重大事件快评：《姐姐》首播破亿，持续爆款验证独特成长逻辑

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 公司研究 Page 1 2011-08-10a [Table_KeyInfo] 证券研究报告—动态报告/公司快评 传媒 [Table_StockInfo] 芒果超媒（300413） 买入 重大事件快评 （维持评级） 影视娱乐 2020年06月15日 [Table_Title] 《姐姐》首播破亿，持续爆款验证独特成长逻辑 证券分析师： 张衡 021-60875160 zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 证券分析师： 夏妍 021-60933162 xiayan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030003 证券分析师： 高博文 gaobowen@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 事项： [Table_Summary] 芒果TV重磅综艺《乘风破浪的姐姐》6月12日正式上线，该部综艺未播即火，市场万众期待，首播表现优异，上线仅两日第一集（上集）播放量达1.9亿次，第一集（下集）播放量达1.4亿次。该节目是有史以来首个为30岁以上的女艺人提供舞台，为全民打造逆龄音乐女团的节目，具有创新力和独创性，预计将成为公司2020年现象级爆款综艺。 国信传媒观点：爆款综艺在贡献显著业绩的同时，持续验证公司内容打造与运营的显著优势，预计该综艺将给公司广告、会员贡献较大业绩。投资建议：我们持续看好公司的长期价值，继续维持此前盈利预测，预计20-22年归母净利润15.36/18.80/22.03亿，对应EPS为0.86/1.06/1.24元，对应当前股价PE为65/53/46X，维持“买入”评级。风险提示：经济环境下行；内容波动性；业绩对赌压力；新业务的未知性。 评论：  现象级综艺上线，公司乘风破浪有望再创新高 《乘风破浪的姐姐》于6月12日重磅上线，该综艺主要是内容是30位30岁以上的女艺人，知名女艺人包括张雨绮、伊能静、宁静、黄圣依等，导师团队包括女团经理人杜华、音乐总监赵兆、舞台总监陈琦沅、女团总顾问霍汶希以及成团见证人黄晓明。通过3个月的培训与比赛，在专业制作团队的帮助和观众的投票选拔中，最终优选成团出道。相比近期火热的青春女团综艺选秀《青春有你2》、《创造营2020》，《乘风破浪的姐姐》主打知名和熟龄女性艺人的选秀，该节目是有史以来首个为30岁以上的女艺人提供舞台，为全民打造逆龄音乐女团的节目，具有创新力和独创性。 图1：《乘风破浪的姐姐》豆瓣评分（截至6月14日晚） 资料来源:豆瓣，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 从6月12日第一集播放情况看，《乘风破浪的姐姐》第一集上分下两部，合计将近4个小时，上线十分钟点击破千万，上线仅两日上集播放量达1.9亿次，下集播放量达1.4亿次，芒果热度排名第二的系列综艺《向往的生活第四季》上线一个半月，第一集播放量1.7亿，显示出《乘风破浪的姐姐》具有爆火潜质，此外从综艺质量来看，该综艺豆瓣评分高达8.6分，霸占包括百度、微博等平台在内的各类热榜榜单。 图2：6月12日全网综艺热度排名（骨朵大数据） 图3：《姐姐》上线百度&微博舆情指数变化 资料来源: 骨朵大数据，国信证券经济研究所整理 资料来源:百度、微博、国信证券经济研究所整理  广告：招商情况表现优异，“芒果好物”、“直播卖货”亮点频出 我们预计该部综艺有望成2020年芒果超媒的最大爆款项目，对广告收入将有重要贡献。从综艺节目公开的广告招商情况看，《乘风破浪的姐姐》独家冠名为梵蜜琳，超级星推荐官金典牛奶，合作伙伴包括唯品会、佳贝艾特羊奶粉、VIVO、瓜瓜龙英语、护舒宝和奥利奥，行业赞助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视，合计13个广告主投放，其中女团成员伊能静也是独家冠名品牌梵蜜琳的线上代言人，涉及品牌类型包括美妆、食品、母婴、教育等，目前该部综艺招商广告主数量是截至目前今年之最，预计将给公司全年广告收入有重要贡献。 芒果TV的综艺将“卖货+广告”相结合，不断试水新模式。1）芒果好物悄然上线《乘风破浪的姐姐》周边衍生品，发布多款珠宝首饰预售品，价位在百元至千元之间；2）6月2日节目上映前，阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾来到“芒果扶贫云超市”扶贫直播间，2小时直播中共有70万人次观看，销售额突破100万，粉丝点赞互动超300万次。 