风起于青萍之末——美团点评企业研究报告

亿欧智库www.iyiou.com/intelligenceCopyright reserved to EO Intelligence, Aug 2020风起于青萍之末研究报告美团点评企业研究报告Corporate Research Of MeituanDianping 序言INTRODUCTION却顾所来径，苍苍横翠微。2020年3月4日，美团成立十周年。经济学家周其仁曾用“水大鱼大”形容过去十年中国的商业环境。自美国次贷危机爆发后，中国逐渐登上世界的舞台，成为推动全球经济增长的引擎。在这一历史进程中，每个人、每家企业在商业方向上的选择，往往会在时代潮流的推动下，铸就一段波澜壮阔的个人史、企业史、商业史。美团正是这样一家企业，从北京华清嘉园的三居室开始创业，到如今稳坐中国互联网界的第三把交椅。美团的优秀自然无需赘言，那美团在发展历程中究竟做对了些什么？未来十年，美团的上限又在哪里？ 美团十年发展历程041.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程082.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务目录CONTENTS美团的三大业务单元3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测巨头之争：美团PK阿里254.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析美团价值分析29 4CHAPTER 1美团十年发展历程Meituan's10-year Development History时代洪流下，美团用十年时间打造了中国互联网界的商业传奇。本章主要梳理了美团十年以来的战略变化及发展历程。另外，提炼出了美团一直坚持的三大核心业务逻辑。 美团点评企业研究本地生活行业市场分析5Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析近年来，我国经济正逐步由投资驱动转向消费驱动型，内需对我国经济的贡献稳步提升。参考国际经验，发达国家在完成工业化进程中，其经济也逐步转变为以国内消费需求为主导的内生型增长模式。从行业集中度角度看，中国餐饮行业集中度及连锁化率均远低于美国、日本等成熟市场。2017 年中国餐饮行业百强营收2865 亿元，占比7.2%；而美国餐饮行业百强营收16980 亿元，占比高达30.8%。同时，中国餐饮品牌门店数量规模仍然普遍较小，前50 大餐饮品牌中有62%门店数量均不到500 家；而美国前50 大餐饮品牌中有90%门店数量规模均在500 家以上。供给侧需求侧生活服务业主要集中于人口密集的城市地区。国家统计局的数据显示，2019年年末，我国城镇常住人口为8.48亿，我国常住人口城镇化率首次超过60%，人口密度达每平方千米2426人，是美国的7倍。城市人口数量和密度的增加，居民收入水平的提高，同时促进了生活服务市场的增长。亿欧智库：我国GDP增长贡献率变化情况数据来源：东方财富Choice金融客户端 美团点评企业研究美团商业模式6Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析“十年一瞬，以客户为中心、长期有耐心、坚持做正确的事而不是容易的事、拥抱变化、每天前进三十公里、我不会但我可以学、苦练基本功......这些我们相信的，是十年来我们一路前行的航标，也将继续指引我们远航。”——王兴纵览美团前十年的发展史，会发现其抓住了本地生活服务行业崛起的这一趋势。深挖餐饮产业链，布局多个业务板块，实现全方位流量入口，利用具有相互转化属性的吃住行娱购场景，使得高频业务带动低频业务，形成流量交叉变现。业务模式来源：《MeituanWants to Be the Grubhubof China》高频打低频长尾打核心盈利业务补血非盈利业务（这三大关键词在后续美团酒旅的业务模式中有较为详细的阐述）三大关键词 美团点评企业研究美团发展历程7Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析来源：美团内部公开信、王兴公开演讲王兴的战略变化生活团购网站（2010-2013年）互联网营销的变化：互联网营销已经从门户网站模式走到了搜索引擎模式，而接下来团购模式必将出现重大机遇，这种方式很好地融合了营销与销售两个动作。美团伊始的商业逻辑：将商家广告投入的开销让利于消费者，同时团购网站也可以分享到部分利润。生活团购APP（2012-2013年）据王慧文回顾，美团能够在千团大战中脱颖而出，很重要的一个因素就是抓住了移动这一波技术大红利。2011年的时候，美团移动端收入占美团总业务比重仅为7%-8%左右，2012年达到了30%，2013年已经到了70%。2014年超过了95%。生活服务平台（2014-至今）发力移动端，美团放弃PC 端的流量而坚定转向移动端战略，专注于最关键的环节即交易，并加大相关技术的投资力度。 