安奈儿：调研纪要20170907

时间：2017年9月7日一、关于公司业绩和盈利能力1、公司中报业绩介绍1）2017H1公司实现收入4.84亿元，同增11.65%，归母净利润4445万元，同增10.54%，增速与16年接近、业绩维持增长趋势。2）线上线下方面，17H1公司线下收入3.61亿元，同增2.44%，线上收入1.22亿元，同增52.01%。3）17H1华南、华东、华北收入分别占比36.36%、12.18%、8.57%，同比增-0.97%、11.67%、-1.41%。4）渠道方面，17H1公司在全国建立了1417家线下门店，同比减少3.34%，其中直营店949家、同降0.32%，加盟店468家、同降8.95%。线下渠道以商场专柜为主，17年上半年末共有购物中心直营店130家。店效方面，17H1公司店效同增5.98%。5）盈利能力方面，17H1公司毛利率为58.59%，同比下降2.22PCT；线上毛利率同比下降6.85PCT至51.98%。销售费用率同比下降1.32PCT至38.91%，管理费用率同比上升0.43PCT至6.36%，财务费用率同降0.32PCT至0.12%。2、公司中报业绩分析1）不好的方面：17H1公司毛利率有所下滑，主要是因为电商销售占比提高，且库存清理力度加大。2）好的方面：存货周转率做的不错，17H1存货周转率0.84，同增0.09，产品销售有所加速；公司除了总部办公楼外没有其他重资产投入，轻资产运营，经营活动现金流不错，每年和利润相差不多。3）17H1促销导致利润增长相对较慢，未来公司会力求收入和利润增长更加匹配。3、公司业绩分拆表现？1）同店方面17Q2增长不是很好，主要是6-7月比较低。以前公司主要运营商场渠道，只需要雇销售人员、铺货、跟商场做活动，运营很简单，没有特别多玩法。购物中心不一样，会有引流、会员服务、陈列、货品推送等各个方面的技巧，需要更多的探索。2）华南业绩表现一般的原因是部分地区的加盟商表现不太好，从3-4年的周期来看深圳、广州等大城市的业绩增长不错。3）未来公司将往华东、华北等地扩张。目前华东店铺店效仍比较低，巴拉巴拉近1/3的收入来自于华东，说明市场空间很大。4）华北收入主要来源于北京、天津等城市，在当地的认知度处于中等水平，有一定的开店基础。童装品牌水孩儿在北京零售额有一个亿。 4、未来是否会继续库存清理影响盈利能力？1）目前库存清理已经基本结束，公司发现六七八月份产品出现脱销，比往年更为突出。2）终端店面库存有所下降，公司采用订货制不太好的地方是货品数量比较固定，前期销售售罄率比较高的话会出现货不够卖的情况。3）9月初开始秋冬产品上新，销售情况不错，实现接近30%的收入增长，当然这段时间收入基数也比较小。4）从季节性来看，每年10月-次年1月是收入占比最高的，其中商场渠道收入占比最高，而商场收入是延后一个月确认，因此财务来看公司每年11月-次年2月收入占比高，即一、四季度销售比较好，三季度比较差。5、公司售罄率是什么水平？公司要求在季末产品下架时剩余的库存不超过18%，挑战的指标为12%-13%，因此售罄率主要在82%-87%。二、关于童装行业和竞争对手1、对童装未来行业发展趋势的判断？1）童装对功能性要求比较高，目前大童市场规模占85%，其他是小童和婴童。大童装的质量要求比较高，小童、婴童装的要求更高。2）大童装国内有一些品牌，分布在深圳、东莞、北京等地。但小童、婴童装的品牌很少，只有全棉时代、金发拉比等。3）大童装可以做很多款式，婴童款式比较简单，而且使用周期很短，对功能性要求更高。小童和婴童市场增长非常快，大童市场规模基本不太增长。4）女装企业的净利率是最高的，可达20%；休闲装企业净利率在15%左右；童装企业净利率更低，因为工艺、品质要求更高，未来要看谁做得久、能够在竞争中生存下来。5）现在公司尝试做儿童鞋，发现隔行如隔山，包括新进入的婴童行业运营经验也完全不同。婴童装颜色一般特别淡，因为小孩喜欢咬衣服，有唾液，染色容易不安全。