汇纳科技：交流纪要-复工实体消费回暖进展—购物中心客流角度20200306

时间：2020年3月6日嘉宾：汇纳科技总裁丁遥，首席数据科学顾问胡宇，董秘刘尧通整个疫情进入到分级防控和复工复产同步推进的阶段，复工复产的推进对整个消费的回暖、客流的回升有比较中周期的恢复过程。如何跟踪线下的回暖趋势？纳科技是全球卓越的实体商业数据产品和服务提供商，专注于线下实体商业的场景数据化。3月4日公司发布报告《汇客云中国实体商业客流桔皮书》，对本次疫情冲击下的实体商业客流变化做了全面跟踪。数据显示，从1月20日到23日开始，全国实体商业开始出现下降，2月8号开始出现了回暖，到29号也是处于回暖的过程当中，并且对各个业态做了分拆。疫情报告计算数字时，公司用了前沿的人工智能算法建了一个模型。计算实体商业因为疫情影响下降了多少是较大挑战，因为没有对照，只可知现在的情况，但是不知道原来一天应该有多少客流。影响客流的因素非常多，包括每一天的天气情况、每一天的节假日情况、工作日和非工作日情况，以及每家购物中心的营销活动会导致客流增加或者下降等。公司利用一个精准模型测算如果没有疫情情况每个购物中心的客流应该是多少，考虑了所有影响因素大概100多个变量，利用在2019年12月31日以前在汇客云上能够看到的多年、成百上千家购物中心的客流数据建了一个模型，非常精准地刻画出来没有疫情每家购物中心本来应该来多少人的预测值和实际值。测算完后，桔皮书里面有一条橘色客流预测值的曲线，有一条蓝色客流真实值的曲线。在2020年1月15号之前这两条曲线是高度吻合的，平均误差在正负2.7左右。而且2020年1月份客流真实值略高于预测值，所以实体商业的情况相当不错，比预测的还要好。发现这两条曲线趋势不一样的第一天是1月21号。1月20日是周五，1月21日是周六，到了1月23日是年二十九，所以在这四天之内客流本来预测值应该是逐步提升的情况，橙线是逐步提升。但是实际的蓝线从20号到21号是下降的。第一次这两条曲线出现了不一样的趋势是从20号到21号，20号确认了有限人传人。这个消息一出来以后，市场敏感的捕捉到这个信息。而且不同城市捕捉信息速度不一样，北京、上海、天津、浙江这几个省区市捕捉信息比较迅速，反应也比较迅速，在这几个省区市客流下降的相对来说要比较早、比较快。蓝色曲线从21日开始连续一直下降，23日武汉封城的消息传出来以后，从23日到24日下降非常明显，在全国所有的省区市都产生了大幅度的客流下降，这个趋势一直持续到了2月8日，大概持续了16天左右。在2月8日蓝色曲线基本降到低谷。2月8日是星期六，客流本来应该是比较高的一天，橙线在那一天应该达到比较高的状态。但实际上2月8日的客流并没有达到很高的状态，把蓝色的真实客流值除以预测值，这个百分比达到了最低。从2月8日开始，客流恢复的百分比从10%一路较小幅度攀升，基本每天的攀升都比较稳定，到2月29日达12%。2月29日也是星期六，本来客流也应该非常高，但是2月29日和2月28日的客流实际值上升不多，但是预测值上升了非常多。平日周一到周五恢复的百分比比周末要高，平时可能达到24%、25%，但是在 周末2月29日是22%，主要系很多周末去逛购物中心的客流现在窝在家里面。从工作日到周末的提升现在占购物中心实际值客流提升比以前低多了，周末效应不太明显。如果分省区市，回暖速度是非常不平均的。我们发现在西部地区，青海、甘肃、四川以及贵州、内蒙这几个省区市，回暖幅度排名前五，显著高于全国的平均值，这几个省区市的疫情情况稍微要轻一点，另外也可能是对疫情民众感受可能不如在一线城市、二线城市民众感受那么明显。有些地区显然会比全国的平均值要低，所以回暖程度也是随着省区市是不一样的。不同业态的客流下降程度不一样。比如服务业，包含影院、KTV、美容院、健身房，这些服务业态在所有业态里下降的幅度最大。相反在商品业态，包含商超便利，就是在疫情期间也需要的生活必需品，尤其商超客流相对很稳定，所以商品业态下降幅度相对来说较低。