8CHAPTER 2美团的三大业务单元Business Units of Meituan餐饮外卖业务为生态注入高频、海量流量，成为公司中长期业绩增长基石；到店及酒旅业务经过多年经营迭代，盈利模式逐渐成熟，为其他两大业务提供资金支持；创新业务在辅助两大主业发展的同时探索公司长期新增长点。 美团点评企业研究9自出现之日起，外卖的核心逻辑就是餐饮商家提高坪效的需求，因此外卖平台的变现空间来自门店租金与配送人工成本增速的差额，这也是衡量外卖平台有没有帮助商家降本增效的关键指标。Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析餐饮外卖业务外卖的产业逻辑现在整个餐饮行业绝大多数的毛利润在50%—60%，美团现在最高的抽点到了26%，最低的也在18%左右。除了佣金之外，商家还需要承担一些营销费用，累积起来综合，如果按照25个点的抽佣来看，综合运营成本在平台应该是30%以上。在50%—60%毛利情况下，砍掉30%的利润作为平台费用，只剩下来20%—30%之间的利润。这个利润再用来平摊房租的支出和人工水电的支出，很多我所接触的商家几乎不赚钱甚至赔钱。——某快餐连锁店创始人商家能承担的成本在18-20%。堂食+外卖的餐饮门店，流水每天在一万五千元左右，其中外卖的比例有1/3；而只做外卖的门店，流水每天差不多有七八千元，但外卖削减了租金和人工成本。——某外卖品牌创始人亿欧智库：餐饮业成本结构及毛利数据来源：中国餐饮业行业协会 美团点评企业研究10美团外卖如今的市场份额足够大，扩张只能依托于行业的增幅。Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析交易额扩张空间有限变现率短期内难以大幅提升2020年4月10日，广东餐饮服务行业协会协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，要求美团外卖降低抽佣比例和取消独家合作。除此之外，四川、重庆、云南、山东等地的多个行业协会也致信美团，呼吁降佣金。4月18日，美团外卖发布声明称，美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例，并称“美团尊重商户自主选择线上各类平台，支持餐饮商家自主运营私域流量的多渠道发展，美团也将全面开放配送平台来对接。”因此，外卖平台推出“返佣计划”来扶持上游中小商户。诸如此类的事件也证明了：短期内，美团外卖的变现率难以大幅提升，甚至在今年可能会出现下降。不过长期来看，美团若能通过向B端赋能提升商户端运营效率，或许可以推动佣金率的稳步提升（本报告假设佣金率不会出现大幅变动）。亿欧智库：主流外卖平台交易额占比数据来源：Trustdata亿欧智库：美团外卖与餐饮商家的合作方式 美团点评企业研究11Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析更大的价值：“万物到家”“外卖是服务业和零售业的交叉口”——美团点评高级副总裁王蒲中在即时配送领域，美团已经拥有强势地位，而快消、医药、生鲜等品类的线上化程度同样很低，因此借助原有的强配送能力，快速提升这些品类的线上渗透率，是美团更大的价值。亿欧智库：餐饮与零售各细分品类的线上渗透率对比数据来源：美团点评“蜂鸟品牌独立，不仅仅是阿里巴巴本地生活物流配送服务能力的升级，更是整个口碑饿了么融入阿里大生态、阿里经济体后，阿里巴巴新零售的升级。我相信今天是行业新变革的开始。”——阿里本地生活服务公司总裁王磊如果说美团对即时配送的期许是在此衍生出更多的业务，那作为实物电商已相当发达的阿里，则是希望以此构建本地生活最后一公里护城河，今年以来，阿里同城零售事业群的成立也正能说明这一点。但归根结底，两大巨头都在试图完成“万物到家”这一目标。配送成本短期难以下降当前无人配送在技术和安全性等方面仍然存在较大不确定性，短期来看，配送成本下降的关键要素仍然是订单密度的提升。正因如此，无论美团还是饿了么都在大力开放即时配送平台。2019年5月，美团宣布升级配送开放平台，发布“美团配送”品牌。一个月后，饿了么也宣布旗下即时物流平台蜂鸟品牌独立，并升级品牌名为蜂鸟即配。 美团点评企业研究12Part1.美团十年发展历程1.1 本地生活行业市场分析1.2 美团商业模式1.3 美团发展历程Part2.美团的三大业务单元2.1 餐饮外卖业务2.2 到店及酒旅业务2.3 创新业务Part3.巨头之争：美团PK阿里3.1 两者业务的数据对比3.2 两者的战略目的分析3.3 对未来发展的预测Part4.美团价值分析4.1 对美团未来业务线走向的预测4.2 估值分析业务前景关键假设交易笔数跟随历年来美团交易笔数的变动趋势；佣金率不出现大幅变动，甚至今年会出现小幅下滑；客单价的计算参考居民人均收入的变动；销售成本跟随交易笔数的变动趋势。亿欧智库：餐饮外卖关键数据分析数据来源：美团点评财报 美团点评企业研究到店及酒旅业务13围绕着大众点评多年积累UGC 点评内容核心资源，美团点评打造了商家信息、预订服务、代金券营销、在线点菜等业务的到店服务体系，其到店平台已经在事实上成为了线下商家借助线上流量进行营销获客的最重要的工具。美团的三大核心关键词在其到店及酒旅业务中都有相当深入的体现