洞见新奢族：觅己与新感官一代（奢侈品）
洞见新奢族2020.8本报告由巨量引擎与时尚集团联合输出，数据由巨量算数提供，时尚集团进行联合解读觅己与新感观一代 根据BCG研究报告预估，中国18-35岁的“新一代”消费者将贡献未来69%的消费增量(2016-2021)。聚焦奢侈品行业，伴随移动互联网在中国全面化渗透，用户获取奢侈品信息的渠道，内容承载方式，购物行为的发生地等均在变化。与此同时，2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的网购习惯，在新环境下想要继续保持增势，就必须更深刻的了解这场用户变革。为了帮助品牌主在中国市场持续稳定的深耕，我们对当前活跃在互联网上的奢侈品用户展开调研，以抖音平台数据作为主要分析依据，对“网生”奢侈品用户的基本属性，消费态度，时尚理念，购买偏好，内容兴趣等展开全面分析，力图用数据还原更真实更立体的“新奢族”。前言PREFACE 【数据说明】时间周期•2019.4-2020.4（除特别说明外）人群说明•报告中分析人群和调研对象均为18岁以上成年人•报告中奢侈品行业定义范畴包含奢侈包类、服饰、鞋履、腕表、珠宝、配饰、香水等，不包含美妆、豪车、酒类、豪华旅行等•奢侈品兴趣人群：指定周期内点赞过奢侈品行业相关内容的用户数据来源及名词解释•内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台•TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100•奢侈品泛内容：内容标题或文章内容中包含奢侈品相关关键词的内容•奢侈品品牌内容：内容标题或文章内容中包含奢侈品品牌相关关键词的内容研究方法说明本报告中调研数据，来源于2020年4月抖音平台发放的《抖音奢侈品用户调研问卷》，调研共回收有效样本量10909份，均为关注或了解奢侈品的用户，本报告中调研数据主要基于此10909份问卷 【抖音新奢族】人群规模化发展高度年轻化40岁以下数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研89%数据来源：巨量算数，2020.43700w+2020年4月点赞过奢侈品相关内容的人群数量奢侈品兴趣人群 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研六成以上新奢族聚集在非一线城市18%21%22%13%8%17%男性女性60%40%性别均衡中专及以下大专本科硕士及以上高学历本科以上学历占据40%18-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁40岁以上年轻化Z世代占据新奢族48%一线新一线二线三线四线五线及以下【高线城市的80、90后是新奢族主体下沉城市更具未来潜力】 数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研消费意愿保持或增强57%消费实力30000元5000元？意愿增强，花得更多（20%）基本差不多（37%）意愿减弱，花得更少（17%）不确定（26%）数据说明：TGI=奢侈品不同消费层级的人群较整体奢侈品消费人群的差异，数值越大说明该层级人群相较整体奢侈品消费人群的比例更高，TGI=样本占比/总体占比*10084 100 117 185 98 110 98 76 108 93 99 67 110 90 91 89 不同消费潜力的新奢族群体未来消费意愿TGI【57%新奢族未来消费意愿仍将保持，资深玩家意愿最坚挺】 17.519.422.325.529.033.918-20岁21-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上22.5岁中国Benchmark：24.8数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研【他们更早拥有奢侈品，第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁】数据来源：中国benchmark数据来自《2020中国奢华品报告》第一次拥有奢侈品的平均年龄第一次拥有奢侈品的平均年龄分布 过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但我们发现，“悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，这一代年轻的奢侈品消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，相反，他们仅仅在乎自己的感受。