银河：“远见.未来”大家居发展趋势论坛纪要

定制行业区域性本地化品牌市场占比仍然很大，知名品牌整合度有待提高定制行业虽然有很多上市公司，但同时有很多在IPO排队的非上市公司。定制行业分为3层次品牌，第一：全国知名性品牌，包括欧派、索菲亚、好莱客、尚品宅配等；第二，区域性定制品牌，包括艾依格、PD等，在华南、北方、南方等优势区域的销售额均超过几十亿，但是超过区域边界销售量非常小，原因在于没有全国范围配送能力；第三，本地化品牌，包括代工厂商，装修公司的木作体系。一线品牌占全国销售额的15%-20%，本地化品牌50%-60%，区域性和本地化品牌在行业内的占比很高。从整个行业看，欧派销售额、综合实力最强23年的公司发展历史悠久，“江湖地位”很高。欧派橱柜销售额冠居全行业，2-5名的销售额加总也无法抗衡；衣柜业务前两年开始涉及，做到行业排名第二；目前也在IPO排队，预计明年上市。行业的营销分成体系情况各个品牌终端为门店，门店的所有者为代理商，代理商以上是工厂，工厂以上是板材商，剔除板材商来看，各品牌存在于工厂层面。分成体系来看，工厂20-30%毛利率，代理商50%左右毛利率。多层分销的模式下，工厂毛利润提升的方法有以下几种：第一，原有定义为废板的材料在新技术下可以做成可用才；第二，耗损率在前端和后端的降低；第三，做橱柜业务提升毛利可以通过电器等产品，电器产品可以压货，提升整体橱柜的毛利。通过线下渠道质量、线上引流能力综合衡量定制家居企业实力在衡量定制企业实力时，除了考察产品和销售额，还可以考虑在全国门店数，门店位置，代理商数量等。但同时，互联网的出现为行业的渠道带来新变化，以尚品宅配为例，通过互联网的引流客户导向变得可控。假设在上海，互联网的引流可以将整个广州的流量引到同一家门店，同时这个门店可以不开在红星美凯龙这种传统的家具城，而是开在写字楼里，尚品宅配广州东宝大厦写字楼开设2000平米门店，年销售额2.6亿，远超过广州市20余家线下店2.1亿销售额。所以衡量定制品牌的实力，除了考察代理商数量和店面数量，还需要通过互联网新兴渠道，单店运营能力如何。互联网定制模式中互联网的作用不仅是线上营销渠道，更是留住客户的闭循环模式从互联网定制家居的行业格局看，真正定位于互联网的只有尚品宅配、欧派比较成功。互联网的作用是拉近公司与消费者距离的平台，过去的消费模式是在店面了解产品店面销售，互联网模式是在线上了解产品，在线下选择产品并成交，互联网模式让公司与消费者之间的距离更近。以欧派为例，互联网引流的客户86%是全新的客户，之前完全不了解欧派的品牌价值信息，完全通过互联网了解到，欧派线上引流客户实现5亿销售额，贡献了4-5%销售额增长。但在互联网定制模式中，互联网的作用不仅是线上的营销渠道，更多是闭循环模式。客户从线上了解产品到线下成交，未成交客户再次回到互联网进行闭循环浏览和分析选择，只有平台和纵向的战略方式才能把渠道和客户把握住。 美乐乐的互联网平台模式：整合大家居全品牌资源，解决消费者一站式消费需求通过美乐乐互联网引流，在线下通过实体店，与各种定制品牌合作进行销售的模式，并非与尚品宅配单一合作，同时兼具尚品宅配、欧派等其他高利润定制品牌的合作。目前消费者家具消费相对分散，可能购买欧派橱柜、尚品宅配定制、索菲亚衣柜等多品牌产品，很难达到一站式购物。如果是平台模式，通过设计师方案整合多个品牌的优势品类，则可以实现一站式购物，结合美乐乐百万成品家具SKU，消费者可以一站式解决定制、成品、软装、灯饰、地板等需求，拉长生态链。这种模式的特点在于，以整体毛利平衡掉定制的毛利，可以实现以定制的不赚钱做营销，未来定制市场的份额将被互联网平台战略抢占，这也是未来定制格局的发展趋势。问：如何看待定制家居行业集中度和未来的趋势？答：定制家居包括橱柜定制、衣柜定制、木门定制、卫浴定制等子类目，各子类目都有专业公司占领市场，市场的空间很大。欧派主做定制橱柜，在这个类目下占有10-15%份额；索菲亚主做定制衣柜。