家用电器：再提“家电下乡”，释放农村消费潜力

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 再提“家电下乡”，释放农村消费潜力 [Table_IndRank] 行业评级：增持 报告日期： 2021-01-06 [Table_Chart] 行业指数与沪深300走势比较 [Table_Author] 分析师：虞晓文 执业证书号：S0010520050002 电话：18505739789 邮箱：yuxw@hazq.com 联系人：谢丽媛 执业证书号：S0010120050004 电话：15802117956 邮箱：xiely@hazq.com 联系人：邓颖 执业证书号：S0010120090074 电话：13817453822 邮箱：dengying@hazq.com [Table_Report] 相关报告 1.火星人上市集成灶热度大增，家电终端均价持续提升 2021-01-03 2.11月冰箱外销+64%，美的多品类出口亮丽 2020-12-27 3.11月空调内销增长提速，美的外销领跑 2020-12-20 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 事件： 1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，为贯彻国务院常务会议部署，进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。 ⚫ 点评 2009年-2011年我国在全国范围推广家电下乡政策，实行财政资金直补，极大地推动了家电在农村的普及度，2019年农村油烟机、空冰洗每百户保有量分别为29、71、99、92台。一方面，本轮家电下乡将有望推动保有量仍较低的油烟机及吸油烟效果更强的集成灶品类农村渗透率进一步提升；另一方面，本次政策据上一轮“家电下乡”已有约十年时间，与家电更新替换周期接近，自然更新需求叠加补贴政策刺激将加速农村更新需求的释放。 此外，本次家电下乡鼓励有条件的地区对淘汰旧家电并购买绿色智能家电给予补贴，更侧重于调结构促升级，推动农村用户选择能效级别更高的家电产品，叠加空调新国标的实行，龙头企业在技术迭代、产品升级上更具优势，将有望加速中小品牌出清，龙头预计将率先受益，集中度进一步提升。 ⚫ 投资建议 本轮家电下乡政策的实行在国内疫情逐渐平稳，供需逐步释放的前提下，将进一步打开家电市场需求空间，改善线下消费。持续建议关注具备较强产品优势和发展潜力的集成灶龙头浙江美大以及把握多个前卫营销渠道，规模快速扩张的火星人。建议持续关注零售恢复显著，同时随着地产转暖，预计将有明显边际改善精装修渠道厨电龙头老板电器。推荐关注白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器。 ⚫ 风险提示 需求释放不及预期风险，原材料价格上涨风险。 -29%-14%1%16%31%46%1/204/207/2010/201/21家用电器沪深300 [Table_IndNameRptType] 家用电器 行业研究/行业点评 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 4 证券研究报告 1 事件： 1月5日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、公安部、财政部、生态环境部等12部门发布《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，为贯彻国务院常务会议部署，进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。 2 点评： 2009年-2011年我国在全国范围推广家电下乡政策，实行财政资金直补，极大地推动了家电在农村的普及度，2019年农村油烟机、空冰洗每百户保有量分别为29、71、99、92台。一方面，本轮家电下乡将有望推动保有量仍较低的油烟机及吸油烟效果更强的集成灶品类农村渗透率进一步提升；另一方面，本次政策据上一轮“家电下乡”已有约十年时间，与家电更新替换周期接近，自然更新需求叠加补贴政策刺激将加速农村更新需求的释放。 此外，本次家电下乡鼓励有条件的地区对淘汰旧家电并购买绿色智能家电给予补贴，更侧重于调结构促升级，推动农村用户选择能效级别更高的家电产品，叠加空调新国标的实行，龙头企业在技术迭代、产品升级上更具优势，将有望加速中小品牌出清，龙头预计将率先受益，集中度进一步提升。 图表 1 历年家电下乡政策内容梳理 资料来源：商务部，广东省商务厅，华安证券研究所 时间政策内容2007.12三省一市试点，对彩电、冰箱、手机三类产品给予售价13%的财政直补2008.12政策区域拓展到共计14个省、自治区、直辖市及计划单列市2009.02全国推广，补贴产品增至8个，新增洗衣机、摩托车、电脑、热水器、空调2010.03商务部印发了《新增家电下乡补贴品种实施方案》，电动自行车成为第十大家电下乡品种2019.01国家发改委等十部委联合下发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，明确提出有条件的地方可对新型绿色、智能化家电产品销售给予消费者适当补贴。2020.04广东省家电下乡专项行动，给予本省户籍农村居民购买家电下乡产品市场售价10%（含）以上的价格优惠，持续时间为2020年5月1日至2020年12月31日，产品包括4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类。 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 4 证券研究报告 投资建议 本轮家电下乡政策的实行在国内疫情逐渐平稳，供需逐步释放的前提下，将进一步打开家电市场需求空间，改善线下消费。持续建议关注具备较强产品优势和发展潜力的集成灶龙头浙江美大以及把握多个前卫营销渠道，规模快速扩张的火星人。建议持续关注零售恢复显著，同时随着地产转暖，预计将有明显边际改善精装修渠道厨电龙头老板电器。推荐关注白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器。 风险提示： 需求释放不及预期风险，原材料价格上涨风险。 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 4 证券研究报告 [Table_Reputation] 重要声明 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。 [Table_RankIntroduction] 投资评级说明 以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下： 行业评级体系 增持—未来 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 5%以上; 中性—未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差-5%至 5%; 减持—未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 5%以上; 公司评级体系 买入—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上； 增持—未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%； 中性—未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%； 减持—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至； 卖出—未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上； 无评级—因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。市场基准指数为沪深300指数。