中国微商市场专题研究报告2015

本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws中国微商市场专题研究报告2015 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商的行业发展现状目录123微商典型案例分析微商用户行为研究4微商行业发展趋势2 什么是微商?借助微信、QQ、微博等社交类平台，快速开拓目标市场，并针对性地开展各类营销活动来实现销售或者建立分销的个人或组织统称为微商。微商是一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社交媒体或微商平台开店的新型电商，主要分为两种：1由企业建立的B2C微商；2由个人建立的C2C微商。微商定义3 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商行业发展和现状40102初期微商通过朋友圈发广告卖货微商目前经历两个发展时期。初期，拥有智能机与微信号即可开展微商业务。微商们通过在朋友圈、QQ空间、微博等网络社交平台对亲友、网友发布广告等形式推广商品。在此阶段，微商广告内容及形式通常不够专业而且相对比较粗糙。随着时间推移，微商广告逐渐呈现出专业性。伴随微商群体日益扩大，微商广告出现频次过于频繁，使受众视觉疲劳，很多达不到预期的推广效果。专业微商平台崛起这个时期，专业微商平台兴起。使用专业平台的优势在于：微商无须自行囤货，一件商品即可代发；微商无须自行制作广告，复制转发专业平台模板稍加改动即可成为定制广告。加之朋友圈营销月入百万的成功案例比比皆是，促使更多的人群加入到微商行列，使得微商行业日益发展壮大。在此过程中，因供货渠道等区别，微商形成不同类型：其一为商家或厂家；其二为代理；最后一种是微商个体。 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商存在价值5中小卖家新机遇商家贴近消费者去中心化，渠道下沉，使品牌商/厂商有更多直接接触消费者的机会，了解消费者需求，更精准完善客户关系管理。用户购物新体验提供就业机会自媒体经济时代，通过社交媒体传播，省去平台流量推广费用，为中小卖家带来新机遇。低成本、高回报，吸引越来越多的卖家转战微商。对用户来说，省去了搜索和挑选的麻烦，通过值得信任的好友推荐，直接购买到想要的商品，成为一种新的购物体验。微商提供了更灵活的就业/创业的机会，不限时间不限办公地点，创业初期成本较低，特别适合大学生和家庭妇女等人群。 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商存在的五大问题6很多微商没有优质货源，所售商品质量存在较多问题，同质化比较严重。消费者购买到假货或劣质商品后无处投诉。正因如此，影响了大众对微商的评价，一部分消费者对微商持有保留或是反对意见。部分微商把传统线下渠道模式照搬到线上，通过发展经销商或通过渠道代理囤货，这种模式可快速提升销售量，但品牌和客户之间没有直接联系，无法形成客户数据沉淀，影响微商长远发展。一些品牌虽通过微商模式进行运营，但没有良好的渠道管理体系来规划整个渠道，由于管理不系统，最终可能会导致整个渠道失控，价格体系也会随之混乱。部分传销打着微商的旗号，明分销，暗传销。多级分销是可以存在的微商模式，但跨级分成就不属于正常的微商经营模式范畴。类似传销性质的微商将受到政府和市场监管和约束。商品质量无保证无客户沉淀管理不系统存在传销风险机制不完善目前整个微商体系机制尚未完全建立，仍存在诸多需要完善的问题，比如在购物过程中任何一个环节出现问题后，没有一个公平公正的维权机制能够保护商家和买家双方的利益。 2015/6/16 Tuesday大数据大价值如何良性发展微商？7信誉至上，杜绝假冒伪劣商品建立微商体制，保证买卖双方利益利用微商平台正规分销，杜绝传销小而美、重复购买率高、易传播的商品更适合微商借助社群寻找更精准的目标用户 2015/6/16 Tuesday大数据大价值智能手机普及，为微商发展提供基础条件Analysys易观智库分析认为，随着中国智能手机的出货量不断增加，从2011年的8,066万台到2014年的42，116万台，预计2015年中国智能手机可以达到48,138万台。