家用电器双十一家电市场总结：清洁电器表现亮眼，龙头品牌成交额领跑

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020年11月16日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:RCEP受益家电出口，双十一家电销额稳居第一——2020W45周观点》 2020-11-15 2 《家用电器-行业研究周报:10月线上空调销售增速回落，厨电销售继续向好——2020W44周观点》 2020-11-08 3 《家用电器-行业深度研究:分化与进化，家电复苏进行时 —— 20Q3三季报总结暨四季度行业观点》 2020-11-05 行业走势图 双十一家电市场总结：清洁电器表现亮眼，龙头品牌成交额领跑 双十一当日成交额同比下降，家电成交额稳居第一 从全网的成交情况来看，今年由于双十一成交分为了两个时间段，预计11.1-3的成交额对11.11当日的成交额有一定的影响，因此2020年双十一当日的成交额同比略有下降。若计算双十一期间（11.1-11.11）的全网成交额，则2020年全网的成交额为8403亿元，同比+29%。从历年各平台的成交额比例看，今年天猫平台的成交额有所下降，京东、拼多多平台比例有所上升。在所有品类中家电品类销额以全网982亿元稳居第一，销额占比11.7%。 家电行业：清洁电器成交额领先，新晋品牌增势强劲 综合两次预售的情况看，清洁电器类品牌的成交额居前，扫地机器人和吸尘器的销售情况领先。此外从预售额TOP10的单品看，美容小家电和净水器的销售情况也异常火爆。由于双十一活动时间的改变，今年成交额统计也是以双十一活动期间的合计成交金额为主。综合全网的成交额看，美的、海尔成交额遥遥领先，扫地机器人中的科沃斯和云鲸也获得了不错的成绩。新晋品牌成长增速非常快，此外，天猫公布的新晋品牌榜单中家电类品牌大多为生活电器和大家电品牌，充分说明了消费者对于大家电和生活电器的需求扩大。 直播带货常态化，为家电品牌引流赋能 经过疫情之后今年双十一的网络直播更加常态化，今年淘宝直播也是阿里的主战场之一。我们预计随着直播带货的不断完善，更多的品牌将会重视直播的重要性，加入直播带货的队伍中来。同时在主播选择上除了薇娅、李佳琦等头部主播外，公司也会选择更多具有性价比的腰部和底部主播，结合公司自身的KOL、KOC资源，进一步为产品和品牌的销售赋能。 投资建议 个股方面，双十一成交情况良好，依照竣工后周期带来的需求复苏，以及低基数效应，预计会迎来至少两个季度的景气上行，推荐美的集团以及改善弹性预期较高的海尔智家；从增速绝对值角度来看，小家电板块依然是景气度最高的子行业，重点推荐明年有望进一步受益于海外需求扩张的新宝股份；后周期滞涨的部分标的目前估值水平较低，建议关注老板电器和海信家电；本次双十一清洁电器类销售情况较好，海外需求扩张，扫地机器人行业目前景气度上行，建议关注科沃斯和石头科技。 风险提示：海外疫情加重；房地产市场、汇率、原材料价格波动风险。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2020-11-13 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 000333.SZ 美的集团 90.52 买入 3.49 3.68 4.24 4.57 25.94 24.60 21.35 19.81 600690.SH 海尔智家 28.40 买入 1.29 1.33 1.48 1.69 22.02 21.35 19.19 16.80 002705.SZ 新宝股份 45.70 买入 0.86 1.42 1.63 1.88 53.14 32.18 28.04 24.31 002508.SZ 老板电器 43.31 增持 1.80 2.00 2.20 24.06 21.66 19.69 000921.SZ 海信家电 16.25 增持 1.32 1.05 1.36 1.58 12.31 15.48 11.95 10.28 -13%-5%3%11%19%27%35%2019-112020-032020-07家用电器沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS 内容目录 1. 双十一当日成交额同比下降，家电成交额稳居第一 ............................................................. 3 2. 家电行业：清洁电器成交额领先，新晋品牌增势强劲 ......................................................... 3 2.1. 预售情况：清洁电器类表现亮眼 .............................................................................................. 3 2.2. 成交情况：全网成交额美的海尔领跑 ..................................................................................... 4 2.3. 新晋品牌增速迅猛 .......................................................................................................................... 6 3. 直播带货常态化，为家电品牌引流赋能 .................................................................................. 