧是首选品类：个护类产品反超成今年双十一计划选购品类首位；后疫情时代健康意识提升显著➢购买渠道头部平台稳居前三：淘宝、京东、天猫偏好度依旧大幅领先；“跨界”玩家双十一期间积极布局电商•拼多多高线级城市渗透提升：一二线城市受访者占比同比上升约40%•O2O （如美团）及内容视频（抖音、快手）平台积极加入双十一“战场”➢直播短视频渗透率进一步提升：受访者普遍表示双十一期间会增加观看直播及短视频•偏爱品牌类带货直播受访者占比第一（76%），但KOL依旧具有一定影响力（52%）➢消费者价格敏感度整体较高：价格直降型促销更受消费者偏爱，年轻群体对互动型活动接受度更高资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析2020双十一节前消费者洞察一览 消费者对双十一“热情”依旧，计划提高预算占比近半数；高支付能力消费者占比有所提高3全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市小于500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上85%消费者保持或增加双十一预算保持或增加预算减少预算>3%受访者记不清2019年花费一线城市消费者依旧保持较强购买力，二三线城市消费者预算超5,000元占比提升40%以上Q：请问您今年双十一的购物预算约是多少？(n=987)Q：对比您去年双十一消费，请问今年的预算是增加还是减少？(n=1,000)85%12%购物预算相比2019年，计划今年双十一增加、保持或减少消费支出的受访者占比2020年双十一不同线级城市受访者预算分布（受访者占比）100%其中，约50%的受访者预计增加预算预算在5,000元以上的受访者占比2020201927%20%40%29%28%20%26%15%15%16%+1.4x+1.4%+1.7x+1.4x资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 26%51%12%10%1%31%55%8%6%1%23%53%11%13%消费者对双十一都早有准备; 预热期成消费者预计下单高峰阶段493%消费者为今年双十一提前做了准备受访者为2020双十一所作准备类型分布（按年龄层）加长的预热期或是吸引更多消费者选择预热阶段下单原因之一2%29%14%60%66%47%看心情返场品类日双十一当天第二波预热第一波预热2020双十一期间，整体受访者预计下单节点分布79%1预计购物节点看到合适的产品就会买亲友推荐后购买26%61%10%3%24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上仔细计划并列好购物清单提前加进收藏夹，关注促销情况提前减少支出用于双十一购物有购物计划没有购物计划93%7%2020201964%82%25%23%N/A备注：1.两拨预热期数值去重后占比Q：请问今年双十一，您预计会在哪个/哪些阶段参与购物？(n=1,000)Q：针对今年双十一，请问您是否有提前安排购物计划？(n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 45%45%42%36%35%33%31%30%24%23%19%16%15%14%12%12%11%11%10%8%8%7%7%0%10%20%30%40%50%个护及服饰鞋包品类依旧是消费者心头好；后疫情时代，健康意识大幅提升5个人护理服饰鞋包休闲零食美妆产品运动户外消费电子产品家用洗化居家用品乳制品粮油速食生鲜食品饮料冲调饮品家用电器保健品酒类母婴用品图书音像家装类产品汽车用品服务类产品1宠物用品虚拟类产品受访者计划购买品类偏好（按收入段）5,000元及以下10,001元及以上双十一期间计划购买的品类计划购买品类受访者占比5,000-10,000元排名同比上升较大品类排名同比下降较大品类健康、保健类相关品类较2019有大幅提升，疫情或为主要助推因素备注：1.服务类产品：如线下SPA, 线下教育，租车，旅游，机票酒店等资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一您计划购买的品类有哪些？(n=999)消费者对线下相关产品依旧持观望态度疫情期间对年付制虚拟产品的购买，或降低双十一选购需求 1个人护理用品2休闲零食3服饰鞋包4美妆产品5家用洗化产品6运动户外7居家用品8消费电子产品35岁及以上人群对计划购买品类偏好变化较大6计划购买品类24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上1个人护理用品2服饰鞋包3消费电子产品4运动户外5居家用品6休闲零食7生鲜食品8家用洗化产品1休闲零食2服饰鞋包3消费电子产品4个人护理用品5美妆产品6运动户外7居家用品8乳制品1个人护理用品2服饰鞋包3家用洗化产品4运动户外5休闲零食6居家用品7美妆产品8消费电子产品同比同比同比同比受访者双十一计划购买品类排名（按年龄层）排名同比上升较大品类排名同比下降较大品类资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一您计划购买的品类有哪些？(n=999) 9%尝试新品牌双十一期间，受访者普遍有明确目标；一线城市消费者更愿意尝试新产品7产品选择标准受访者产品选购标准偏好占比35-44岁60%28%新品限量产品复购50%17%明星代言产品48%产品拔草50%中高端产品25-34岁22%该人群百分比高于其他人群该人群百分比低于其他人群三线城市60%一线城市32%45岁及以上37%一线城市53%选购一直购买的品牌/产品选购平时因价高未购买的产品选购被推荐/种草的产品选购活动期间分布的新品/限量款产品选购明星代言/推荐的产品选购平时不熟悉的品牌Q：以下哪些选项比较符合您在双十一期间的品牌/产品选择标准？