智能终端的普及和网络基础设施的完善正逐步引导消费者行为习惯的改变。智能手机的普及为微商的发展提供了必备的沟通工具。88,066 17,549 34,310 42,116 48,138 51.2%117.6%95.5%22.8%14.3%0%20%40%60%80%100%120%140%010000200003000040000500006000020112012201320142015F2011-2015年中国智能手机销售量及预测（不含水货及山寨机）智能手机销售量（万台）增长率© Analysys 易观智库www.analysys.cn 2015/6/16 Tuesday大数据大价值大环境已经成熟，微商迅速发展Analysys易观智库分析认为，移动购物的增长速度进一步增加，在整体网上零售中所占的比例将进一步扩大，预计到2015年该比例将达40%。微商作为移动购物的一部分，有着势不可挡的发展趋势。997 686 2616 9676 17417 8674 12856 19750 29232 43848 0100002000030000400005000020112012201320142015F移动购物交易规模（亿元人民币）网上购物交易规模（亿元人民币）© Analysys 易观智库www.analysys.cn2011-2015年中国移动购物与网上零售交易规模及预测 2015/6/16 Tuesday大数据大价值碎片化时代来临，给微商带来机遇Analysys易观智库分析认为，在PC互联网时代，用户需要在特定的地方上网和购物；而移动互联网把用户的碎片时间充分利用起来，让购物成为随时随地可以进行的事情。碎片化时间的利用促进了移动购物的蓬勃发展，同时也给微商带来机遇。微商可以利用社交平台，优化用户购物体验，和用户建立互相信任、依赖的关系。1038%41%45%48%58%60%62%0%10%20%30%40%50%60%70%聚会商店餐馆办公室家里路上公共交通2014年中国用户手机购物使用地点说明：基于2014年(易观智库.中国数字消费用户雷达)4.2万同源活跃数字消费者的互联网和移动互联网行为监测结果。采用易观智库自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在PC和智能手机上的行为轨迹。© Analysys易观智库www.analysys.cn 2015/6/16 Tuesday大数据大价值未来，中国微商市场格局充满变数应用成熟期（2021-）市场启动期（2015-2017）高速发展期（2018-2020）市场认可度时间中国微商市场AMC模型IIIIIIIVVVIVIIVIIIABCDEFGH©Analysys易观智库www.analysys.cn探索期（2011-2014）2011年微店兴起，标志着中国微商市场正式开始启动2015年开始，微商将朝着规模化，规范化发展，未来微商将朝着有序、正常的方向发展。2013年7月9日微信推出微信支付平台，用户数达到5000万左右。2014年随着微信朋友圈揭起卖面膜的大潮，微商迅速崛起，目前微商人群已经达到了1000多万。层层代理，微信朋友圈频频刷屏，微商有待规范和完善。Analysys易观智库分析认为，从商业模式上看，中国微商经历了从2011年的萌芽期到2014年的爆发期，那些微信朋友圈频频刷屏或者类似传销性质的微商将会被政府和市场约束并监管，未来微商将朝着有序、正常的方向发展。11 2015/6/16 Tuesday大数据大价值传统零售vs.PC电商vs.微商12传统零售PC电商微商以实体店为中心，制胜点为地段和人流以PC端为平台，组织卖家运营、聚集和分发流量借助社交媒体传播，关键点为人脉和朋友圈 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商五大模式13通过不断添加好友，集聚粉丝数量，然后推送大量广告以达到销售目的。