东阿阿胶：调研纪要-阿胶浆突破性增长，原料掌控一骑绝尘20170317

时间：2017.03.16地点：山东聊城公司总部出席领导：总裁、董秘等重点关注：1、价值回归：5000-6000元只是价值回归第一步2、做强三大品牌：1）阿胶块保持平稳增长；2）复方阿胶浆突破性增长（增长主引擎）；3）阿胶糕：布局性增长，盘整基础、夯实京鲁3、掌控80%的上游驴皮原料，一骑绝尘（我们认为是战胜竞争对手的关键所在），做到驴种掌控。预计到2020年实现原料自供。继续对上游原料进行深度、循环开发。4、创新营销：拓展工业旅游、熬胶文化体验、直销或者其它的渠道。工业旅游实现的目标是旅客当顾客、顾客当游客。通过创新营销模式，做好了之后很可能节约很多的广告费。大数据精准开拓：档案里有120多万会员高端消费客群，后续会加强大数据分析，重点发力。5、十三五目标收入180亿（664111）：毛驴产业链60亿（驴交易、饲料、驴肉、活体循环开发）、东阿阿胶60亿（九朝贡胶、阿胶）、复方阿胶浆40亿、桃花姬阿胶糕10亿、昂德生物10亿、工资翻一番。问答环节：Q：1、去年4季度增长50%，什么原因致使经销商敢拿我们的货？2、复方阿胶浆竞品挺多，我们在询证医学方面进展如何？3、报表里存货增长比较快，具体原因是什么？A：去年4季度是销售旺季，在此之前三去一降，飞行检查，经销商不进货，经销商前几年惜售，去年前三季度主要是去库存。同时从销售角度讲，我们开创一个新的消费人群，顺应消费升级，吃阿胶的消费群体都是条件比较好的；且我们在药店开展文化体验，加强了和药店的额联系，在药店端战胜竞争对手，这几个方面导致我们量价齐升。复方阿胶浆我们的学术储备从2006年，经历了从保护品种到保密品种的过程，产品名注册独一无二，其他厂商不能使用，知识产权方面进行了注册保护。我们在贫血、癌症、运动恢复做了很多储备工作，阿胶浆对妇女身体调理会有帮助，助于备孕。存货增长：去年10月份市级药监局，省级乃至于国家药监局商讨驴皮质量标准问题，标准有可能今年推出，所以我们战略性的储备原料，我们认为若标准推进小企业会面临很大压力，而且真驴皮的价格会继续涨。国内的原料我们至少控制了80%，但供应量20%占比不到，因此我们还有很大的提升空间。我们觉得阿胶涨到5000-6000元只是价值体现的第一步。Q：公司员工工资低，人才流失？怎么管控？A：聊城市和华润，我们积极争取混改的机会，华润、聊城、省政府会共同推进混改。希望进一步提升效率，提升员工报酬。Q：三四线消费怎么布局？A：我们从省会城市率先布局，这个会对二线、三四线有很大的示范和影响。 我们赞助南京的马拉松，吃了阿胶跑步成绩会更好，老鼠游泳耐氧的试验显示阿胶效果好（红细胞增长，耐氧量增长，耐力长）。阿胶浆我们投了6000万搞相应的试验与研究。Q：2020年驴满足自我供应，生产性资产有下降，原因？A：我们目标是到2020年满足自我生产需求，我们搞养殖生产基地很多年了，现在条件已经成熟，蒙东、辽西等都是100万头级别。现在来看初步能实现这样的一个目标。现在我们技术已经具备了，包括冻精技术等已经成熟，且从上游毛驴活体我们就开始控制。Q：2020年实现这些目标有哪些挑战？A：要实现目标就要突破三个瓶颈1、首先原料，我们有所储备，但还是不够。毛驴生产繁殖周期比较长，上游也存在竞争，我们已经有优势。原料涨价对我们来讲能够消化，其他的厂商很难消化。待到真正的标准提高，畜力变成经济动物，对我们而言是利好。2、营销：我们推进价值回归，我们价格还有很大空间，提价部分消费者认可，有一部分不认可，所以我们还有很大的营销工作要做。