中国社交网络创新营销研究报告2016年 中国社交网络营销现状分析1中国社交网络创新营销新特点2中国社交网络广告产品分析3中国社交网络创新营销大事件4中国社交网络创新营销新趋势5 333773.1 1100.1 1539.7 2093.7 2808.0 3508.1 4186.7 42.3%40.0%36.0%34.1%24.9%19.3%20122013201420152016e2017e2018e网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）中国网络营销现状2015年网络广告市场超2000亿2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，增速较2014年有所下降，但整体增速相较于传统媒体广告收入增速依然保持较快增长。当前市场整体规模已超2000亿，开始逐渐步入成熟期，预计未来增速将有所放缓。预计到2018年，网络广告市场规模将突破4000亿元。注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2012-2018年中国网络广告市场规模及预测 444中国网络营销现状网络营销收入近电视广告2倍2015年，中国网络营销收入突破2000亿元，同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入接近电视广告的2倍。受网民人数增长、数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告收入将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。2012-2018年中国五大媒体广告收入规模及预测来源：传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算，其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及《广电蓝皮书》，报纸广告及杂志广告来源国家工商行政管理总局及《传媒蓝皮书》，网络广告市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。556 512 503 252 202 171 154 773 1100 1540 2094 2808 3508 4187 1046 1119 1116 1060 1031 1008 990 20122013201420152016e2017e2018e电视广告网络广告报纸广告广播广告杂志广告 555网络营销趋势移动营销增速远超网络营销艾瑞最新数据显示，2015年，移动广告市场规模在900亿以上，预计到2018年突破3000亿。移动端广告增速远超网络广告增速，在整体互联网广告中的占比将持续增大，网络广告将继续向移动端迁移，新投入也将进一步增长。2012-2018年中国网络广告&移动广告市场规模及预测注释：1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；3.网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。773.1 1100.1 1539.7 2093.7 2808.0 3508.1 4186.7 42.5 114.0 323.9 901.3 1565.5 2350.9 3267.3 42.3%40.0%36.0%34.1%24.9%19.3%168.2%184.1%178.3%73.7%50.2%39.0%20122013201420152016e2017e2018e网络广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）网络广告增长率（%）移动广告增长率（%） 666新浪微博粉丝通注释：中国社交广告收入以媒体广告收入作为统计指标，包括中国社交网站PC端与移动端的广告收入。社交网站含通讯社交产品、独立网络社区，百度旗下社交产品百度贴吧，门户网站旗下社交产品如微博、微信、QQ、QQ空间等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。网络营销趋势社交广告价值不断凸显根据艾瑞最新数据显示，2015年中国社交广告规模为138.2亿元，预计到2018年将接近400亿元。中国及全球的社交网络营销整体均呈现快速增长的趋势，广告价值不断凸显。无论是Facebook、Twitter，还是微博、QQ空间、微信朋友圈，社交广告的发展仍具有较大空间。2014-2018年中国社交广告规模及预测Twitter推荐微博Facebook原生广告QQ空间信息流广告社交广告形式举例81.5 138.2 199.6 277.5 374.6 73.3%69.5%44.4%39.1%35.0%201420152016e2017e2018e中国社交广告收入（亿元）增长率（%） 777来源1 Digiday数据；来源2：微博公开数据。企业社交网络营销应用情况社交网络营销受到企业青睐根据艾瑞整理Digiday数据显示，2015年美国61%的企业对社交营销中的原生广告与内容营销极为看重。微博数据也显示，2015年微博认证企业用户近百万。社交网络营销得到了越来越多企业的重视和认可。到2017年，企业原生广告的支出将增加46%，增速将超过显示广告和搜索广告。2015年，67%的品牌已经开始应用内容营销策略来提升品牌粘性。61%的出版商认为社交营销在收入来源中已经占据“重要”或“非常重要”的地位。46%67%61%74.0 96.0 20142015微博认证企业用户（万）2015年美国企业对社交营销的评价2015年中国企业入驻微博情况 888注释：PC端社交网络类型主要包括SNS服务、社区、微博、博客、文学小说、社区搜索、婚恋交友、商务社交、校园社交、购物分享、秀场、威客等；移动端社交App类型主要包括综合社交、匿名社交、陌生人社交、婚恋交友、同性交友、兴趣社交、母婴社区、商务社交、校园社交等。来源：1.iUserTracker. 家庭办公版2016.