数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研【他们追逐的奢华是一场从悦己到唯己的进化】让自己开心提高生活品质彰显品位获得他人认同体现自我个性内化体验外在价值64%63%43%29%12% 【自我冲突的时尚观：曲高不能和寡】新奢族正处于自我时尚观寻找、塑造和求真的阶段，他们在悦己诉求下也在逐渐觅己。他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，但又不能忍受真的“独树一帜”，一方面强调自我，一方面又必须借助外力来确认自己的时尚风格62%喜欢购买有设计感、有特色的单品审美层次提高，自我体验强化为自身体验而消费32%喜欢购特定品牌的产品对精神价值进一步看重，钟情于特别品牌的精神内涵为精神共鸣而消费29%喜欢收藏某类单品迈过入门门槛，晋升“兴趣级”玩家为特定兴趣而消费47%喜欢购买经典款或热门款大家都在买所以我也值得买通过爆款产品验证值得买23%喜欢购买明星/设计师/时尚博主同款我和明星博主是一类人通过明星同款寻找归属感32%喜欢购买限量款、联名款、定制款等“限定”“联名”稀缺性说明我有品位通过“联名/限量款”强调有品位追求高级寻觅认同数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研 【时尚话语权逐渐向抖音倾斜】抖音奢侈品内容规模快速增长月均视频数月均播放量（泛内容）月均播放量（品牌内容）月均点赞量100W+ 30亿+ 16亿+5500W+020000040000060000080000010000001200000140000016000001800000200000020190420190520190620190720190820190920191020191120191220200120200220200320200405000000001E+091.5E+092E+092.5E+093E+093.5E+094E+094.5E+095E+09播放量视频数量95%2020.4同比增长数据来源：巨量算数，2019.4-2020.4点赞量评论量分享量+140%+298%+193%2020.4同比增长 【新奢族在奢侈品领域的内容偏好】1心仪的奢侈品类50%19%14%10%4%3%箱包腕表鞋履服饰珠宝配饰品类累计播放量占比198%192%322%133%23%-45%2020年4月播放量同比增长2钟情的奢侈品牌GUCCIDIORCHANELHERMESBurberryGIVENCHYRolexCartierYSLPRADA品牌视频累计获赞量3渐起的潮牌新主义40亿+700万+潮牌相关内容累计播放量潮牌相关累计视频数量数据来源：巨量算数，截止2020年4月累计6500W+ 【新奢族在奢侈品领域的内容偏好】4追逐的时尚动向5关心的奢品知识6实时的热搜看点中原国际时装周5月3日香奈儿宣布停产浪琴广告语走进香奈儿蔡徐坤代言prada麦凯乐国际潮牌风尚大典古驰中国新年特别劳力士水鬼图片巴黎时装周潮牌#时尚穿搭82亿#vlog时尚58亿#时尚潮人鉴定局42亿#我的时尚大片秀12亿#时尚in戛纳6.8亿#街拍6.5亿#时尚现场直击4.8亿穿搭现场街拍#最值买的奢侈品包#大牌包包测评#Gucci酒神包测评评测排名推荐#最火的30包包#2020年最火的包包#2020年小众包包排行#万元包#包治百病#爱包狂魔了解一下数据来源：巨量算数，截止2020年4月累计 【新奢族在泛领域的内容偏好】二次元TGI=191动植物TGI=152游戏TGI=136娱乐TGI=125图文控TGI=113旅行TGI=112时尚TGI=109才艺TGI=107明星TGI=107剧情TGI=106喜于关注新鲜有趣时尚好玩的内容数据来源：巨量算数，2020年4月数据说明：TGI=新奢族关注的达人类型与整体人群的差异，数值越大说明新奢族相较整体人群的比例更高，TGI=新奢族关注的达人占比/整体人群关注的达人占比*100（新奢族关注的达人类型TGI） 新奢族与引领者 时尚不变？