我们知道阿胶对抗雾霾、二孩备孕调理有帮助，但是需要做到更有说服力的营销。同时我们还在拓展工业旅游、文化体验、直销或者其它的渠道。我们的工业旅游是迪士尼团队来给我们设计，目前正在二期工程建设，想实现的目标是旅客当顾客、顾客当游客。通过创新营销模式，做好了之后很可能节约很多的广告费。3、科研对我们来讲仍然是一个挑战。Q：阿胶块目标销量和产量的规划？A：我们也在研究和考虑，我们不能光靠价值回升，我们做上游一方面想保证质量，还有一方面还是想上量，包括我们阿胶浆的设计也是想量增长。块的话量的增长还是取决于上游的原料，必须要盘活上游的养殖。毛驴的养殖特性（包括一次只生一胎），导致了量很难突破，但通过我们多年布局，我们有信心能稳住这个量，并且逐步增长，我们也是在布局海外的原料渠道。现在山东省政府已经将养驴纳入一号文件，而且很多省政府来调研养驴的情况，借鉴模式。阿胶块销量应该能保障1200吨。Q：养驴的积极性如何？政策落实如何？A：不同地方不一样，山东做的最好。比如在聊城，农户生一头小母驴，当地政府补贴1200元。但现在国家还没有官方政策，我们希望能够自下而上推动。我们主导了农业部开展两次会探讨这样一个问题。Q:国家推进驴皮质量标准的进度？控制了80%的驴皮资源具体情况？A：国家的管控力度加强，需要建立标准，整个进度17年还是明年我们左右不了，但是我们了解到标准已经比较成熟。原料我们掌控可能甚至80%还多。新算法、赢未来——东阿发展展望：总裁秦总发言框架一、十三五宏观环境1、老龄化社会，两孩政策2、没有全民健康，就没有全面小康3、大健康时代到来，中医药滋补市场空间巨大。 二、十三五战略战略描述：聚焦阿胶主业，培育多个品牌，持续推进阿胶文化营销和价值回归工程，回归滋补上上品价值和高端滋补可群;实施毛驴活体循环开发，提升综合价值，向产业链上下游延伸；利用全球资源；通过滋补养生体验，提升品牌认知和顾客终身价值，向世界一流企业迈进。1、管理做实，品牌做强，产品做大，绩效做好，产业链做长。使命：寿人济世；愿景：滋补养生乐活引领者；目标：销售收入180亿。核心业务：1）阿胶价值回归，2）培育三个品牌，3）拓展三个渠道；原料液业务：4）国内活驴掌控，国外网络布局；5）以肉谋皮，驴肉深度开发6）驴活体循环开发；滋补养生：7）开展滋补养生体验旅游8）布局以膏方为载体的国医馆；拓展孵化：9）拓展业务10）孵化业务；组织能力：营销、原料、研发、人力资源、信息化；企业文化。2、全产业链掌控、全过程溯源上游原料保障：两种驴繁殖、发展养殖、活体循环开发和以肉谋皮策略，发挥龙头带动作用，带动农民脱贫致富。中游产品创新：聚焦阿胶主业，培育多个品牌，全产业链拓展，坚守传承，持续创新，领先行业20年。下游体验服务：以体验工厂为舞台，以产品为道具，围绕顾客创造体验服务新模式，向滋补。养生、乐活大健康产业拓展。3、目标180亿（664111）毛驴产业链60亿（驴交易、饲料、驴肉、活体循环开发）、东阿阿胶60亿（九朝贡胶、阿胶）、复方阿胶浆40亿、桃花姬阿胶糕10亿、昂德生物10亿、工资翻一番4、突破三大瓶颈、实施三大工程1、原料—全产业链、全过程溯源工程2、研发-感知质量、使用方便化工程3、营销-文化体验营销价值和回归工程（阿胶+电商、全员营销、营养补充剂、体验营销、旅游体验）5、做强三大品牌：东阿阿胶+复方阿胶浆+桃花姬阿胶糕1）阿胶：稳定性增长持续升级“熬胶品牌”、高端进化“滋补之旅”（熬胶品台4.0，阿胶生物科技产业园、访客中心、养生体酒店）对标同类滋补品，阿胶仍有提价空间2）复方阿胶浆：突破性增长锁定“气血保养”，解构“亚健康”机理，归拢到气血医理，转化广谱保健消费。