乐歌股份：调研纪要20180605

出席：董事长项总，董秘傅总董事长简要介绍项总&公司简要经历：1971年出生，宁波本地人。宁波师范学院（现宁波大学）、电子科技大学双学士学位；北京大学光华管理学院、长江商学院双硕士学位；香港城市大学DBA求学经历；清华大学五道口金融学院高级工商管理硕士在读。1995-1998年，大学毕业后就职于中国电子进出口宁波公司（从事电子进出口），任国际合作部副经理；1998年下海从事外贸（契机：宁波民营外贸公司可于保税区开立外汇账户）；2004年开始从事电视架业务，并受益于液晶电视在中国的爆发（公司销售收入从04年2800万到14年3亿+，其中大部分为电视架创造）；此后摸索中开拓中国电脑架市场；2008年金融危机冲击下，开始于人体工学产品中寻找新机遇；2011年业绩出色但上市失败，开始谋求转型（出口转内销，贴牌转品牌，产品多元化）；2015年转型基本完成，同时跨境电商业务实现盈利；2017年公司上市。 公司目前布局：国内：总部+两家工厂（均位于在宁波鄞州经济开发区内）菲律宾：客户服务中心美国：实体销售点（位于硅谷）越南：工厂 行业概况：人体工学强调健康舒适安全高效，按适用场景可分为办公环境&家居环境中国：同类上市公司较少；美国：有5家以上上市企业（量级都在十亿美金左右）；1）PC发展推动部分公司80年代开始发展，渠道主要为线下分销。代表公司包括：Humanscale（美国纽约，销售收入4亿美元+，产品包括升降桌、电脑桌、台灯等）2）互联网发展推动直销模式，并助推新晋公司发展。代表公司包括Varidesk（美国，6年发展到2017年销售收入达3亿美元，产品主要为升降台，单价400美金（同产品乐歌在美国售价300美金，在中国1000+人民币））其他地区：北欧较多，西欧代表公司线性驱动企业Linak和Dewart。Q&A： 行业格局 Q人体工学产品在中国和美国市场的渗透率？A中国约为1%，美国整体渗透率约为10%（普通公司内至少有人用，硅谷内则3/10的公司较多人在用）。 Q未来人体工学的市场增长？A中国可能在50%以上（主因基数小），美国会在30%+。 Q目前国内市场发展处于什么阶段？未来爆发点会在什么时候？A预计未来1-2年国内需求逐渐抬升，在3年后迎来蓬勃发展：人口结构角度：60s（购置房产的财富效应），90s（尤其城镇人口，生活理念转变+经济基础较好）；政策层面：注重国民健康，政策层面上对健康产业有利好（如可能会进行相关投资 ，推动企业为员工健康负责等）。 Q中美关系不确定性是否影响业务发展？A公司产品仍然属于消费品，不会太受波及。。 Q和美国的爱格升相比，乐歌优势在哪儿？A爱格升产品较好，有政府工程+教育工程等渠道，但公司臃肿。目前国外的产品、乐歌都能做，同时具有供应链、市场反应速度、资源整合能力、勤奋程度等优势，劣势只在于对文化的理解和美国制度下业务有所受限（美国政府的采购要符合TAA。对中国产品不太公平。解决方案可以台湾采购或美国本土生产）。 Q相对美国公司，乐歌工作站产品体量有限（1个亿），未来有提升计划吗？A承认竞争对手在人才、渠道等方面的优势。未来提升计划包括1）抓销售队伍、2）营销（包括广告）、3）产品。 Q国内消费者仍须培育+产品低频消费+国内竞争者跟随背景下，公司如何做内销？A首先是抓产品，其次是渠道和品牌。 产品运营 Q贴牌转为自有品牌的经历介绍？A 13-16年乐歌开始做自有品牌，部分客户停止合作，公司经历困难时期。但公司战略较为清晰：1）需要接受贴牌业务受损；2）产品需要补充；3）组织架构需要调整：需要市场调研团队（之前订单驱动，做自有品牌之后则更多为需求驱动）。 