五一以来，我们戴上口罩，拜访多处家电专卖店、综合卖场，也先后与各家上市公司、渠道商交流逾30场。整体而言，我们判断，家电线下零售同比增速有转正趋势。相关访谈、交流的细节，可参考我们近期的纪要。我们认为，更值得投资界关注的是，疫情为家电企业带来了战略变革的契机。日益走向成熟的家电行业，面临需求和渠道模式的变化，需要这样一个契机。在这个阶段，管理层有足够的时间调整姿势，重新出发。1.人回来了“现在终于有人啦！忙是忙一些，但是开心啊！”——海尔空调导购员五一之后，卖场的客流开始恢复。客流虽然还比不上去年同期，但是跟五一之前相比，要好得多。五一之前的顾客买完东西就走，不作片刻逗留，现在卖场也能看到闲逛的顾客了。卖场的各个区域中，空调区的客流明显高于其他家电片区。我们走访的国美、苏宁等综合卖场，目测空调区都占大约8成的客流。2.战术：促销一如既往，侧重各有不同“销售任务没有降，做就是了。不做你怎么知道能不能完成？没准就完成了呢！”——厨电零售商目前，很多家电企业并未下调2020年的经营目标。一方面，家电企业的管理层和投资界一样，都还在跟踪市场景气；另一方面，家电需求与装修挂钩，受疫情影响的部分，有可能在未来几个月找补回来。目标不变，销售就要加力。各类家电的促销都很积极，不过打法略有不同。空调企业延续了特价机的打法。主流空调品牌，普遍有2000元以下的机型。当然，不同网点挂出来的机型不同。有些特价机没有挂出来，但是导购员会压低声音告诉你，有“隐藏菜单”。比如，我们就遇到了价格仅1599元的格力俊越空调（1P/定频/三级能效）。一些网点出现了异业联盟，比如买空调+办手机卡，还能有优惠。厨电企业希望提高配套率。厨电的导购员都希望，顾客能买“烟机+灶具”的套餐，如能再买个洗碗机，那就更妙。有些烟灶套餐非常优惠，甚至套餐定价比单买烟机还要便宜。3.战略：变革的黄金期疫情之年，是战略变革的黄金期。在疫情之前，家电企业就已经意识到，家电的需求结构、渠道结构也有了新的变化。相应地，一些家电企业，已经从2019年开始，着手调整发展战略。对于这些企业而言，疫情带来短期经营的压力， 也带来长期变革的契机：隐藏的问题得以显露，各项业务重新梳理，资本市场也愿意为管理层留出时间。最直观的变化发生在线上渠道。疫情发生以来，客流向线上转移的趋势更为明显，变革成为迫在眉睫的命题。周四，格力电器董事长董明珠在业绩说明会上直言：“实际上，大家都不知道，我在三五年前就在策划，怎么来推动线上，但基于空调有需要安装的特性（它不是小家电，可以下个单就寄过去就好了），所以必须慎重地考虑怎样来实现线上线下。严格来说，我们的（线上）渠道确实是晚了一点。”在谈及线上线下的矛盾时，她说：“格力电器的新零售就是线上线下，线下必须要走线上，线上落在线下。我们并不是切断它（线下经销商）的根源，当然，如果他们不愿意走线上。现在是互联网时代，特别疫情发生以后，如果他们（线下经销商）非要守在家里（不去进行线上化），那我也不能绑着他们去，那是他们自己的选择。但是，我们更多的是希望经销商要意识到新时代营销模式的变革，把线上线下完美结合起来。如果我能替代他，我就不要他了，我就自己直接去做了。所以，我觉得线上线下的利益保证是需要大家共同努力的。”——来自格力电器2019年业绩交流会。参见《证券市场红周刊》：《董明珠：四月销售回暖、争取下半年分红，谋划线上破局成“头等大事”》董总也身体力行，做了多场直播。直播的销量多少尚在其次，更重要的是它展示了战略变革的决心。更加重视线上的不只格力，这是家电行业性的变化。家电的五一促销档期，过去以线下为主，线上较少参与。今年五一，企业线上促销也很积极，同比效应显著。线上渠道当然不是万能药。线上渠道也有费用，且近年来呈上升趋势。家电企业纷纷加大线上投入，费用可能进一步抬高。如何利用好线上渠道，需要家电企业持续的探索。除了开拓线上市场，家电企业也从不同角度积极谋变。美的集团也在五一前夕的交流会上，正式向资本市场沟通了“全面智能化、全面数字化”的战略。这是美的自2012年以来，核心战略的第二次重要转型。疫情之前，美的已经启动了这一战略。美的领导表示，复工后，公司内部第一个核心管理层会议上，高管们达成了共识，要抓住契机，抓快推动创新变革。美的希望未来所有品类都可以成为软件重新定义的硬件，不断加入内容，加入服务，加入新的增值的东西；同时，美的将致力于成为数字化的企业，所有的外部合作伙伴、内部员工跟企业的触点，都是通过软件触达，所有业务都在线上完成，24小时在线。美的领导认为，如果这个转型完成，企业性质会发生变化。与此同时，我们注意到，海尔的“小微改革”在紧锣密鼓地推进；一些渠道库 存较高的企业，工厂正在调整；出口转内销型的企业，正在重新规划收入结构。2020年，既是疫情之年，也是家电企业的变革之年。我们以积极的眼光看待未来几个季度，家电线下市场的复苏，而更为重要的是，家电企业正在发生的战略变革，将改变其长期发展前景和投资价值。-安信证券