很多成人装品牌做童装，但影响不是特别大，自己做好客户还是认可的。公司在广告营销推广方面和巴拉巴拉等浙江企业比还有提升的空间。2、童装行业的增速如何？1）行业平均增速在10%左右，做的好的企业至少应该做到20%。2）现在国内花特别多的钱给小孩买衣服的消费者不是很多，偏好性价比可以、比较舒适的产品，因此比较高端的Burberry等奢侈童装的市场空间不大。国外以档次稍微高一点的童装品牌为主，比较好的国际品牌收入可达上百亿，但进入中国还很少。3、公司对比竞争对手的优势有哪些？ 1）产品品质更好，消费者忠诚度高。例如童装换洗率高，其他品牌有可能洗过几次就变形，而安奈儿的不会。产品对PH值、缝制工艺等方面要求会更高。2）公司产品舒适性也比较有优势，有很多技术上的讲究。未来技术研发和穿着舒适上的优势会继续保持，但这些优势还没有完全传递到消费者层面。4、公司产品品质更高主要体现在哪些方面？1）公司产品品质比国际品牌要好，以前在质检中出现问题也是标签标注等小问题，质量没有问题。实际上在政府部门抽检中Zara、H&M等国际品牌的童装反而质量经常出现问题，国内消费品牌在逐渐成长。2）童装品质要求高一点但成本差别很大，例如比巴拉巴拉定价高25%左右，差别体现在面料、印染、印花洗水等几个方面，成本差别最大的还是面料。3）公司主要采用委托加工和包工包料的方式生产，最大的面料供应商在福建，压款在90天左右，一般的加工厂压款是45-60天。5、未来品牌和品类收购的规划？公司也考虑收购一些国外品牌，但主要先做好国内品牌，否则收购后难以整合。国外有些性价比比较高、有实力的童装品牌，国外投资者对婴童产业不是很关注，出生率比较低，安踏最近以6000万港币收购香港高端童装小笑牛。公司寻求定位和自有品牌互补的品牌或品类，或者上游好的供应链及面料企业。三、关于线下渠道1、上半年开店情况？未来公司的开店规划？1）17H1公司店铺数量有减少，但减少商场店、增加购物中心店，总体经营面积没有减少。2）公司调整店效差的商场专柜，一般面积在10-20平米，新开购物中心店面积至少100平米，如果开到200-300平米店效会增加很快。3）未来公司持续增加购物中心店，17年上半年新增30家左右。而好的商场比较少，现在进入商场渠道更谨慎。购物中心的店均收入比较高，而且收银是自己把控，有些商场资金回款时间有所增加。4）商场渠道的资金周转需要65天，购物中心都是自己收款。5）未来商场店铺会减少、购物中心店铺增加，总体店铺数量可能会微减，减少幅度在30-50家，但总的经营面积会增加。2、公司的渠道分布情况？1）现在渠道主要分布在北上广深，定位中高端的商场和购物中心。2）深圳比较好的店可以实现300-400万的年收入，其中华强茂业店做到800万收入，宝安海雅店收入超过400万，面积在130平米左右。购物中心店铺的培育期是2-3年。3）以前这些店很多年收入维持在100万左右，后来公司进行人员调整、商场资 源引流，收入增长很快。4）目前公司年收入80万以下的店占比仍比较高，有比较大的增长空间。未来80万以下的店将逐渐调整，可以和商场谈资源、谈合作。3、公司对三四线城市未来的布局规划？1）13-14年对三四线城市是放任阶段，现在发现有机会，有些加盟商做的不错，重新关注三四线市场。2）目前公司在华东地区很多重点城市做的不好，店效比较差，当地消费能力实际上起来了。公司的价格带很窄，主要在300-800元之间，未来将适当拉宽，例如推出定价稍低的明星单款，重点布局二三线市场。4、公司对于直营和加盟店铺比例的规划？1）童装品类要做好对直营能力要求更高，如果仅仅是依赖加盟商可能会出现渠道压货的问题。14年以前服装加盟商只要开店基本可以赚钱，不懂行的都可以，之后完全不一样。2）未来公司需要加强直营模式，强化运营能力。13年开始公司加盟商规模是在下降的，近两年有所企稳。做童装渠道的加盟商收入规模小，而资本是趋利的，更愿意做成人装。5、如何和加盟商加深合作？