在庞大的粉丝人群中广撒网，以寻求目标客户。通常已经具备一定数量的精准粉丝，通过优质服务和与买家之间的情感交流维护，买家忠诚度高，重复购买率也高，并且好的口碑带来更多的客户，形成裂变，保持卖家经营良性循环。依托品牌影响，在同类竞争中形成优势。品牌可以有两种形式：1创建新的自有品牌，通过特定目标人群在社交平台上迅速传播；2原本线下品牌转战微商，依靠原先积累的影响力快速建立微商渠道。集聚粉丝型优质服务型分销代理型品牌影响型O2O类似餐饮、美容、教育等服务业需要通过线下进行交易或体验，可以借助社交媒体平台进行传播，通过口碑相传，把更多的线上客户吸引到线下门店去体验和消费。通过寻找代理分销商品或者进行渠道囤货卖货，不直接或很少接触最终消费者，通过代理商或分销商销售商品，按照比例给代理商或分销商发放销售提成。 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商五大模式优缺点优点缺点简单、方便，只要不断加好友，然后发广告到朋友圈或其他社交平台，技术含量相对比较低。微信开始限制好友数量，并且高频率的广告推送会使受众产生厌恶和抵触情绪。集聚粉丝型类型客户群稳定，重复购买率高，并且自有客户还能介绍更多的客户，基数一定大后会形成裂变。对服务质量要求高，需要长期和客户建立信任关系，见效周期长，起步阶段效益不明显。优质服务型发展迅速，见效快，相对轻松，一旦建立了分销代理渠道，在整体销量上会很大的突破。不直接面对客户，对代理和渠道的依赖较强，风险较大，一旦代理渠道破坏，损失会比较大。分销代理型竞争力强，利润丰厚，发展稳定。投资较大，门槛高，需要有一支专业有经验的团队来经营。品牌影响型把线上和线下的优势结合，对于服务业进军微商尤其适合。有地域和区域的限制，线下体验中心也需要场地和资金投入。O2O14 2015/6/16 Tuesday大数据大价值微商产业地图微商销售平台/服务商卖方社交媒体15 2015/6/16 Tuesday大数据大价值目录123微商用户行为研究4微商的行业发展现状微商典型案例分析析微商行业发展趋势16 2015/6/16 Tuesday大数据大价值京东微店依托于微信、手机QQ两大入口资源以及京东品牌背书，在为用户提供更便捷、更多场景的购物选择的同时，也为用户提供正品保证、闪电发货、七天无理由退换等标准化的优质移动购物体验。京东与京东商城PC端完全打通，面向京东所有第三方商家开放。京东商家可以零门槛、零成本拥有自己的无线店铺并经营粉丝。案例1–京东微店京东品牌支持—京东微店建立在京东品牌之上，微店里面所有的商品在京东网站都有销售。京东微店特点无缝连接微信及手机QQ入口—京东在微信设置“购物”一级入口。服务标准统一可预期—京东微店的服务是从严要求，服务基础条件跟京东PC端一致。与京东商城系统完全打通—进入京东商户后台，其中包括京东微店管理后台，主要管理微信和手机QQ的活动，还可用京准通广告投放广告系统投放广告进行营销推广。保留去中心化的优点—商户可以拥有独立的个性化店铺，抛开对大型购物网站的依赖，积攒自己的粉丝。17 案例2 -有赞(原名口袋通) 2015/6/16 Tuesday大数据大价值有赞(原名口袋通)是杭州有赞科技有限公司研发运营的微商城平台。“有赞”帮助商家在微信上搭建微信商城的平台，提供店铺、商品、订单、物流、消息和客户的管理模块，同时还提供丰富的营销应用和活动插件。2014年12月有赞分销平台上线，致力于打造一个商品快速销售和流通的平台，帮助供货商更好、更快地分发商品。有赞分销平台结合有赞微商城，帮助中小卖家解决货源问题，让卖家能够精准地找到品质高、利润高的商品。微商城系统有赞分销服务商平台有赞联盟有赞服务零成本搭建完整、强大的微商城有赞优势丰富有趣的营销应用，精准的数据分析定期专场活动，百万免费流量支持供货商快速出货清库存导购平台、自媒体无缝对接18 2015/6/16 Tuesday大数据大价值案例3 –V店19V店是由微信第三方服务商微盟(上海晖硕信息科技有限公