造纸行业深挖“豪悦”系列报告二：借花王成长史，观全球个护产品发展变迁

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 深挖“豪悦”系列报告二 推荐（维持） 借花王成长史，观全球个护产品发展变迁  随着中国吸收性卫生用品行业加速发展，国内个护用品制造商纷纷涌现，加剧行业竞争。我们在豪悦护理深度报告基础上推出一系列深度研究，本篇为豪悦护理系列报告二，通过日本日化行业龙头花王发展路径探究豪悦护理女性、婴儿及成人护理用品业务发展前景及公司竞争力。  由全球、日本市场看中国行业发展：（1）婴儿卫生用品向发展中国家渗透，中国市场竞争格局不断变化：日本婴儿卫生用品零售市场规模逐渐下滑，近十年CAGR-0.50%，而全球市场仍保持增长，近十年CAGR5.68%，中国市场CAGR12.94%，婴儿纸尿裤产品不断向发展中国家渗透。中国婴儿纸尿裤国产品牌崛起，加剧行业竞争。（2）人口老龄化推助成人卫生用品市场发展，中国品牌发展良好：日本和中国人口老龄化趋势显现，带动成人纸尿裤市场繁荣，全球成人失禁类市场规模迅速增长，近十年CAGR8.44%，同期日本与中国CAGR分别为4.97%和25.03%。中国成人纸尿裤国产品牌发展良好，在中国市占率超过外来企业。（3）全球女性卫生用品市场成熟，中国市场国产品牌竞争激烈：日本、欧美等发达国家卫生巾渗透率接近100%，全球市场较为成熟，近十年CAGR5.25%，同期日本与中国女性卫生用品市场CAGR分别为-0.58%与8.32%。中国卫生巾市场规模与竞争格局较稳定，国产品牌竞争激烈。  从本土香皂制造商出发，历经三阶段成长为全球顶尖日化品企业：（1）1887-1963年，完成生产研发独立，业务领域开始扩展。自1887年花王前身长濑商店创建之后，公司开始进行本土家居清洁用品的研发、生产与销售，之后陆续推出了包括洗衣粉、香波在内的多种清洁产品。（2）1964-1998年，进军国际市场，搭建特色销售渠道。1964年花王正式迈出向海外扩张的脚步。20世纪70至80年代，花王在欧美通过收购、合资创办多家分公司。1993年，上海花王有限公司成立，花王正式进入中国市场。同时，花王将分散的经销渠道整合为高效集合式的花王CMK销售公司，渠道经验不断累积。（3）1999-2020年，灵活变通的战略模式，助推公司业绩增长。在20世纪90年代日本泡沫经济的背景下，花王专注消费者产品核心业务，加大研发投入，不断推陈出新以刺激市场需求。2008年全球经济危机，花王为适应消费者购买行为变化，大力发展包括卫生巾、纸尿裤在内的高附加值产品，中国市场成为婴儿纸尿裤的重点目标市场。这一系列措施使公司2011-2019年实现营业利润连续九年增长。  花王公司坚持创新、以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设。在研发创新方面，花王专注客户需求，不断改良产品性能与创造优质产品，公司产品矩阵不断丰富。在成本控制方面，公司对供应链进行持续优化升级，通过数字化转型，以实现稳定高效的产品供应。在渠道建设方面，公司在日本建立销售公司加强纵横两维的渠道掌控与拓展；在对中国的渠道建设不断探索的过程中，公司确立了线上电商实现广度，一线城市直销实现深度的渠道模式。在品牌管理方面，公司坚持“企业品牌>产品品牌”的发展战略，致力于企业品牌理念的传播，继而通过深入人心的企业形象发展产品品牌。面对纸尿裤行业的高端化发展趋势，花王正积极研发新款高端纸尿裤，加深公司高端品牌形象。  以花王为鉴，看豪悦护理成长潜力。豪悦护理拓展多元化销售体系，加大营销提升市场份额。（1）渠道端：目前美妆日化与生活用纸行业的电商渗透率快速提升，电商、母婴专卖店、微商等新兴渠道发展迅速，公司抓住市场契机抢先布局，一方面，利用自己的研发能力和新兴企业建立合作关系，巩固ODM业务。另一方面，在继续拓宽电商平台覆盖的基础上，努力探索线下渠道，借多元化立体渠道体系建设进一步增强公司整体竞争实力。（2）营销端：豪悦护理在ODM业务稳步发展的基础上，将通过多种宣传方式塑造公司形象，提升公司知名度和美誉度。同时，公司通过开展多种形式产品的线上和线下推广活动，培养消费者使用习惯，促进公司产品销售，提升公司市场份额。  风险提示：新开发业务不及预期，原料成本大幅波动，市场竞争加剧。 证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs.com 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱：chenmeng1@hcyjs.com 执业编号：S0360518110002 占比% 股票家数(只) 23 0.56 总市值(亿元) 2,280.09 0.27 流通市值(亿元) 1,674.82 0.27 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.95 22.32 30.3 相对表现 2.26 -0.05 5.02 《造纸行业跟踪报告：9月纸产业链库存数据出炉，港口库存环比上升，成品纸库存下降》 2020-10-18 《造纸行业跟踪报告：10月纸产业链库存数据出炉，港口库存环比上升，成品纸库存上升》 2020-11-29 《深挖“豪悦”系列报告一：借个护龙头尤妮佳成长史，观中国卫生用品发展前景》 2020-12-07 -11%6%22%39%19/1220/0220/0420/0620/0820/102019-12-13～2020-12-11沪深300造纸相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 造纸 2020年12月13日 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 随着中国吸收性卫生用品行业加速发展，国内个护用品制造商纷纷涌现，加剧行业竞争。