聚焦次高端，发现白酒行业新动力：国信食饮2018年度策略会《乐享食饮新升级》论坛观点精要20171207

盛初咨询 侯总一. 市场回顾与分享主题白酒行业走过了一轮相对完整周期：2012年以前高速成长，2012-16年痛苦转折，2016年底茅台、五粮液起色，2017年次高端骄人成绩。当前市场四个担忧：（1）这一轮是真复苏还是假复苏？ 是消费者消费or经销商压库存？（2）本轮复苏的持续性？今年整个白酒行业都在高成长，明年会看到行业分化。年底是行业真正的检验，如果明年春节的业绩比较确定，那基本可以判断行业的持续成长在未来3年是可预期的。（3）这一轮成长的想象空间有多大？结构性成长，高端、次高端、中高端、大众价位有各自的想象空间。（4）2018年增速有多快？基于不同企业的观察。二. 白酒行业本轮复苏几大特点1.这一轮周期的主要特点是不再是普惠式成长而是集中性成长（1）2002-12年普惠式成长，整个行业量价齐升，快速扩容。彼此间竞争较小，所有企业都在成长，活得非常滋润。（2）本轮中长期来看，整个行业兼并整合的速度会非常快，小企业越来越难。2002-12年主要是地产酒崛起的十年。但本轮无论是持续三年还是五年，主要是名酒复苏的标志。2. 这一轮发展的主要动力是消费升级+产业集中，而后者的想象空间越来越成为主要力量发展动力与持续性：是真增长还是假增长？茅台过去几年没办法拉批价，长期稳定在830，现在为什么能拉到1500-1600？根源是市场消费升级+产业集中。（1）消费升级消费升级因素：是不是真成长？案例A：黑龙江小酒厂北大仓（也是地产龙头，但规模不大），虽然黑龙江经济很差，但看其高端酒品牌（相当于黑龙江的茅台）180元/瓶（720元/箱）去年增长了30%。案例B：老白干高端酒：15年和20年分别卖300多元、500多元。通过提前捋费用，在过年期间，15年+120%，20年+86%。结论：增长确实是整个行业的消费升级造成的，是第一个成长因素。（2）产业集中低估了行业集中化提升水平。泸州老窖的成长包括明年的预期来自于国窖抢地产酒份额。产业集中能够带来大企业的想象空间。五年前CR5仅10%；现在CR5 占1000亿（16-17%）。产业集中的速度快于想象。再过几年会看到行业只有二三十家企业。 3.这一轮发展的速度：可能没有大家想象那么快，但是比大家想象的要长成长不一定是线性的。发展的速度还是看所处的风口。如果是一个快速扩容的市场，比如舍得，机会较大。4. 这一轮发展对企业内力的考验到了一个新的阶段好企业和坏企业差别很大。优秀企业优势更明显：比如在河北市场表现较好的老白干、洋河、国窖。优势企业与差企业的差距短时间内无法消除。5.茅台涨价和持续是这一轮增长的先声茅台涨价为行业拉开市场空间。调控价格见功夫，把价格拉下来简单（不让大商囤货，把二级经销商拉上来），但价格拉上去很难（真需求拉动）。白酒价格没有类比性，消费者要在比较长的时间（1-2年）重新认知价格。茅台价格波动应该在1200-1600，囤货需求也可认为是真需求，囤货不是为了倒卖。总体上，第一，白酒行业未来3-5年会是长期的消费升级趋势。第二，次高端会有很快变现的过程。三. 白酒企业成长的七大技术指标以下七个技术指标，可以判断一个企业现在是不是靠谱。1.大单品。所有快消品企业都是大单品，白酒过去也经历了多产品扩容式招商阶段，现在从洋河的例子可以看，白酒企业应该缩短产品线。2.轻库存。2012-16年名酒的库存消化的差不多。整体名酒企业库存都在正常范围。库存可以看产品差价判断，价差高则库存更多。白酒经过4年调整期，渠道利润率基本跟其他行业持平约10个点，经销商资金成本较高已压不住库存。3.短渠道。水井坊：选择做大商而非短渠道，每一种渠道模式都有价值。安徽：口子窖彻底大商，但经销商做得很踏实；古井经销商扁平化模式，两者都很成功。张裕、洋河：快速扁平化，但经销商会有被替代的忧虑，若厂家管控力很强，扁平化就没问题。4.控费用。所有的企业都要求控费用，提升企业效率的标志。把随量费用减下来，就不用回去打价格战。5.以终端建设为基础。17年名酒就是清理产品线、建终端。白酒行业成长规律：市场成熟的周期越来越长，10年以前是3年时间从进入到成熟，5年以前是5年时间成熟，现在8-10年才能成熟一个市场。6.以消费培育为中心。所有营销环节都要触及到消费者。现在对精细化要求很高。7.以厂家为主导。长期来看，总的趋势是以厂家为主导。四. 白酒企业技术指标之上的核心竞争力思考市场竞争有分化，思考指标之外的规律。1.企业家是企业最核心的竞争力，人的因素是第一位目前整个行业都在交接班。2.产品结构是企业效率最高的杠杆，决定企业的未来产品结构决定未来5-10年表现。白酒行业会像汽车行业，最后变成赢家通吃、 规模取胜。现阶段最重要是产品的制高点，对很多地产龙头业绩是由制高点决定的。产品结构非常重要，决定未来几年成长性。3.对白酒行业的理解，是超越技术指标之上的更高竞争要素。企业对于成长的心态认知；企业对于成长的规律认知；企业对于配套系统的理解。成长不是数量堆积，而是有质量内在要求的结果。健康地成长不是直线形的，一定是波浪式的。五. 公司简评高端市场的三张半门票稳定的茅台：压缩条码，要求旗下公司限时只留十个条码。很需要魄力和决心，表现出一家优秀公司做长远规划的魄力。被低估的五粮液：处在新老交替的阶段。不是说现在的股价被低估，而是能力被低估。拉满弓的泸州老窖；尴尬的洋河次高端市场的六张半门票剑南春；郎酒；洋河；汾酒；水井坊；舍得；酒鬼水井、舍得存在短期业绩爆发的可能。地产龙头古井；老白干；口子窖以前安徽是竞争最激烈的市场，这个市场诞生了古井、口子窖。目前白酒竞争最激烈的是河北市场，生于忧患、死于安乐，严酷的竞争诞生优秀企业。老白干未来次高端有增长潜力，至于外延式成长，目前并购只体现利润价值，但还没有体现企业品牌价值。-国信证券