东方：调研纪要-桐乡楼市： 小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头

泉眼无声惜细流，树阴照水爱晴柔。小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。——杨万里《小池》调研小结1、此次我们调研了桐乡吾悦广场，目的是为了了解新城吾悦广场在三四线城市的经营情况。从调研结果来看，新城吾悦广场是桐乡最专业也是最强的商业综合体，展现了很强的竞争力，在桐乡几乎没有竞争对手。 2、吾悦广场的建设，带动了周围地价和房价的提高，使得所在的振东新区成为桐乡房价最高的板块。开业前，新房价格在8000元/平方米左右，开业后房价提高到了12000元/平方米，目前房价已经涨到17000元/平方米。3、踩盘情况来看，桐乡市场相对火爆。振东新城板块地价达到了10000以上，照此推算，房价将达到21000元左右。4、新城、招商、碧桂园三个盘，均以大于120平方米的大户型为主，满足改善性需求。5、桐乡认贷不认房，外地人可以买一套。有贷款首付3成，无贷款首付4成。新城吾悦广场1.吾悦广场的优势桐乡吾悦广场项目总体量30万方，在桐乡的体量不是最大的，但是运营的专业度是最专业的，是桐乡唯一的综合体。原来桐乡本地有一个老的百货公司，并与银泰全面合作，是公司主要的竞争对手。但是自去年5月26日公司开业以后，吾悦广场就进行了大量企划投入，展现出了强大的竞争力，在压力下银泰于去年9月撤资，因此吾悦广场已经遥遥领先于我们的主要竞争对手。 从硬件配置上我们得到了顾客和商户的认可，我们有庞大的客流量，能够给商户带来更多收入。比如一个服装店，我们这里月收入30万的店有很多，但是在竞争对手那里，一般只能做到8-11万，因此在桐乡可以说是没有商场可以和吾悦广场竞争的。 吾悦广场有几个主要优势：1)与传统的购物中心相比，我们做了一个空中花园，在春秋会利用户外空间去做活动；2）电影院拥有桐乡唯一的imax影厅，春节收入是全嘉兴地区的第一名；3）健身房也独具特色，项目设计了一个顶层游泳馆；4）拥有全桐乡第一个永辉超市。永辉在桐乡是有优势的，因为桐乡只有沃尔玛，没有大润发，而且振东新区2-3公里之内没有比较合适的菜市场，因此永辉的冷链生鲜优势会更加凸显。2.客流量情况桐乡吾悦广场目前处在年后的淡季，平时周一到周四的日均客流量在2万左右，周末的话是3.5-4万。不过桐乡项目客流量呈现明显的节假日效应，暑假大概6-7万的客流，重要节假日客流量大概可以达到10万以上。我们也会做市调，发现节假日市中心的购物商城是基本没有人的，客流量基本集中在商家要约的vip以及5家餐饮店的客流。根据我们的调查和分析，基本上我们这里的店铺销售 会做到竞争对手的两倍。3.租金及物管费水平桐乡吾悦广场的收租形式是纯租金形式，收取固定租金，仅有少数商铺是采用抽成的形式，如影院、满记、屈臣氏。 开业之初我们签订的合同是商铺开业的第1和第2年，租金是不变的，第三年增长7%。不过从今年5月26日开始，我们根据董事长的安排，要对合同期内的商户进行约谈，在现在物管费的基础上增加20%，目前物管费是50元/平方米，从今年5月27日开始到明年5月26日，我们的物管费水平要达到60元/平方米。我们一楼商铺目前的租金+物管费大概是170元，从5月27日开始，商铺总收费将提升到220-240元。 租金水平根据业态不同是有差异的，有的小铺位可能400-500元/平方米，大的主力店大概是几十元左右。比如我们的超市、电影院、KTV、健身房。主力店总体面积大概占到40%多。这些主力店是在前期保证商城客流的重要渠道。不过主力店对于商城的收入贡献不高，随着我们客流量逐渐稳定，我们会在4-5年后减少主力店的比例。 一般来说，我们与开业的商铺都会签3-5年，这里面会产生两类商铺，我们会对这两类商铺做出调整。一类是商铺经营不理想，我们主动调整这些商铺，将一些优质商铺添加进来，从而达到调高租金的目的；另一类是商户经营良好，但是不符合商城整体的发展战略的，我们也会主动调整他们，引入一些新鲜的、受欢迎的品牌，这样的话租金也会提高。