不同线级城市，如一线、新一线、二线以及三线或以下城市客流受疫情影响下降也不一样。一线城市下降幅度相对来说要小。进一步将回暖分成了四个回暖，第一个叫供应回暖，第二个叫消费者回暖，第三个叫交易回暖，第四个叫增长回暖。供应回暖，就是讲大家能看到实体店铺开门开业。目前来看开门开业除了湖北、北京作为严格管理的地区之外，我们主要关注购物中心、百货多一些，其他省市大部分都正常营业了，至少从经营者来讲早晨是正常开门的，到了晚上是正常闭店的，客流虽然不多，但是恢复供应了，这个比较快。估计最多再有个把星期，如果疫情稳定的话，这个供应跟疫情发生之前基本上就一致了。客流回暖很慢。除了超市生活日用品之外，年轻人的服装、3C产品和小数码产品稍微有些人逛逛，大部分的餐饮和娱乐类业态仍然还是没有客人的。这个回暖我们觉得不仅是疫情结束，疫情结束要有相当长一段时间的安全缓冲期之后。这些客人根据逛店的积极程度可能也分左中右，可能少数年轻客人、安全感比较强的客人一恢复以后就去消费了，但是更多的人可能还需要等第一波商场稳定一段时间之后才去。这个时间我们估计至少要在供应转入正常之后、疫情稳定之后1-2个月的时间，现在是3月初，按这个大概要在4月底、5月份的时间。交易回暖，因业态不同和供应链不同，还不太一样。①餐饮企业虽然供应链不长，因为原料是自己采购的，除非是那种特别特色的，像海鲜、肉食产品，大部分只要是日常能供应的产品，有几天、一周时间准备原料，有员工，场地只要一开放，一消毒，就可以迅速的恢复生产，可以为客人提供服务，会比较快。②一些需要中供应周期的，3个月到6个月，比如服装：春季现在买的服装在冬季的时候就要完成供应，按这个行业来讲，所有的春装要在12月底之前上完。这一波冬装肯定是受到影响的，不仅冬装受到影响，现在看来接下来的夏装应该也受到影响。因为往年一季度的时候要准备夏装，差不多在3月底左右、4月头的时候夏装就要全部上去。现在夏装这些企业的生产还没有恢复，即使恢复了也没有原材料。今年的供应很可能是一个反季节销售，到了今年夏天的时候夏装无货可卖，但是因为冬季销售不好，大量要通过反季节销售把冬季服装存 货的现金部分收回来，投入组织秋冬装的生产。可能今年整个节奏就会打乱掉，很有可能到明年的时候生产恢复才逐渐能够正常起来。③再看更长周期的，比如说电影。短期可能没什么影响，因为在春节档要上的片子在去年9、10月份就开始宣发，基本去年夏天就杀青了，所以没有拍摄任务，之后主要都是宣发任务，这一批应该不受影响。但是秋天开机的项目，到今年上半年的情况看不可能正常生产，创作、拍摄可能都有问题，而这一批电影通常来讲会抢今年暑期档、国庆档和春节档，这个可能就要受到影响。保守估计我觉得至少十一档到春节档肯定是受影响的。整个链条的恢复，如果站在供应链的角度来看，跟我们消费者所感知到的那种回暖还不太一样。在年度报告中，我们从几个维度对进行了行业盘点和解读。①我们看整个实体商业跟电商之间的关系，在整个社会消费品零售总额之间大关系的变化；②我们看购物中心所在的城市级别、区位、自身的规模大小、所有制形式，是外资还是国营还是民营，有什么不一样，每一个购物中心里面业态配比也不是特别一样，场地短租这些行为不太一样，我们通过这些方面逐一的对这个行业进行一些解读。Q&AQ：目前社零总额中有79%是由实体商业完成的，然而现在实体商业却不得不面对线上这一块的分流，公司觉得实体商业面对线上冲击接下来该怎么办？如何进行防御或者共生？A：其实电商和实体商业之间走到今天不光是竞争关系。我从1999年开始就研究电商。我在麻省理工念博士的时候，我们提出了长尾理论。电商发展很大程度上受了在线上可以买到但在实体买不到的长尾产品的推动。所以亚马逊这种公司的商业模式很大程度上是卖长尾产品，导致了它的发展很迅速。在中国也同样，中国电商经历了高速发展期，一方面是由于它给消费者带来了长尾产品，另一方面它带来了更高的效率、更低的价格。但是走到今天我们发现电商的增长速度，实体商品在网上销售的增长速度逐年下降，在2019年降到了18%左右。