Q业务模式和产品条线拆分?A（1）业务模式：海外：ODM，OBM（线上（亚马逊，ebay等），线下（分销线））；内销：OBM在90%以上。（2）产品条线介绍：电视架（单价70元）；电脑架（单价120元）；升降台（占收入比例约60%，海外ODM单价600元，OBM2000元，国内1200元）；升降桌（占收入比例约10%，单价4000元）； 休闲车（占收入比例小于1%）；整体：致力于打造人体工学的解决方案，未来升降台和升降桌对销售影响最大（客单价高）。 Q产品技术壁垒？A升降桌：有一定壁垒，涉及机械（如不同温度下的摩擦情况）+软件（如下降遇阻防撞，为此配置博士+申请专利）+电子（如桌子两边需要通过通信同步）；升降台：壁垒较低，注重用户感受，竞争对手跟随情况更严重；电视架：壁垒最低。 Q后续有何外包或外部合作计划？A电视架业务会适度外包，相关厂房可以置换，设备需要可以再投资。 Q儿童升降学习桌一般自产还是委外?A自产。儿童升降桌分类上归入升降桌内。 Q产品的保修情况？A根据客户需求，国外产品的保修期一般在3年-7年，乐歌还是强调品质控制。 Q存货周转情况？A 相比ODM模式，在存货周转方面不占优势。之后会关注并改善，具体思路包括由全自制转向部分外包。 Q做跨境电商业务的关键点?A作为跨境电商，一是需要产品质量；二是需要扎实的知识产权专利队伍。 Q越南子公司情况？A考虑到未来中国人口减少，成本上升，因而建设越南工厂；目前产业链还不全，工人还需培训，产品质量需要磨合，需要一个发展的过程。产品供应方面，越南公司的产品会供应到国外，部件会供应到国内。 渠道建设 Q国内渠道建设？A目前国内线上60%，线下40%（线下渠道包括经销、直销）。 Q和科力普等直销商有合作吗?A有，但科力普等直销商产品种类较多，同时销售采取用户需求导向，所以合作同时还需自己开拓渠道。 营收利润 Q产品毛利率下滑原因？A汇率原因+原材料价格大幅上行。 Q升降桌腿部分和海外厂商比成本？ A桌腿生产两大区域：中国，西欧（德国）。原料成本差不多，人力成本会略小。 Q是否采取控制汇兑损益的措施？A会采取汇兑对冲，但是目前会观望，之后会择机锁定。 Q对行业内毛利率水平的理解?A 行业内模式包括：ODM+经销：如捷昌。只做桌腿，同时不负责安装，费用率较低，公司也较为优秀，毛利率达到45%，但未来增长空间可能受到商业模式和管理的限制。OBM+直销：如乐歌的亚马逊业务。亚马逊算法下毛利率水平为30%（其中已经扣除了财务等费用），实际会更高。未来直销规模增长、费用下降，毛利率可能会进一步增长。 Q未来会如何提升利润率？A目前汇率、原材料都不确定，市场还在培育。抢占头部地位、同时建立增长持续性是关键；利润率在当前阶段相对次要。 公司管理 Q公司组织架构？A（1）两个老总，董事长主要抓战略+产品；（2）7-8个副总，包括研发（CTO（博士）主管专利+研发，董事长直接介入），供应链（新来主管负责），法务（董秘），大数据，制造；（3）3个业务总监（总监级，分别分管外销to B业务、跨境电商、内销，直接向董事长汇报）。 Q团队未来如何布局？A营销团队、销售团队（包括直销团队）一直都在布局。美国团队会布局30-50人左右，主要是负责营销+销售+研发。 Q乐歌相对业内其他公司员工较多？A商业模式不同，渠成外包较多、产品偏基础。之前乐歌是全自制，未来乐歌人数不会增加，但是结构会有调整（工厂生产转向销售+研发）。后续国内市场由50-60人扩充到100-200人。-东吴证券