母婴行业：2020Q1母婴群体网络行为新洞察

巨量算数2020.5 CONTENTS01020304抖音端呈现比较明显的头部效应，头条端腰尾部作者表现喜人母婴用户群体持续扩大，抖音月度用户最高超过7000万母婴内容量呈现增长态势母婴群体在8点开始进入APP全天使用高峰，爱美食也爱教育培训和游玩 时间周期•2020年1-3月（除特别说明外）名词解释•TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100•POI：point of interest，视频兴趣定位点•母婴内容：内容含有母婴标签以及标题或文章内容中包含母婴相关关键词的内容•母婴作者：创作并提交2次及以上母婴内容的创作者•母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万•母婴人群：分月观看母婴视频并且评论的用户人群说明•报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群•报告中所分析人群均为18岁以上成年人•母婴人群：评论过母婴相关内容视频的用户人群•搜索人群：搜索过母婴相关内容的用户群•分阶段人群：按照关注内容判定人群所属阶段，划分为孕期、婴幼、亲子三大人群•分性别人群：按照关注内容判定人群所属性别，划分为男性、女性两大母婴人群数据来源•内容播放量、评论量、点赞等数据均取数于内部数据平台•用户属性数据取数于“云图”数据说明 •2020年第一季度三端母婴内容量均呈现增长态势，其中，儿童玩具类内容最受欢迎 4,632.7 2020012020022020032020Q1抖音母婴内容发布视频数17.7 2020012020022020032020Q1头条母婴内容发布文章数42.1 2020012020022020032020Q1西瓜母婴内容发布视频数母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3单位：万“宅家”期间创作欲激增，复工后创作数据稳步上升2020年第一季度三端母婴内容量均呈现增长态势，2月因政策原因大幅提升，3月抖音、头条回落，但较1月仍呈现上涨趋势 761.4 2020012020022020032020Q1抖音母婴内容视频播放量4.8 2020012020022020032020Q1头条母婴内容文章阅读数12.9 2020012020022020032020Q1西瓜母婴内容视频播放量母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3单位：亿2020年第一季度，母婴内容关注度在2月份大幅提升，抖音端2月份母婴类视频播放量超千亿，母婴内容流量池持续蓄水宅经济下，第一季度母婴内容播放破千亿 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容6,227.4 11,824.7 11,742.2 2020012020022020032020Q1母婴内容三端搜索量抖音头条西瓜数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3单位：万次短视频成宅家“必备”，复工后用户搜索量维稳特殊时期，短视频成为足不出户民众的必备娱乐项目，抖音端2月环比+89.9%，3月复工后搜索量保持稳定 0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%儿童玩具营养辅食婴童寝居童装洗护用品喂养用品童车童床尿裤湿巾妈妈专区奶粉童鞋安全座椅2020Q1抖音母婴类视频播放量及点赞率播放量点赞率数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3儿童玩具类视频在抖音最受欢迎，服饰类内容更易种草儿童玩具类视频从播放量到点赞数都位居抖音端母婴类视频第一，远超其他细分内容，童装童鞋等服饰类内容虽然播放量较低但点赞率远高于均值。服饰类内容准入门槛较低，更易引发母婴用户收藏，具备一定销售转化的可能 0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%营养辅食童装婴童寝居儿童玩具童车童床洗护用品奶粉喂养用品童鞋妈妈专区尿裤湿巾安全座椅2020Q1头条母婴类内容阅读量及点赞率阅读量点赞率数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3上头条看干货，奶粉类内容“更得人心”营养辅食类内容在头条端阅读量位居首位，奶粉类内容点赞量远高于其他细分类目，在购买场景中，专家推荐或他人评测均起到一定导向作用 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3幼儿园辅食尿不湿产后恢复儿歌早教月嫂科学实验奶瓶纸尿裤亲子游乐高断奶孕吐胎动绘本母乳喂养月子餐胎教待产包2020Q1抖音母婴相关关键词视频播放量TOP20关注成长也渴望成才，幼儿园和辅食视频播放量最高各类育儿问题中，抖音端教育和辅食关注度最高，除育儿内容外，产后修复等与宝妈相关的内容排名也居前列，新时代母婴人群关注宝宝也关注妈妈 营养辅食童装童车童床妈妈专区奶粉儿童玩具婴童寝居喂养用品尿裤湿巾童鞋洗护用品安全座椅2020Q1抖音母婴类视频搜索量数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3童装营养辅食奶粉童车童床婴童寝居妈妈专区儿童玩具尿裤湿巾童鞋喂养用品洗护用品安全座椅2020Q1头条母婴类内容搜索量吃穿都讲究，营养辅食和童装搜索量最高营养辅食、童装两大类内容同为抖音、头条双端母婴类视频/内容搜索量前二，从基础喂养需求到高级营养需求，消费升级正改变着每一个母婴家庭 数据来源：巨量算数，2020.1-2020.32020Q1抖音母婴视频播放量TOP10视频标题链接#反应宝宝看见妈妈https://www.douyin.com/share/video/6764319805173435651/?mid=6764305999122811661这是我拍过最成功的作品。