(n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 0%20%40%60%80%100%淘宝京东天猫拼多多苏宁易购美团唯品会抖音苏宁拼购快手一线城市二线城市三线城市四线城市及以下淘宝、京东、天猫依旧稳居购买渠道偏好前三；更多“跨界”玩家积极布局电商渠道8预计购买渠道受访者预计双十一期间购买平台偏好占比（前十，按线级市）2020年拼多多一线二线城市受访者占比同比上升约40%相较饿了么的“囤券”活动，美团“双十一”选择给予消费者更直接的红包福利（最高可达1024元），或是美团突围而出的因素之一抖音、快手利用自有资源优势（如内容、流量）加大电商布局资料来源：案头研究；凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问今年双十一期间您预计在以下哪些平台购物？(n=1,000) 传统广告渠道视频类渠道除电商平台外，双十一期间，短视频及社交媒体是消费者主要信息获取渠道9零售渠道社交/内容渠道17%15%44%25%20%35%50%24%78%18%户外广告电视广告社交媒体（如微信、微博）内容平台（如小红书、知乎）亲友推荐视频平台（如爱奇艺）短视频平台（如抖音）直播平台（如斗鱼）电商平台（如淘宝、天猫、京东）实体零售店83%69%64%26%信息获取渠道受访者活动信息获取渠道偏好占比+43%+28%+26%同比占比上升较大渠道资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：请问您主要会从以下哪些渠道了解到关于双十一的商品推荐或活动信息？(n=999) 带货直播、种草短视频渗透率进一步提升；品牌类内容更受消费者偏爱，以期获得更高优惠10媒介触点-直播/短视频69%77%76%60%21%20%14%19%24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上平时就会看双十一增量带货直播种草短视频品牌直播/短视频KOL直播/短视频明星直播/短视频52%42%消费者尤其关注品牌相关内容，KOL依旧有较高影响力双十一期间，相比短视频，带货直播关注度增量更高76%60%32%34%直播内容偏好度短视频内容偏好度87%89%85%70%10%9%9%12%24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：今年双十一期间，请问您对带货直播/种草短视频的态度是？(n=1,000)Q：今年双十一期间，请问您会更关注哪种类型的直播/种草短视频？(n=1,000)受访者直播/短视频内容偏好占比受访者双十一期间增加对直播/短视频关注度占比 24岁及以下25-34岁35-44岁45岁及以上双十一期间，消费者更加关注具体促销信息，尤其在45岁及以上人群中11新品上架信息80%84%83%93%联名款/限量款发售信息新促销玩法相关信息传统促销折扣信息品牌代言人活动信息信息类型受访者占比47%53%52%41%52%45%50%41%43%39%29%12%30%34%27%23%受访者偏好分布（按年龄层）促销信息产品信息代言人信息资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析Q：今年双十一期间，请问您更希望了解哪类信息？(n=1,000)全体受访者83%50%48%35%30% 消费者对价格敏感整体较高；年轻群体对互动型促销活动接受度更高12促销参与度消费者更倾向于参与度需求较低的“被动型”价格优惠44岁及以下人群更愿意尝试参与度较高促销活动受访者对促销形式偏好占比活动类型偏好前三受访者占比（按年龄层）现金红包价格直降跨店满减满额返现赠品限时型活动店铺福利任务奖励其他互动性59%46%41%36%27%42%42%40%30%24岁及以下46%49%58%限时型活动折扣现金红包25-34岁43%47%59%跨店满减店铺福利现金红包35-44岁44%45%62%限时型活动折扣现金红包45岁及以上45%53%59%满额返现折扣现金红包（如会员特权、购物金、充值卡）（如养猫）（如抢单、秒杀）（如抽奖、竞猜）“被动型”促销互动型促销Q：今年双十一期间，请问您更喜欢下列哪些促销、活动形式？(n=1000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析 MONITOR关于这份报告数据来源本报告中消费者定量分析数据来自于2020年10月28日至10月30日的消费者调研，该调研通过微信渠道投放，回收实名制注册消费者的有效问卷。其中，男性受访者占比51%，女性受访者占比49%。1,000样本数量13本报告对年龄层、收入状况及婚姻状况等受访者基本情况以及最新消费者形态分布进行了划分，深度分析了双十一前期受访者的购物计划，活动偏好等。4城市线级（包含农村地区）31省市自治区2020年凯度双十一白皮书调研设计概览 谢谢！Stacey Li 李晓鸥咨询副总监Stacey.Li@kantar.com Anshuman Pandey咨询副总监Anshuman.Pandey@kantar.comHailey Hu 胡韡韡资深咨询顾问Hailey.Hu@kantar.com凯度咨询中国数字化战略团队