去年的话我们已经调整了2000多方的商铺，这些商铺基本都提高了租金，而且新签合同租金每年都会提高8%左右。 有一些店铺经营状况良好，但是租约可能只有3年，对于这类商铺，我们会提前和他们谈续约，如果续约的话，需要在第3年提高租金，如果不接受提高租金，那么合约到期后就不再续约了。通过这样的方式，我们也可以提高租金水平。4.项目的收入情况我们的收入主要分为以下几类，最主要的肯定是租金收入，其次是物业管理收入，还有一大部分是停车场、宣传广告费等其他收入。由于我们去年只经营了半年，所以全年收入大概在4000万左右。我们预计2018年我们的总收入将达到7000万左右，其中租金收入在4500万左右，物业管理收入在1800万左右，租金+物管收入占到总收入接近90%。不过随着停车场、宣传广告费等其他收入不断完善，这个比例会略有下降。不算资金成本的话，净利润大概在4200万元左右，净利润率在60%。 5.新城吾悦广场的布局规划我们董事长提出，长三角的百强县都要做吾悦广场。主要原因在于虽然中国购物中心有些过剩，但是县级市的专业购物广场相对缺乏。此外我们也会找一些一二线的项目。虽然一二线的商业广场竞争非常激烈，但是为了吾悦广场的知名度和行业地位，进军一二线是非常有必要的。到2020年，公司计划要完成100个吾悦广场的布局。 踩盘情况1.新城吾悦华府区位来看，项目位于振东新城，在老城区东面。吾悦广场被称为城市中心，带动了周围房价和地价的提高。从付款方式来看，以贷款为主，全款比例较小。目前商铺的首付要5成，贷款利率上浮30%。住宅的话贷款利率上浮15%-20%。项目目前主要满足改善性需求的客户，桐乡做生意和个体户较多，因此主要客群也是针对他们。住宅项目主要是高层，2016年初，楼盘销售均价大概8000元，到了2017年初大概12000元，到了年底大概达到了20000元，商铺均价大概在30000元/平方米。主力户型：全部为120平米以上的大户型。住宅项目2015年开盘，已经全部售完并交付，目前只剩下商铺在售。周边楼盘价格及地价：项目周边是几块由大型开发商拿到的地块，包括碧桂园、招商蛇口、祥生地产，楼面价大概12000平米，我们可以推算房价，像招商雍华府的均价在19000元左右，二手房的话大概18000元左右。2.招商雍华府项目占地面积5.2万方，总建筑面积10.1万方。项目位于振东新城的中心，北面是新城吾悦广场。周边拥有春晖小学和茅盾中学等多个教育资源。项目共12栋房子，9栋洋房，3栋高层。这个小区主要是洋房为主，定位为桐乡版的豪宅，在整个桐乡市场的竞品不多。从付款方式来看，以贷款为主，全款比例不大，小于一半。桐乡目前的政策是认贷不认房，全国如果没有贷款，首付3成，否则首付4成。项目目前主要满足改善性需求的客户。主力户型：125平米四房/140平米四房/180平米四房。项目于2018年2月6日开盘，推出了232套房子，开盘两天去化80%。认筹了大概300个客户，客户都是蓄好的，因此去化率有保证。项目高层的销售均价在18000-19000元左右，洋房销售均价在21000元左右。主要原因是项目拿地的成本较高，楼面价约10500元/平方米。周边楼盘价格及地价：本盘项目周围诞生了嘉兴市的地王，均价12000元/平方米，由祥生和复星地产拿到。3.碧桂园梧桐府梧桐府项目位于振东新城板块，与招商雍华府临近，目前梧桐府项目已经全部售罄，现在准备开碧桂园澜庭项目，位于城北。 从付款方式来看，90%是贷款，10%是全款，总体推平来看首付大概4成。项目目前主要满足改善性需求的客户，不过客户中有接近30%投资。主力户型：全部为120平米以上大户型。项目于2017年3月18日开盘，推出了696套房子，当天就已经售罄，包含86套排屋。当时只有梧桐府一个孤品，没有竞品，因此市场是十分火爆的，一共卖了18个亿。项目排屋的销售均价在22500元左右，洋房销售均价在12600元左右，属于比较亲民的价格。周边楼盘价格及地价：本盘项目拿地均价在6000元左右，目前项目周围诞生了嘉兴市的地王，均价12000元/平方米，招商雍华府的地价也达到了10000元/平方米以上。