我们在豪悦护理深度报告基础上，推出一系列深度研究，本篇为豪悦护理系列报告二，通过日本日化行业龙头花王发展路径探究豪悦护理女性、婴儿及成人护理用品业务发展前景及公司竞争力。 投资逻辑 本篇报告首先对世界、日本及中国个护行业发展历史及现状进行梳理，然后对日本个护龙头花王在研发创新、成本控制、渠道优化和品牌管理方面进行详细阐述，最后借花王发展历史探究我国吸收性卫生用品发展前景。 造纸 深挖“豪悦”系列报告二 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目 录 一、行业：婴儿纸尿裤与卫生巾市场成熟，成人失禁类产品前景广阔 ............................................................................. 6 （一）全球：吸收性卫生用品行业分化，成人失禁类产品稳定增长 ......................................................................... 6 （二）日本：纸尿裤与卫生巾市场成熟，行业集中度高 ............................................................................................. 7 1、市场规模：“新生儿”限制婴儿用品发展，“老龄化”加速成人尿垫规模 ............................................................ 7 2、竞争格局：本土品牌主导纸尿裤市场集中发展 ................................................................................................... 8 （三）中国：纸尿裤规模具潜力，卫生巾步入成熟期 ............................................................................................... 10 1、市场规模：纸尿裤与卫生巾渗透率快速提升，人口基础支撑行业发展 ......................................................... 10 2、竞争格局：国产品牌崛起，加剧市场竞争 ......................................................................................................... 11 二、花王：以产品为名诞生百年之前，业务不断外延成就国际龙头 ............................................................................... 13 （一）日本日化第一企业，优质产品风靡全球 ........................................................................................................... 13 （二）穿越百年历史长河，终成日化行业龙头 ........................................................................................................... 14 1、1887-1963年：由点至面，多元化助力本土领先 ............................................................................................... 15 2、1964-1998年：全球业务持续扩张，渠道经验逐步累积 ................................................................................... 15 3、1999-2020年：战略变化抗风险，管理优化稳增长 ........................................................................................... 18 三、以创新为基，以成本管控为手段，深耕品牌力发展与渠道建设 ............................................................................... 22 （一）研发创新：持续创新、坚持研发，向新品类拓展 ........................................................................................... 22 （二）成本控制：供应链优化叠加数字化运营，以更低的成本提供更优质的服务 ............................................... 23 1、优化供应链管理体系，实现安全稳定的产品供应 ............................................................................................. 23 2、进行数字化经营，为顾客提供更高质量的服务 ................................................................................................. 24 3、扩建生产基地，加强产能投放 ......................................