1）以前是买断式，不负责加盟商商品陈列、店铺管理等，由加盟商自主运营。2）现在公司向加盟商输入运营人才，开始合作，帮助加盟商开店。3）哥弟品牌的有些店长可以做到年薪百万，是激励销售人员的标杆。公司也在对店铺运营人员进行激励，实现业绩增长后把增长的一部分分给店铺人员进行激励。6、公司降低产品价格是否会影响品牌形象？1）价格带拓宽不会影响产品形象，因为品质不会变化，但做工会比较简单，产品生产简化，降低成本，此外公司会在原材料价格低点进行采购。2）以前有2000个SUK，一件产品最多生产两万件，没法在10月热销的时候再生产补单、时间来不及了，公司开始注重基本款、明星款的挖掘，去年最多的款式做到30万件，今年基本可以做到50万件，公司还有很多增长点可以拓展。3）现在提高产品快速周转的能力，判断哪些产品热销、需要补多少单等都需要能力积累。7、2014-16年零售折扣逐年下降的原因？商场扣点占比较高的原因？1）公司为了统一产品价格减少参加商场的买送等促销活动，更多是自己举办打折等促销活动，零售折扣率下降，但给商场的促销扣点率也有下滑，综合来看盈利能力基本保持稳定。 2）商场的基本扣点在25%左右，近年来基本扣点率保持稳定，部分优质商场的扣点率有所提升，因为商场自身的租赁成本也有提升。8、公司具体如何调整购物中心店铺实现收入快速增长？1）几个调整：第一个是人，把愿意挑战业绩目标的店长调过来，自主挑选店员，组成自己的团队；第二个是商场资源谈判上给予支持，比如商场会员引流、联合举办活动吸引客户；第三个货品陈列和形象部分，结合消费者习惯来布局，提高成交率；第四个是货品信息反馈和配送方面给予支持，补货速度很快；第五个是激励，今年开始对店长和店员有比较强的激励，给予增量部分的分成。2）这几个店增长快的一个很重要的因素是所处购物中心或商场的位置不错，聚集人气更有优势。9、募投项目的推进情况？1）唯一遇到困难的是购买店铺，现在购买店铺成本太高，其他信息化项目、设计研发中心建设项目等进展比较顺利。2）公司可能会减少购置开店，以联营和租赁等方式开店。现在商场店是联营，购物中心是租赁的，没有自己购置的店铺。公司购置的唯一比较大的固定资产是总部所在的5层楼，一年折旧700万左右。四、关于电商渠道1、电商收入中直营和加盟的比例是多少？1）电商基本上是直营，占比在90%，其中主要是天猫旗舰店和唯品会，天猫收入占比60%，唯品会占比40%，剩下京东等渠道占比较小。2）电商销售中旧货占比更高，其中唯品会基本是面向三四线城市，线下渠道覆盖不到的地区，也是比较重要的渠道。2、分季度看线上收入的增长？未来电商收入的增长空间？1）17H1电商收入同增52.01%，其中17Q2增长率更高，但Q1收入基数大、对业绩影响更大。2）电商运营是由自己的团队负责，人数在60人左右。将来电商收入占比还会提升，目前在做微信商场，初步估计明年会大于30%。3）公司希望控制电商收入占比在30%左右，因为线上折扣比较多，怕占比过高会影响品牌形象。未来线上线下融合是发展趋势，实现同款同价后线上线下 的比例多少影响不大。3、17H1线上收入增长达52%，但毛利率下降了6.85%，是否是促销活动导致？1）主要是线上销售中旧品增加比较多，占比提升5%-8%。2）下半年毛利率会比去年同期提高，公司的折扣要求更加严格。公司单独召开专题会议研究毛利率，未来将提高对新款折扣要求，可以做活动可以，但要考虑毛利率等指标。4、线上和线下在上新方面的差异？1）线上是以旧货为主，对于新品的要求是在打折季之前和线下产品价格保持一致，大的电商促销活动除外。2）线上销售的以基本款为主，今年下半年和迪士尼合作推出裙子等产品，线下基本不打折。3）线上线下新品上市的时间基本上接近，新款在线上刚推出的时候销量会比较小、新款线下的销量比较大，线下在客户体验方面更有优势。4）O2O也在推进，消费者可以在线上选款，线下门店就近寄过去。5、线上渠道费用有哪些？1）引流费用占线上收入的13.5%，公司会控制不超过15%