请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|行业深度研究报告华西证券2021年资本市场峰会——分论坛行业策略报告“内容战略”孕育新机遇，“5G+高清”引领新趋势2020年11月报告人：赵琳邮箱：zhaolin@hx168.com.cnSACNO：S1120520040003 核心观点12020年受疫情影响，在线娱乐消费成核心主题；随着疫情恢复，2021年复苏和再升级将为产业核心逻辑：1）游戏：行业维持稳健增长，头部化趋势加速；游戏买量市场崛起，内容品质成为致胜因素；传统渠道衰落，游戏研发商议价能力持续提升；2）超高清：超高清产业政策有望加速落地，产业链公司业绩迎来爆发；广电一网和5G持续推进，超高清产业驱动产业升级；3）广告：线下媒体高景气，电梯广告需求持续超预期；4）MCN：进入理性发展阶段，电视台系正崛起；5）电影：内容引领市场，关注优质影片机会；院线底部复苏，复工叠加供给出清引领行业盈利改善；6）影视剧：政策助行业底部向上，疫情加速行业出清；内容为王，强者愈强，自制、IP与主旋律为大势所趋。7）版权：版权市场持续高增长，网络文学和短视频成为焦点赛道。受益标的：完美世界、当虹科技、数码科技、中文在线等；风险提示：超高清产业政策推进低于预期；内容产业监管风险。 201游戏：买量市场崛起，头部研发得天下 1.1 市场规模持续稳健增长3数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)，华西证券研究所342 319 331 348 379 392 408 402 554 493 508 -20%-10%0%10%20%30%40%50%01002003004005006002018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3收入增速图：2018—2020年各季度中国移动游戏市场规模（单位：亿元）2020年一季度，受疫情影响，市场规模同比增幅高达46%（2019年一季度版号刚恢复，市场缺产品，也使得基数相对不高）；2020年二季度，复工叠加市场缺产品，环比下滑但同比依然增长25.8%；2020年三季度，市场趋于平稳，同比增幅24.5%，行业依然维持高增长；2020年四季度，重磅产品上线，预计同比增长至少25%以上。中国移动游戏市场规模年增速超20%，预计2021—2022年依然将维持15%以上增速。 1.2 头部产品减少，顶级产品引领趋势4数据来源：易观数据，华西证券研究所2020年行业监管趋严，马甲包受到严格限制，市场竞争更加规范，部分产品逐步退出市场；游戏研发、发行买量成本持续上涨，使得头部产品回收难度加大，竞争因素淘汰部分产品；头部产品依赖重投入和拉长回收周期策略，使得竞争门槛提高。图：2019H1—2020H1年各月份头部产品数量（单位：款）2020年游戏市场迎来持续洗牌，MAU超10万产品数量持续快速下降，头部产品竞争加剧，顶级产品垄断市场。 1.3 新品上线减少，行业参与门槛提升5数据来源：易观数据，华西证券研究所2019上半年由于版号刚恢复，上线产品相对较少，基数偏低，新品同比下降不显著；新品上线减少，头部产品数量下降，使得重磅产品对市场影响越来越大，单款产品对上市公司影响加大。从上市公司角度看，重磅产品将会极大影响其整体发展趋势。图：2019H1—2020H1移动游戏新品数量（单位：款）2020年游戏行业竞争白热化，2019上半年至2020上半年，从半年数据看游戏新产品上线数量大幅下降，随着监管以及竞争门槛的提升，行业呈现巨头竞争局面。 1.4 买量市场爆发，头部研发起势、内容成致胜法宝6数据来源：Dataeye，华西证券研究所图：2020年游戏买量素材趋势（单位：个）2020年买量市场爆发使得竞争加剧，游戏买量素材更新速度加快，买量整体回收率有所下降。游戏买量从营销策略竞争转向内容品质的竞争，成本不断提升使得更具有用户粘性的产品竞争力提升，产品为王趋势日渐显著。