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker2016.5，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。中国社交网络营销前景用户规模保持高位活跃度较高艾瑞监测数据显示，2015年3月-2016年3月中国社交网络PC端月度覆盖人数近5亿，移动端月度覆盖人数超过3亿，均保持在较高水平。中国社交网络营销具有良好的用户基础。iUserTracker&mUserTracker-2015年3月-2016年3月中国社交网络月度覆盖人数走势4.84.84.84.94.94.94.84.74.74.64.54.34.63.2 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.4 3.4 3.4 3.4 3.5 2015.32015.52015.72015.92015.112016.12016.3PC端月度覆盖人数（亿人）移动端月度覆盖人数（亿人） 999注释：PC端社交网络类型主要包括SNS服务、社区、微博、博客、文学小说、社区搜索、婚恋交友、商务社交、校园社交、购物分享、秀场、威客等；移动端社交App类型主要包括综合社交、匿名社交、陌生人社交、婚恋交友、同性交友、兴趣社交、母婴社区、商务社交、校园社交等。来源：1.iUserTracker. 家庭办公版2016.5，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；2.mUserTracker.2016.5，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。中国社交网络营销前景用户黏性向移动端深度转移艾瑞监测数据显示，2016年社交App在月度覆盖人数、使用次数及时长方面均有所增长，用户注意力正向移动端深度转移。艾瑞分析认为，随着智能手机的普及，社交产品不断增多，玩法不断升级，移动端社交产品的用户黏性将继续增强。社交网络营销在移动端的创新将成为大势所趋。2015年3月-2016年3月中国社交网络PC端与移动端使用情况对比用户使用情况PC端移动端2016年3月2015年3月-2016年3月复合增长率（%）2016年3月2015年3月-2016年3月复合增长率（%）月度覆盖人数（万人）45762-0.4%34558 0.6%日均覆盖人数（万人）11222-1.9%11160 0.3%人均使用次数（次）24-2.2%63 0.1%日均总有效使用时长（万小时）3419-1.2%4476 1.9% 101010注释：移动端社交App类型主要包括综合社交、匿名社交、陌生人社交、婚恋交友、同性交友、兴趣社交、母婴社区、商务社交、校园社交等。第三梯队logo顺序以首字母排序（排名不分先后）。来源：mUserTracker.2016.5，基于对百万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。中国社交网络营销前景移动社交应用呈阶梯式发展艾瑞监测数据显示，2016年3月中国各社交App中，新浪微博与QQ空间的月度活跃用户规模超过1亿，为第一梯队。而可监测到的月度活跃用户在1万至100万之间的社交类App共有400余个，长尾效应明显。mUserTracker-2016年3月中国社交App月度覆盖人数分布月度覆盖人数（万人）共2个共3个......共32个300200>1亿>1000万>100万>1万第一梯队第二梯队第三梯队长尾梯队共400余个新浪微博QQ空间百度贴吧人人腾讯微博BluedGoogle+INinstagramQQ情侣抱抱堆糖好赞 111111中国社交网络营销现状中国社交网络营销产业链营销公司技术平台社交平台企业及品牌服务支持数据支持宣传推广品牌公关聚焦用户运营管理销售客服企业社交网络营销需求提供广告、公关内容及活动策划与制作、社会化营销内容策划等提供技术类产品与软件，如社交管理工具、营销工具、会员管理工具等综合社交网络平台（包括PC与移动），如微博、百度贴吧，以及垂直社交应用等企业及品牌经纪公司、投资机构、咨询机构等提供数据存储、计算、应用的数据公司等优化用户管理与客服反馈形成营销闭环 121212中国社交网络营销现状中国社交网络营销发展三阶段从企业运营的角度来看，中国社交网络营销自发展以来主要经历了三个阶段：从社交平台仅仅作为新的传播渠道，到增加互动反馈、形成粉丝经济与文化，再到通过技术手段精准投放、有效触达，企业在社交网络营销的需求越来越大，社交网络参与到品牌营销的程度逐步加深，社交网络营销价值也得到了更多的体现。在此过程中，企业与品牌形象也变得越来越贴近用户、越来越具有个性。互动社群平台属性社群文化与粉丝经济发声媒体平台属性品牌建设与形象建立精准营销平台属性有效触达与营销闭环1.0阶段2.0阶段3.0阶段宝洁大中华区传播与品牌公关总监张莉：“消费者的需求和行为变化，要求品牌不只是通过营销战役去拉动消费者对品牌和产品的喜爱和购买，更多的是在产品体验和营销的价值链，不断增加与消费者的感情连接。”广告主说百威英博亚太地区数字营销总监叶心薇：“社会化营销对企业来说有着很高的价值。在社会化营销中，要追求别出心裁的、有创意的观点，这对于和消费者的互动的质和量都有帮助。”广告主说 中国社交网络营销现状分析1中国社交网络创新营销新特点2中国社交网络广告产品分析3中国社交网络创新营销大事件4中国社交网络创新营销新趋势5 141414中国社交网络营销核心价值解决广告主痛点带入用户情感整合化高性价比高转化率高曝光率精准化广告主痛点分析产品/品牌+用户情感+良好体验塑造个性而深刻的品牌形象1品牌积累与互联网如何深度融合2用户情感营销如何提升品牌温度3互动效果如何有效转化形成良性循环4如何全面追踪营销效果达到品效合一广告主在传统领域积累的优质营销势能，如何在数字渠道上进一步整合发酵成为关键点。消费者行为受到人际关系、感觉、信念与态度等心理因素的影响，品牌需要有效融入消费者情感。广告点击、互动效果如何更好形成转化仍对广告主形成困扰。从曝光到交易的营销闭环成为刚需。品效合一是广告主的最根本追求，完成全面的效果统计，对营销效果的全链条追踪是行业的共同关注点。