7 投资建议 .............................................................................................................................................. 7 图表目录 图1：2017-2020年全网双十一当日（11.1 0:00-24:00）成交额变化（亿元） ...................... 3 图2：各电商平台销额占比变化 ................................................................................................................. 3 图3：2017-2020年天猫平台成交额变化（亿元） ............................................................................ 3 图4：2017-2020年京东平台成交额变化（亿元） ............................................................................ 3 图5：10/21-10/31第一波预售期间成交情况 ...................................................................................... 4 图6：11/4-11/10第二波预售期间成交情况 ......................................................................................... 4 图7：家电TOP 10品牌销售额及产品均价（全网） ......................................................................... 5 表1：各电商平台家用电器销售排行榜 ................................................................................................... 5 表2：19年vs20年家电品牌双十一战报对比 ...................................................................................... 6 表3：天猫公布的新晋品牌排行榜（家电类） ..................................................................................... 6 表4：科沃斯、戴森等主要清洁电器品牌直播带货情况................................................................... 7 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 双十一当日成交额同比下降，家电成交额稳居第一 从全网的成交情况来看，今年由于双十一成交分为了两个时间段，预计11.1-3的成交额对11.11当日的成交额有一定的影响，因此2020年双十一当日的成交额同比略有下降。若计算双十一期间（11.1-11.11）的全网成交额，则2020年全网的成交额为8403亿元，同比+29%。从历年各平台的成交额比例看，今年天猫平台的成交额有所下降，京东、拼多多平台比例有所上升。在所有品类中家电品类销额以全网982亿元稳居第一，销额占比11.7%。 图1：2017-2020年全网双十一当日（11.1 0:00-24:00）成交额变化（亿元） 图2：各电商平台销额占比变化 资料来源：星图数据，天风证券研究所 资料来源：星图数据，天风证券研究所 图3：2017-2020年天猫平台成交额变化（亿元） 图4：2017-2020年京东平台成交额变化（亿元） 资料来源：星图数据，天风证券研究所 资料来源：星图数据，天风证券研究所 2. 家电行业：清洁电器成交额领先，新晋品牌增势强劲 2.1. 预售情况：清洁电器类表现亮眼 今年的预售分两个阶段，第一阶段的预售时间是10.21-10.31，第二段时间是11.4-11.10。综合两次预售的情况看，清洁电器类品牌的成交额居前，扫地机器人和吸尘器的销售情况领先。分品牌看，第一阶段主要是科沃斯和戴森领跑，科沃斯旗舰机T8在天猫和京东平台上销额分别达2.5亿和2.3亿；第二阶段新晋品牌云鲸、石头榜上有名，其中云鲸和石头的旗舰单品在天猫上的销额分别为2.6亿和889.75万元。此外从预售额TOP10的单品看，美容小家电和净水器的销售情况也异常火爆。 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图5：10/21-10/31第一波预售期间成交情况 资料来源：星图数据，天风证券研究所 图6：11/4-11/10第二波预售期间成交情况 资料来源：星图数据，天风证券研究所 2.2. 成交情况：全网成交额美的海尔领跑 由于双十一活动时间的改变，今年成交额统计也是以双十一活动期间的合计成交金额为主。今年双十一期间（11.1-11.11）销售额排名前十中家用电器行业以982亿元的成交额位居第一，综合全网的成交额看，美的、海尔成交额遥遥领先，扫地机器人中的科沃斯和云鲸也获得了不错的成绩。