2020年游戏买量素材翻倍，游戏买量市场全面爆发，巨头纷纷入局；游戏买量市场崛起，同时传统应用商店渠道衰落，头部研发商凭借买量逐步撼动传统游戏发行利益格局，传统发行渠道向头部研发公司让利。图：2019H1 VS 2020H1 游戏买量素材更新时间（单位：个） 702超高清：技术政策双发力，5G背景下市场广阔 8帧率：决定图像流畅度分辨率：决定图像清晰度动态范围：决定图像明暗对比度色域：决定颜色种类丰富度三维声：决定声音立体真实感色深：决定颜色渐变平滑度8K4K2KHDRSDR120P60P30P环绕声三维声BT.709BT.202012bit10bit8bit传输技术+编解码技术决定视频理论参数的实现程度5G传输速率达1Gbps，具有超高网速、超低时延、超大连接的特点，与超高清产业在业务需求和技术规格高度吻合，是提升六维技术的关键。5G网速的高速率传输为超高清视频六个维度的画质传输提供网速保障，而新一代视频编转码技术的运用则提高了压缩效率，保证了超高清视频在传输过程中的低延时和画质的高度还原。2月国家层面超高清视频产业政策添新规，国家“全国一网”整合工作启动，以行政推动力+市场化形式，中国广电牵头主导进行国网整合，同时建立具有广电特色的5G网络，以实现“全国一网”和5G的融合发展，提升广电网络的超高清视频业态承载和支撑能力。编码技术标准编码器核心元器件新编码标准高性能编转码芯片压缩效率高画质/低延时2.1 全国一网+5G建设智慧广电网络，支撑超高清产品传输数据来源：赛迪研究院，华西证券研究所 9超高清视频产业链分为三个层面，分别为核心设备层、服务层和应用层。根据赛迪研究预测，2022年，应用端市场规模将超过1.8万亿元；核心设备层的终端呈现设备市场规模将接近7000亿元、网络传输设备将超过2000亿元、视频生产设备将接近1000亿元；此外，服务层市场规模接近2000亿元，核心元器件将超过1000亿元，显示面板的市场规模将达1660亿元。分发服务683亿元集成服务311亿元内容服务732亿元增值服务安全服务安防监控广播电视文教娱乐医疗健康智能交通工业制造编解码芯片感光器件存储芯片图像芯片处理器芯片显示面板1660亿元核心元器件视频采集设备120亿元视频制作设备430亿元编码设备119亿元存储设备178亿元视频生产设备卫星传输设备地面广播设备有线电视传输设备700亿元互联网传输设备1694亿元网络传输设备TV5050亿元机顶盒600亿元PC、手机、平板VR/AR1144亿元...终端呈现设备核心设备层服务层应用层13000亿元5040亿元1028亿元2.2 产业市场规模广阔，编码环节为核心数据来源：赛迪研究院，华西证券研究所 10表：《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》发展目标2020年2022年技术突破4K摄像机、监视器、切换台等采编播专用设备形成产业化能力；建立较为完善的超高清视频产业标准体系CMOS图像传感器、光学镜头、专业视频处理芯片、编解码芯片等核心元器件取得突破，8K前端核心设备形成产业化能力普及程度符合HDR、宽色域、三维声、高帧率、高色深要求的4K电视终端销量占电视总销量的比例超过40%4K电视终端全面普及；8K电视终端销量占电视总销量的比例超过5%内容供给中央广播电视总台和有条件的地方电视台开办4K频道，不少于5个省市的有线电视网络和IPTV平台开展4K直播频道传输业务和点播业务，实现超高清节目制作能力超过1万小时/年4K频道供给能力大幅提升，有线电视网络升级改造和监测监管系统建设不断完善，实现超高清节目制作能力超过3万小时/年，开展北京冬奥会赛事节目8K制播试验用户数量4K超高清视频用户数达1亿超高清视频用户数达到2亿应用领域在文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等领域开展基于超高清视频的应用示范在文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等领域实现超高清视频的规模化应用据赛迪智库测算，预计2022年超高清视频产品生产制造和服务直接销售收入将超过2.5万亿元，加上各行业的应用，总体有望带动形成约4万亿元的市场。