消费升级系列报告之运动鞋服篇（二）：案例分析：透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路

万联证券 请阅读正文后的免责声明 [Table_MainInfo] 证券研究报告|纺织服装 案例分析：透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路 同步大市（维持） ——消费升级系列报告之运动鞋服篇（二） 日期：2020年06月30日 [Table_Summary] 行业核心观点： 本文通过分析李宁波澜壮阔的30年历程总结国货品牌的崛起之道。受益于政策、全民健身风、消费升级等利好因素，我国运动鞋服市场规模庞大且增速高，行业显现强者恒前的马太效应。短期来看，随着疫情的缓和，各大商圈客流量逐渐增多，企业业绩有望得到边际改善。中长期来看，本次疫情促使更多的人重视身体健康和体育锻炼，随着人们外出活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成，运动鞋服的需求有望迎来强反弹。建议关注优质运动鞋服龙头企业。 投资要点： ⚫ 中国领先的体育品牌企业之一，近年来业绩亮眼：公司主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。公司的品牌矩阵完善，旗下拥有核心品牌李宁LI-NING、李宁YOUNG、弹簧标、LNG、艾高AIGLE、上海红双喜、凯胜Kason和Danskin等众多品牌。通过电商、供应链、众多科技成果和跨界联名等方式推动公司业绩不断上升。2019年，公司实现营收138.79亿元，同比增长31.85%；归母净利润149亿元，同比增长109.59%。 ⚫ 公司发展经历阵痛后，调整重生再攀巅峰：李宁集团发展历程，大致可分为4个阶段。第一阶段为快速发展期（2004-2009年）：公司利用渠道布局占据先机，取得优异成果但粗犷的扩张为日后埋下隐患。第二阶段为行业调整期（2010-2011年）：由于行业进入调整期，公司渠道隐患爆发。虽然以改革谋发展，但成效不大。第三阶段为品牌重塑期（2012-2014）：公司重新进行改革，虽未能重现昔日辉煌，但为日后复苏打下基础。第四阶段为企业复苏期（2015-至今）：公司通过众多营销措施和品牌建设，复苏不断提速。 ⚫ 品牌复兴，产品力+营销+渠道助力公司腾飞：公司坚持单品牌，多品类，多渠道战略，以其核心品牌为主，通过经销商、零售和电商三渠道并进以及完善供应链，不断推动业绩增长。在保持研发投入总体稳定上扬的前提下，积极研发各项运动鞋服科技，以硬核科技打造产品核心竞争力，并利用时装周等时事热点、体育赛事、明星等资源宣传自身产品，通过联名各大IP和跨界电竞圈扩大品牌影响力，最终实现亮眼的业绩增速。 ⚫ 国货品牌启示总结：目前我国运动鞋服市场体量庞大且增速高，行业集中且呈现强者恒强的马太效应。随着国人对国货品牌好感度的提升，本土品牌迎来发展机遇。我们通过总结李宁的发展历程，认为国货品牌崛起应具备的三要素有：高效通畅的销售渠道、品牌核心竞争力和从设计、营销等方面紧扣时代潮流。 ⚫ 风险提示：新冠疫情复燃、电商发展不及预期、行业竞争加剧。 [Table_ProfitEst] [Table_IndexPic] 纺织服装行业相对沪深300指数表 数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期： 2020年06月29日 [Table_DocReport] 相关研究 万联证券研究所20200526_行业专题报告_AAA_消费升级系列报告之运动鞋服篇（一） [Table_AuthorInfo] 分析师: 陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 18665372087 邮箱： chenwen@wlzq.com.cn [Table_AssociateInfo] 研究助理: 李滢 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn -14%-10%-6%-1%3%7%纺织服装沪深300证券研究报告 行业专题报告 行业研究 万联证券版权所有,发送给万联证券(薛崴:xuewei@wlzq.com.cn) 万联证券 证券研究报告|纺织服装 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 27 页 目录 1、中国本土领先运动鞋服企业，近年来业绩表现亮眼 ................................................. 4 1.1 公司简介：一代传奇谢幕，创立中国领先运动鞋服品牌 ......................................... 4 1.2 公司股权结构集中稳定 ................................................................................................ 5 1.3 近年来改革成效显著，业绩表现抢眼 ........................................................................ 6 2、公司发展经历阵痛后，调整重生再攀巅峰 ................................................................. 7 2.1 抓住机遇，快速发展（2004-2009年） ...................................................................... 8 2.2 行业衰退，品牌重塑定位失败（2010-2011年） .................................................... 10 2.3 渠道重塑阵痛，新商业模式上线（2012-2014） ..................................................... 12 2.4 公司迎来复苏，改革成效显著（2015-至今） ......................................................... 14 3、品牌复兴，产品力+营销+渠道助力公司腾飞 .......................................................... 16 3.1 战略：单品牌，多品类，多渠道 .............................................................................. 16 3.2 研发：硬核科技打造核心竞争力 .............................................................................. 20 3.3 营销：讲好李宁故事，掀起中国之潮 ...................................................................... 22 4、透过李宁涅槃重生看国货品牌崛起之路 ................................................................... 25 4.1 中国运动鞋服行业景气度高，资源不断向头部聚集............................................... 25 4.2 国货品牌崛起路在何方？ .......................................................................................... 25 5、投资建议 ....................................................................................................................... 26 6、风险提示 ....................................................................................................................... 26 图表1：公司品牌概况 ................................................... 4 图表2： 2010-2019年中国运动鞋服行业中市占率前五的公司 ................. 5 图表3：公司机构股东和个人股东梳理 ..................................... 5 图表4：公司2015-2019年营业收入与同比增速 ............................. 6 图表5：公司2015-2019年归母净利润与同比增速 ........................... 6 图表6：公司2015-2019年毛利率和销售净利率（%） ........................ 6 图表7：公司2015-2019年销售费用率、管理费用率和财务费用率（%） ........ 6 图表8：公司收入分产品构成（%） ........................................ 7 图表9：公司收入分渠道构成（%） ........................................ 7 图表10：公司2015-2019年门店数量（个） ................................ 7 图表11：公司2001年6月-2020年5月的月收盘价走势（元） ................ 8 图表12：公司2001-2009年营业收入与同比增速 ............................ 9 图表13：公司2004-2009年门店数量与同比增速 ............................ 9 图表14：公司2003-2009年应收账款账龄结构（亿元） ...................... 9 图表15：公司2002-2009年应收账款周转天数（天） ........................ 9 图表16：公司2008-2011年营业收入与同比增速 ........................... 10 图表17：公司2008-2011年归母净利润和同比增速 ......................... 10 图表18：公司2009-2012年应收账款账龄结构（亿元） ..................... 11 图表19：公司2009-2012年应收账款周转天数（天） ....................... 11 图表20：公司2008-2012年门店数量与同比增速 ........................... 11 图表21：公司2011-2014年门店数量（个） ............................... 12 图表22：公司2012-2015年应收账款账龄结构（亿元） ..................... 13 图表23：公司2012-2015年应收账款周转天数（天） ....................... 13 万联证券版权所有,发送给万联证券(薛崴:xuewei@wlzq.com.cn) 万联证券 证券研究报告|纺织服装 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 27 页 图表24：公司2011-2015年营业收入和同比增速 ........................... 13 图表25：公司2011-2015年归属母公司净利润（亿元） ..................... 13 图表26：公司2015-2019年营业收入和同比增速 ........................... 14 图表27：公司2015-2019年归母净利润（