相反，实体商业受到了挺大的冲击，但是它仍然占了整个社会商品零售总额的大头。我的研究团队当时在2013年就提出了全渠道零售的概念，全渠道零售指的是线上和线下形成多渠道、多触点向消费者销售产品新的销售模式。走到今天，线上企业很多都开始通过线下手段在触达消费者，实体商业的这些企业也通过很多互联网科技手段、通讯手段联系他的客户。线上和实体商业有一个融合的趋势，未来肯定是变成全渠道的零售，谁能够把线上的手段、现代的通讯工具以及线下能够带来不一样的给消费者新的体验、新的触点结合得更好，谁会在未来整个零售业做得更好。线上线下这一两年从之前各做各的对抗为主，两三年前就开始转为互相融合。线下企业也把线上手段看成自己也可以灵活应用的手段，甚至现在线上企业主动送这个手段。像腾讯、阿里根据自己的一些经验开发了很多帮助线下商业提高自己运营效率的数据产品、科技产品，它的销售对象就是线下企业，甚至在他们的年度工作目标当中就明确了要帮助线下企业完成自己的科技进步等等，我们看到这种相互对抗正在变成相互融合。现在纯线上企业的销售增长仍然还是速度不慢，但是确实是在减速，而且已经 连续三年减速，感觉就像一个汽车开着慢慢慢慢开始减速，当然依靠惯性往前还能开上一段，但是肯定距离不会很长。我们现在看到的是79%，也就是说线上实体商品销售大概是21%，可能这个数据是20、22、23，感觉要过25就有难度了，再经过一段时间能看到的增长空间大概也就是5%、6%的增长空间，但是对他们而言线下即使只剩75%，仍然是75%的巨大增长空间，不说75%都归他，哪怕10%，哪怕20%，都是增长很明显的。同时线下企业也看到自己在线下体验、人的消费习惯以及科技产品渗透进我们日常生活需要一定的时间，需要有成本和费效比，所以大家也从早期的慌张、迷茫现在变得更加自信。一旦这个自信成立之后，我们也看到大家反而工作章法会更好，一方面主动去跟线上对接，看有什么新的好处、新的技术，一方面线下有什么特点，体验、感受做的更好、更足，其他可能还是一些基本功，比如供应链效率、员工、激励等等。把这些东西做好，可能就能有不错的收益。所以类似像喜茶、中国李宁等等，不一定是一个纯线上企业，重心可能还是线下为主，但是用了很多互联网上的数据和手段之后表现也不错，成为去年的增长亮点。Q：这两年从公司观察线下客流是不是开始比前几年会有所回暖，线上这边的流量红利是不是有逐步消失的趋势？A：①我们的客流报告里面描述了在中国购物中心场景下面有两种客流增长。一种增长来自于在2018年以前就开了购物中心的那些购物中心，因为在2018年、2019年都有一整年的经营，增长还是比较稳定的，客流方面增长是3%。②但是对于整个购物中心行业而言，购物中心的数目、体量都是在逐年增长，所以有很多在2018年可能开业只经营了几个月，不到一年，还有在2019年开业经营了几个月的购物中心。在那些购物中心里面，因为市场规模的增长，导致整个购物中心行业客流增长18%，但是3%来自于开业在2018年以前的购物中心，15%增长来自于整个购物中心的体量增长、个数增长。我们的感知是线上销售多，因为我们越来越习惯到线上去购物，但是线下购物中心的客流还在增长。细分来看，零售的，比如超市、服装、标准性产品，的确客流和店数这些年总体来讲在一二线城市里面呈现下降的态势，但是生活服务、娱乐、教育培训是在增长的。所以从购物中心来讲，还是200个店铺都开着，但是中间的结构发生了变化，零售更适合网上销售的这些铺面面积在变小，但是客人看电影、吃饭、带孩子接受教育培训多了，这些把零售消费的下降行为可能对冲掉了，所以总体上实体商业我们看线下的客流指数仍然还是稳定增长的态势。Q：桔皮书写到购物中心目前的主战场仍然集中在一线城市和新一线城市，公司如何看待现在有些百货公司会采取下沉三线城市开设购物中心的战略规划？A：这个因企业不同，因城市而议，不能一概而论、但是总体而言我们有这么一个观点。我们的确从客流上看到下沉到三线、四线城市的购物中心和品牌店的客流在增长，甚