近两年，国家层面大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台于2019年3月1日联合印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，明确“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线。2.3 政策助力，加快推进超高清产业发展数据来源：华西证券研究所 1103广告：经济复苏正当时，线下媒体价值重塑 3.1 宏观经济逐渐回暖，广告大盘触底回升12疫情缓解后，宏观经济逐渐回暖。疫情之后我国供应链加速恢复。工信部云平台大数据监测结果显示，截至5月18日，全国中小企业复工率达到91%，全部工业复工率接近100%。此外，中国制造业PMI、非制造业商务活动指数及综合PMI产出指数均连续6个月站在50%的荣枯线之上，显示出中国经济持续恢复向好。疫情渐远，广告大盘触底回升。根据CTR数据显示，2020年8月广告市场整体刊例花费环比增长5.8%，同比降幅进一步收窄为4.5%。从各广告渠道表现来看，电视、报纸、广播、电梯广告的环比都有进一步增长，电梯广告花费同比增长超过30%。四季度是广告行业旺季，叠加双十一、双十二等电商旺季，我们认为广告行业有望加速回暖。图：我国广告刊例花费月度变化数据来源：CTR，华西证券研究所图：2020 年8 月各媒介刊例花费同比变化 3.2 线下媒体价值重塑，户外媒体仍受青睐13疫情渐远，线下经济重启，线下媒体价值重塑。疫情之后，政策助力我国线下消费快速恢复。线下场景是互联网流量红利逐渐消退后新的流量入口成为互联网巨头争夺的重点。与此同时，互联网巨头纷纷涌入线下广告行业，争夺中产阶级生活圈。IT产品及服务行业加大传统户外广告投放。2020年8月，IT产品及服务行业在多渠道广告花费同比增长，其在传统户外广告的花费同比提升172.5%。热门在线教育App斑马Al课、弹幕视频App哔哩哔哩、金融App京东金融、医疗App好大夫在线等在全国多个省市的传统户外媒体投放大量广告。数据来源：CTR，华西证券研究所图：2020年8月传统户外广告花费TOP10品牌增幅变化图：2020年8月传统户外广告花费TOP5行业增幅变化 3.3 电梯媒体覆盖高价值人群，成为新兴品牌首选投放渠道14电梯广告覆盖高价值人群，梯媒成为流行广告语认知新渠道。根据CTR数据，电梯电视日均覆盖2.2亿人；根据艾媒咨询，2019年中国电梯广告覆盖人群规模将超6.5亿人。随着我国商务写字楼电梯数量稳步提升，电梯广告覆盖人群将持续攀升。此外，社区经济快速崛起，有半数的购物、餐饮和休闲活动发生在社区3公里内，且80%的网购和86%的消费决策也发生在社区的家庭之内，社区梯媒成为引爆品牌第一渠道。图：新兴品牌高度重视电梯媒体投放价值数据来源：CTR，华西证券研究所 3.4 电梯媒体价值仍高，刊例价重回增长，影院广告有望快速恢复15电梯媒体持续回暖，刊例价重回增长。自今年4月起，梯媒行业景气度逐步恢复。8月，电梯广告刊例花费同比增长超30%。IT产品及服务行业、饮料行业在梯媒的花费持续快速增长。影院复工率持续攀升，影院广告有望快速恢复。内地影院自7月20日有序恢复开放营业，随着疫情防控形势的进一步好转，8月14日，上座率限制由30%放宽至50%，9月25日开始，上座率限制进一步放宽至75%。此外，根据猫眼研究院数据显示，观众观影意愿持续上升。影院营业的逐步恢复将持续带动影院广告回暖，我们预计最晚明年影院广告将恢复至正常水平。图：今年以来各月电梯LCD及电梯海报刊例花费同比变化数据来源：百合佳缘、百度指数，华西证券研究所图：2020年8月电梯LCD及电梯海报广告花费TOP5行业增幅变化-1.1%0.9%1.5%5.4%47.3%28.9%42.8%33.2%-4.9%-20.3%-24.3%-13.3%22.9%25.2%55.8