复方阿胶浆：气血不足，会导致头晕，失眠等身体不适，补气血，养身体，喝复方阿胶浆！复方阿胶浆，气血双补，37年品质保障。6、把毛驴当成药材养，活体循环开发，做长产业链1、驴粮场：精补料及日粮100万吨/年；2、屠宰场：十万头规模，2017年开工建设； 3、驴奶粉：采用最先进冻干技术，最大限度保留驴奶活体成分；4、驴交所：2020年交易驴驹、肉驴、基础母驴100万头，交易额80亿。创新毛驴产业新模式：管理+金融+驴交所+深加工驴联网=驴数据、驴友圈、驴交所、驴管理、驴金融、驴系统、驴硬件。7、培育品牌：真颜小分子阿胶、九朝贡胶、生物药1）阿胶糕：盘整基础、夯实京鲁、布局性增长2）“以肉谋皮”驴肉深度开发、大的增长机遇3）毛驴博物馆，世界毛驴乐园。4）顾客变游客，游客变顾客，打造体验经济新模式：阿胶生物技术产业园、访客中心、养生体验酒店。8、全员工匠精神、领先行业20年1、提升产品感知质量、开发方便服用新剂型；2、阿胶抗雾霾，治疗地中海贫血、复方阿胶浆气血-亚健康研究，支持人群拓展，召开首届国际驴科学研讨会。9、十三五战略—卓越绩效模式领导：率团队行：关键KPI完成率。自身执行能力、管理机制执行能力、业务执行能力、配合协同能力、人才培养能力战略：三大品牌、三大重点、三大工程顾客与经济：熬胶460吨资源配置，电商平台引流20万人，文化产品80万册，阿胶浆铺货覆盖14万家、江浙沪膏方学术推广6场。四省两市市场份额增长10个点、文化体验营销引流2万人，转换5%,12家战略连锁较，浆高于平均值30%。环境、关系与挑战：老龄化两孩政策，全民健康全面小康，滋补市场空间巨大，原料瓶颈。品类风险。测量、分析与改进：关键KPI测量分析。跟踪考核（市场份额、铺货覆盖、质量达标率、国内外驴皮、掌控数量和比例、经销分销医院电商协议目标等）过程管理:执行力—业绩诊断36次，人才-下属书面反馈12次/人均，协同-JPS会议>36次，以考试促学习、促成长、定升降、定薪酬资源：人才梯队建设、经销、分销、医院、平台电商、协议目标、毛驴信息、技术、交易三个平台建设、金融租赁、活驴交易40万头、屠宰驴5万头。结果：驴产业：60亿、阿胶块60亿、阿胶浆40亿、桃花姬10亿、昂德生物10亿、薪酬翻一番。10、2017年战略地图：组织能力建设，升级两大平台，突破复方阿胶浆，拓展全产业链财务：增长战略：1）复方阿胶浆、新渠道、毛驴、驴肉、旅游突破性增长，2）阿胶、生物药及原料药稳定性增长（数量>=10%）;生产力战略：1）桃花姬、孵化产品布局性增长2）提高资金效率3）持续提升人均劳效。客户方面：感知质量、方便、专业服务、品牌形象、市场秩序、综合价值贡献内部流程：感知质量管理、原料溯源管理、铺货、熬胶管理、产品二次开发、 品牌管理、原料管理、公共与客户关系管理、平台资源管理、渠道管理、新算法推广管理、库存管理、只能制造。学习与成长：组织资本：组织建设与领导力提升、评价与分配激励机制;IT资本：新算法IT支撑、信息系统优化整合；人力资本：专业能力提升、人才规划与配置。三、组织能力1、“一图、一卡、两表、一会”打造高执行力团队输入：公司战略地图（自下而上执行）部分战略地图平衡计分卡经营会计报表业绩诊断表（自上而下执行）平台：业绩诊断会输出：组织能力提升2、人才梯队建设1）办事处经理35岁以下占65%，研发系统26-35岁人员占78%；2）建设学习型组织，中欧商学院、长江商学院MBA、EMBA学习毕业人数32人。-天风证券