中国游戏市场发展专题报告：国产3A时代或即将到来，集中度提高，头部CP受益

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 国产3A时代或即将到来，集中度提高，头部CP受益 中国游戏市场发展专题报告 行业专题报告 | 互联网传媒 证券研究报告 2020年11月23日 行业评级 超配 前次评级 超配 评级变动 维持 近一年行业走势 相对表现 1个月 3个月 12个月 互 联 网 传媒 -5.41 -18.86 24.33 沪深300 4.76 4.76 28.40 分析师 李艳丽 S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 联系人 卢翌 luyi@research.xbmail.com.cn 相关研究 互联网传媒：海外疫情利好游戏行业，建议关注游戏出海—海外疫情对游戏行业影响专题报告 2020-04-17 互联网传媒：综艺录制近期有望复工，疫情对全年影响不大—综 艺 制 作 行 业 调 研 总 结 2020-03-10 互联网传媒：疫情推高长视频观看量，芒果TV播放市占率提升—在线视频行业调研总结 2020-02-19 -9%3%15%27%39%51%63%2019-112020-032020-07互联网传媒沪深300Tabl e_Title ● 核心结论 Tab le_Su mm ar y 两款备受关注的游戏或标志着中国游戏市场进入新的发展阶段。今年两款备受关注的游戏《黑神话：悟空》（目前只有预告片）和《原神》引起了广泛的关注，或标志着中国游戏市场进入新的发展阶段 - “A lot of money（大量的金钱）、A lot of resources（大量的资源）、A lot of time（大量的时间）”的3A品质游戏时代。未来3A也将不仅仅指单机，通过手游变现模式的加持，投资回报率远超传统的单机3A。用户有需求，市场空间大，研发商有热情，或将带来繁荣的国产3A时代。 历史上，政策和供需等多方面的限制导致国产3A缺失。国内3A游戏市场基本被海外大厂垄断，主要原因包括政策曾经对主机游戏的限制和盗版的盛行。从供给角度看，虽然海外3A大作的ROI均在3倍以上，但国内部分头部手游首月即可回收成本，整体ROI远高于传统3A，因此国内CP做3A游戏的热情不高。从需求角度看，主机或者高配电脑的价格较高，远不及智能手机（尤其是千元智能机）的普及程度，手游玩家数量远高于主机/PC玩家。另外，传统3A大作单价较高，大部分用户难以承受，手游灵活的变现模式更适应中国国情。 但未来国产3A不会缺席：1）用户审美进化。历史上看，游戏品质随着硬件性能的升级不断提高；由于硬件限制，手游对画面、流畅度等要求低于主机游戏，但随着未来设备性能的继续提高，多屏统一或者云游戏的普及，将解放硬件桎梏，玩家不再满足于低品质手游，审美向高品质游戏进化。2）从需求端看，国内玩家群体需求旺盛，付费潜力巨大。相较于主机/PC等“硬核”玩家群体，手游ARPPU值还有非常大的提升空间，高品质游戏叠加灵活的变现模式，将充分挖掘玩家的付费潜力。另外，国产游戏出海空间广阔，国际市场亦可期待。3）从供给角度看，3A续作可持续性强、可预见性高，CP愿意深耕。强大的IP号召力、可复用高品质素材以及玩家对开发商的信赖，3A游戏IP可持续开发性较高。叠加手游变现模式后，投资回报率也将大幅提升，CP的开发意愿会变强。 投资建议：“中小厂”创意机制灵活，或能成为搅动市场的“鲶鱼”，加速行业进化，例如米哈游、游戏科学等CP已经成功地收获到了关注。大厂如腾讯、网易、完美世界等更具资金和人才实力，并已通过内生外延等多种方式布局3A游戏。综上，我们认为在即将到来的3A游戏时代，具有强研发实力、超前布局的厂商将享有红利，市场集中度和头部公司稳定性都将提升。我们继续推荐完美世界（002624.SZ）。 风险提示：宏观经济下滑，游戏开发风险，政策风险，竞争风险 行业专题报告 | 互联网传媒 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2020年11月23日 索引 内容目录 一、从《黑神话：悟空》和《原神》说起................................................................................ 5 1.1《黑神话：悟空》：让梦想照进现实 .............................................................................. 5 1.2《原神》：改变“类单机版”游戏商业模式 ........................................................................ 6 二、国内为何缺少3A? .......................................................................................................... 10 2.1国内3A游戏未实现工业化，市场被国际大厂占据 ..................................................... 10 2.2主机时代，政策原因国内无法引进正版 ...................................................................... 11 2.3手游时代，3A游戏ROI不及手游，CP开发意愿低 .................................................. 14 2.3.1海外3A游戏ROI尚可，但国内头部手游ROI更高 .......................................... 14 2.3.2手游“全面收割”的变现模式更好 ......................................................................... 15 三、国产3A会迟到，但不会缺席 ......................................................................................... 18 3.1用户“审美”提升不可逆，“多屏统一”是助力 ................................................................. 18 3.2国内3A游戏需求旺盛，付费潜力巨大 ....................................................................... 19 3.3游戏出海空间广阔，国际市场亦可其期待 .................................................................. 21 3.4 3A续作的可持续性和可预见性高，CP愿意深耕 ....................................................... 23 3.5引入手游变现模式，3A投资回报率提高，CP开发意愿增强 ..................................... 24 四、谁会在未来胜出？........................................................................................................... 26 4.1“中小”厂破冰，大厂技术和资金实力雄厚，后来者有望居上 ....................................... 26 4.2市场集中度会提高，头部游戏公司稳定性会提高 ....................................................... 33 4.3投资建议 ..................................................................................................................... 34 图表目录 图1：《黑神话：悟空》游戏场景截图 ...................................................................................... 5 图2：《黑神话：悟空》主人公面部特写 .................................................................................. 5 图3：《黑神话：悟空》打斗场景 ............................................................................................. 6 图4：《黑神话：悟空》打斗场景 ............................................................................................. 6 图5：《原神》蒙德和璃月地图总面积达到20-30平方千米 ..................................................... 7 图6：《原神》玩家可以通过多种方式探索开放世界 ................................................................ 7 图7：《原神》建筑物画面逼真，色调明亮柔和 ....................................................................... 7 图8：《原神》游戏人物多角度细节丰富 .................................................................................. 7 图9：人物技能展示表现出空气振动效果 ................................................................................ 8 图10：人物在沙滩上行走时会表现出脚印 .............................................................................. 8 图11：各代家用游戏机设备变迁 ........................................................................................... 12 图12：小霸王发售的“N合1”游戏卡带 .................................................................................. 13 行业专题报告 | 互联网传媒 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券 2020年11月23日 图13：国行和灰色市场的主机销量差距将逐渐缩小 .............................................................. 14 图14：海外3A大作ROI均在3倍以上 ..................................................