早前实现集中度的做法就是跨类目生产，做橱柜延伸衣柜业务，做衣柜延伸橱柜业务，优势在于通过品牌的影响力将不同的类目拉动起来，比如欧派两年内可以在衣柜类目下做到行业第二，主要是依靠品牌效用和相近产品工艺带动。但这种模式的瓶颈在于只能通过向下兼容实现，做橱柜后延伸衣柜业务是可以的，但是做衣柜向上做橱柜难度很大。目前的行业整合是大家居方向整合。1）定制企业来看，在原有的定制业务继续发力，把更长的大家居生态链引入进来，包括沙发、床、床垫、地板等整体打包进生态链中，这些成品可以是其他品牌的。这个方向的特点在于定制家居属于产业链相对高端的部分，生产难度大，所以向下兼容的速度很快，掌握了沙发、床等成品家具相对容易的生产模式后，更倾向于把成品家具直接纳入本品牌的体系中而非与其他企业合作，所以各企业大家居发展都是在探索阶段，也是在互相吞食。成品家具企业来看，转型做定制是其趋势，但瓶颈比定制转成品更高、难度更大。未来市场的划分会更细，小企业份额缩小，大型品牌的集中度加强。会出现各个细分领域的专业企业，比如专门门板、柜身、台面，会出现相应的品牌，比如索菲亚允许柜身外部代工，前提是门板、品牌是索菲亚，好处在于，目前最有利润和价格空间的是本地品牌，成本高，通过如柜身的价格战压低成本，在保证毛利的前提下为客户提供价格更低的产品，所以未来可能会出现索菲亚的门板，代工厂的柜身，各零部件优化组合的产品，性价比会更高，这也促进了细分行业的专业化企业和品牌的出现。问：目前全国性定制企业物流是交给代理商吗？答：全国范围的定制要走两步棋，第一发展海运，第二开设分厂。比如，分厂设置在天津、成都，覆盖华南、华东和华北的地市，其中费用的承担是代理商，但是代理商不会帮助工厂打通物流渠道，是工厂定下物流渠道，代理商承担成本，双方均摊运输物损。问：主流厂商代工多还是自营多？ 答：目前很多企业都在谈扩建产能，因为市场需求非常旺盛，不是抢占多少单的问题而是可以服务多少单的问题。美乐乐为例，广州定制店4月10日开始每月销售额300-400万，平均每月6000-8000客户到店，大量的需求导致企业没有这么强的服务客户的能力，产能跟不上。一般的做法是寻求周边的OEM厂商贴牌生产，长期合作后会融资并购。问：大家居运输半径多少？答：物流半径不存在瓶颈，例如尚品宅配与顾家、喜临门等合作，从顾家选出若干系列产品独供尚品宅配；产品屯在尚品宅配工厂，工厂和定制产品一起发货到代理商，代理商负责安装等。最后一公里掌握在代理商，长途掌握在工厂。问：为什么橱柜到衣柜容易，衣柜到橱柜难？答：橱柜非常难做，欧派最早做的橱柜为了美观实用防潮，开发金属橱柜，后经几年摸索后才开发出板材橱柜。考察橱柜质量，会参考防潮、耐刮、变形等指标，但是衣柜不用考虑这些问题。所以某些橱柜的产品大忌就是产品质量不过关，广东的投诉很多，安装失误率很高，服务售后很差，未来会有改善。问：定制家居的软件方面？答：软件是很长的一条线，从设计师设计、到下单、拆单、数控、机床生产软件分为很多步骤。最直观的是设计软件，市场有很多，第一位是圆方软件，尚品宅配自己，行业第一；很多新兴软件需要时间积累，虽然技术上优于圆方，但性能还需要时间磨合。尚品宅配、索菲亚、欧派软件使用率最高的是尚品宅配，其次是索菲亚，索菲亚前端是混合软件，后端生产用甲骨文，欧派比较传统，甚至用excel表格管理。但结果是，尚品宅配一次安装成功率55%，索菲亚80%，欧派97%，所以目前来看技术不能解决定制家居问题，甚至会拖累，尚品宅配很多采用代工，机械手等工具采取固态数据准度并没有那么高。问：板材利用率方面？答：尚品宅配在三家稍低，索菲亚比欧派高，但欧派的无尘间、压制台面等其他企业的代工工艺都是自有生产线生产，这方面优于索菲亚，所以但就一平方米板材能出的成品看索菲亚最高。索菲亚板材利用率最高与软件有关，但不是主因；软件是后端软件，索菲亚板材利用率高的主要原因是在前端销售把非标产品的比例卡的很严，有意识地引导客户采取标准产品。问：各个大品牌OEM的比例如何？答：各个阶段不同，欧派目前已经没有OEM工厂，索菲亚、好莱客占比10-20%，尚品宅配由于产能不足代工比例更高。