变了时尚永远都是一件需要被引领的事情变化的只是引领方式 找同类，买同款，“求同”是他们的重要特点，背后心理是对自我的消费审美不确信数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研潮流明星“相对信任的博主推荐或大众好评”“有远见和独特品味的博主介绍”“时尚达人分享推荐”“因为有爱豆代言”“因为想买权志龙同款”36新奢族平均每人关注36个时尚博主20新奢族平均每人关注20个明星32%“想看奢侈品牌代言明星相关的视频或活动”“相信人们口口相传的口碑”【新奢族会被谁影响？——明星，时尚博主和热评最能影响新奢族】35%时尚博主37%UGC热评39% 【如何被明星引领？】买同款成为明星引领高端时尚的最主要方式CHANEL×宋茜GUCCI×倪妮FENDI×王嘉尔Versace×杨幂LONGINES×彭于晏CHANEL×刘雯Tiffany×乔欣MIKIMOTO×迪丽热巴PRADA×蔡徐坤GUCCI×肖战DIOR×杨颖Montblanc×吴谨言3700+个明星奢侈品牌力较强的明星均入驻抖音明星对品牌的指数级助力明星直播成为引领高端时尚的新方式#明星同款#王一博同款#关晓彤同款#肖战同款#大牌同款播放量：30w+点赞量: 1.1w+#香奈儿王一博同款有多难买？同款相关话题3亿同款相关累计播放量数据来源：巨量算数，截止2020年4月，明星与品牌的关联排名代表在短视频标题中同时包含品牌和明星相关内容的播放量排名 【如何被时尚博主引领？】50000+时尚账号深夜徐老师粉丝数：566w戴美施粉丝数：315W@西门大嫂——典型时尚博主在抖音豆豆_Babe粉丝数：906w创新沟通方式：话题性戏剧性@大能的玩表日记抖音原生奢侈品达人破圈影响力累计播放7.3亿+累计点赞2028w+累计评论110w+数据来源：巨量算数，2020年4月数据来源：巨量算数，2020年6月原来是西门大嫂粉丝数：297w子安粉丝数：246w认真种包的D表姐获赞数：114w大能粉丝数：731w豆豆本豆粉丝数：316WVincci_桃子小姐粉丝数：34W蜜桃妈四月粉丝数：13W二更仙子粉丝数：8W表叔王寂粉丝数：68W奢侈品头部达人新锐潜力奢侈品达人高 阶 泛 时 尚 达 人 品牌历史【如何被UGC引领？】评论区酝酿二次种草机会形成收割闭环评论区密集讨论的品牌相关信息独特的抖风格视频引领了用户的时尚品味独特抖风格第一视角趣味剧情贴近热点设计师设计样式“件件经典”“猎豹真的好美”“大牌就是不一样”“宝格丽的经典蛇头”剁手入坑好感度养成产品良性评价发酵品牌印象初见“巴宝莉我的最爱’“香奈儿真的好好看”“表白Gucci设计”“喜欢卡地亚手镯”“喜欢卡地亚手镯‘风衣必须Burberry’“爱马仕的bag charm太好看了“必须剁手入““这也太好看了吧”“怎么购买求链接” 品牌如何与新奢族沟通？ 2019年以来，DIOR、PRADA、Burberry、GUCCI等十余个奢侈大牌入驻抖音平台，拥有专属品牌阵地，从台前大秀到幕后花絮，从明星访谈到精华混剪，全面体现品牌的“日常”，这种奢牌下沉的打法，似乎是为新奢族制造了一个奢品梦境的入口，初步打破了品牌与新奢族对话的鸿沟，在体现品牌的“亲民化”的同时沉淀粉丝【短视频已成为奢侈品营造梦境的入口】奢侈品牌陆续入驻抖音,并获得广泛支持...GUCCI短期内迅速增粉数据来源：巨量算数，2020年4月获赞数：312.2w获赞数：220.6w获赞数：34.6w获赞数：47.4w获赞数：25.5w@Gucci粉丝数：50w+获赞数: 220w+2.4W49W单月增长25倍发起的话题#gucci1955包#gucciprefall20 【奢侈品牌如何营造梦境入口？短视频制胜关键】数据来源：巨量算数，2020年4月抖音奢侈品用户调研超七成用户认为短视频的核心依然是视频创意音乐在抖音用户心中的价值格外重要72%47%32%28%视频创意竖屏/满屏视频音乐直播互动抖音最吸引人的特质 【解构视频创意】Key word：高级范儿亲切化63%对奢 侈