不敢相信三个月的宝宝偷看手机被我发现后迅速假装若无其事!!!https://www.douyin.com/share/video/6774526497437797632/?mid=6769694463670373134谁要赶紧领走，竟然嫌弃我"#家有萌娃https://www.douyin.com/share/video/6769927897714085134/?mid=6769899540398312200这个视频是看一百遍了还觉得看不够的那种##https://www.douyin.com/share/video/6749719769202625803/?mid=6749714043906312973暖心！刚出生的小宝宝躺在妈妈的怀里瞬间找到了安全感，妈妈，你的怀抱，我一生爱的襁褓#顺产#产房#女宝https://www.douyin.com/share/video/6765048121023139086/?mid=6701440018172562190妈妈vs爸爸，此刻爸爸一脸怨念$https://www.douyin.com/share/video/6774746601413020943/?mid=6774742360841669380放大版了https://www.douyin.com/share/video/6755042636425481483/?mid=6755021942589360909年年：都说男人看不到地上的东西，看来是真的......#我是大头年https://www.douyin.com/share/video/6755780316960410893/?mid=6755730352297347854#小胖友的甜蜜警告吓死我了，差点醒了。https://www.douyin.com/share/video/6763472402748820748/?mid=6751475760273378059哥哥为了这个家尤其是妹妹操碎了心#龙凤兄妹#兄妹情@抖音小助手https://www.douyin.com/share/video/6771641785874763011/?mid=6682550115992865550日常“晒娃”不能少，视频播放量前十均与“娃”有关 抖音母婴类视频使用音乐TOP10你笑起来真好看陪你长大-大攀（长大...我的小宝贝-剪辑版捣蛋鬼世界这么大还是遇见你...我很可爱你的答案_阿冗feeling胖嘟嘟-小叉系过年啦2020Q1抖音母婴内容音乐(PGC)使用次数TOP10数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3超白滤镜潜水艇游戏烟雾水墨桃花花样年华飘落星光变身情侣2020简笔小猫心动爱心红棕复古滤镜2020Q1抖音母婴内容贴纸使用次数TOP10抖音母婴视频使用贴纸TOP10爱卖萌又爱互动，“你笑起来真好看”音乐使用率最高母婴场景下，卖萌系音乐成抖音母婴类视频配乐必备，互动类游戏贴纸更能激发母婴人群创作兴趣 •2020第一季度，母婴用户群体持续扩大，抖音月度用户最高超过7000万 6,159.43 20 200 120 200 220 200 32020Q1抖音母婴人群数96.77 20 200 120 200 220 200 32020Q1头条母婴人群数24.98 20 200 120 200 220 200 32020Q1西瓜母婴人群数单位：万母婴人群：分月观看过母婴视频且有过评论的用户数据来源：巨量算数，2020.1-2020.3“手机”育儿正流行，母婴人群数量整体呈增长趋势2020第一季度，母婴用户群体持续扩大，抖音月度最高超过7000万人，2月特殊时期，用户增速最为明显；互联网时代，年轻的爸妈群体习惯在网上学习育儿知识、交流育儿经验，互联网育儿已经成为母婴人群的日常 84 107 112 76 104 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2020Q1头条母婴人群各年龄占比占比TGI64 127 122 69 86 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2020Q1抖音母婴人群各年龄占比占比TGI83 101 114 58 111 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2020Q1西瓜母婴人群各年龄占比占比TGITGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：云图，2020.3年轻用户更爱抖音，头条西瓜呈现隔代育儿特征从年龄分层来看，24-40岁群体成抖音母婴用户绝对主力军，其中24-30岁年轻用户TGI最高；头条端和西瓜端50岁以上用户TGI高，逼近年轻用户群体，凸显出隔代育儿特征 109 109 103 97 97 91 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2020Q1抖音母婴人群各等级城市分布占比TGI125 121 112 87 82 79 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2020Q1头条母婴人群各等级城市分布占比TGI125 121 112 87 82 79 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2020Q1西瓜母婴人群各等级城市分布占比TGITGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：云图，2020.3低线城市抖音上更活跃，头条西瓜一二线城市TGI高从城市等级分布来看，抖音母婴人群覆盖面更广，三四线城市母婴用户占比高于头条西瓜，下沉市场用户总体占比过半；与抖音相比，头条端和西瓜端一二线城市用户较自身占比多且TGI相对高 •母婴群体在8点开始进入APP全天使用高峰并一直持续到22点，爱美食也爱教育培训和游玩 0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %10 0%02468101214161820222020Q1抖音母婴人群各时段使用渗透率分布0%10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %10 0%02468101214161820222020Q1头条母婴人群各时段使用渗透率分布0%10 %20 %30 %