图4：6月12日全网综艺热度排名（骨朵大数据） 图5：节目嘉宾参与“芒果扶贫云超市”扶贫直播间 资料来源: 芒果TV公众号，国信证券经济研究所整理 资料来源:芒果TV，国信证券经济研究所整理 qRsRnRoOnPnOtQsQxPrNyQ8OcM7NmOqQoMpPiNmMrPkPrQtOaQqRsNNZmPwPxNrQqQ 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 此外，根据第一财经商业数据对《乘风破浪的姐姐》30位选手的卖货能力评估，按照“明星带货指数=（0.25*明星影响范围指数+0.1*明星影响深度指数+0.1*明星消费转化率指数+0.1*明星影响人群消费能力指数+0.45*明星直接引导消费指数）*100”（来源阿里消费大数据），“姐姐”本身已经具备较好的商业能力，预计后续将给公司带来综艺品牌效果之外的实际业务贡献。 图6：《乘风破浪的姐姐》成员商业带货排名评估 资料来源:第一财经商业数据，国信证券经济研究所整理  会员：用户活跃度逆势增长，预计有望提升公司付费率 根据Questmobile数据显示，截至5月底，四大视频平台的MAU/DAU均有向下趋势时，芒果TV的用户活跃数反而有抬头迹象，显示出芒果TV爆款综艺的内容优质程度。2020年5月爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV和B站的平台MAU环比增速分别为-3.96%/-0.98%/-6.25%/9.28%/-6.91%，DAU环比增速分别为-11.22%/-1.09%/-15.84%/14.96%/-7.77%，芒果TV的用户活跃环比增速是唯一实现正增长的平台，随着《乘风破浪的姐姐》上线和强势的播放数据，预计芒果TV的活跃用户数有望在Q2实现较快增长。 图7：在线长视频MAU变化（百万，截至20年5月底） 图8：在线长视频DAU变化（百万，截至20年5月底） 资料来源: Questmobile，国信证券经济研究所整理 资料来源: Questmobile，国信证券经济研究所整理 根据可查证的市场公开披露，从付费用户数看，2019年芒果TV、爱奇艺和B站的付费用户数分别为1837万、1.07亿和760万，同比增速70.88%/22.31%/111.11%，20Q1爱奇艺和B站的付费用户数分别为1.18亿和1090万，同 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 比增速21.8%和127.08%，爱奇艺付费增速高于内容成本增速，虽然付费用户基数大，但已经有了内容规模效应；从付费率看，以QM公布的MAU为基数计算付费率，爱奇艺＞芒果TV＞B站，在爱奇艺MAU已经出现下滑，付费用户增速放缓的前提下，长期来看，芒果TV的付费率仍有较大对标提升空间，一方面2020年芒果TV开始强势布局影视内容，另一方面，近期上映的《乘风破浪的姐姐》有望成2020年芒果最现象级作品，预计对公司会员拉新有重要贡献。 图9：2017-2019和20Q1视频平台付费用户（百万） 图10：2017-2019和20Q1视频平台付费率（%） 资料来源: 公司公告，Questmobile，国信证券经济研究所整理 资料来源: 公司公告，Questmobile，国信证券经济研究所整理  投资建议：现象级综艺上线，公司乘风破浪，有望再创新高 我们的4月初发布深度报告，提出公司独特的成长逻辑，我们从当前平台的运营数据去再度审视公司的成长逻辑，对未来内容、运营等方面的成长性进行展望；更为重要的是，在传统的内容分发平台之外，“大芒计划“的推出将为公司开辟一条全新的内容变现（内容电商）赛道可能，《姐姐》的创新性的商业试水也印证了这一点；我们强调当前芒果的核心优势是以媒体思维搭建平台，不断稳定输出优质内容巩固内容护城河，其会员和广告的增长与内容相匹配，以短期利益换取平台的长期稳定发展，公司推出的《乘风破浪的姐姐》的大火有其必然性。我们持续看好公司的长期价值，继续维持此前盈利预测，预计20-22年归母净利润15.36/18.80/22.03亿，对应EPS为0.86/1.06/1.24元，对应当前股价PE为65/53/46X，维持“买入”评级。  风险提示：经济环境下行；内容波动性，业绩对赌压力；新业务的未知性。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 附表：财务预测与估值 资产负债表（百万元） 2019 2020E 2021E 2022E 利润表（百万元） 2019 2020E 2021E 2022E 现金及现金等价物 5064 8391 11312 14326 营业收入 12501 15689 19297 23221 应收款项 3128 3868 4705 5599 营业成本 8285 10548 12943 15601 存货净额 1916 2340 2867 3455 营业税金及附加 96 157 174 209 其他流动资产 1619 2196 2895 3715 销售费用 2141 2698 3338 4041 流动资产合计 11728 16795 21779 27095 管理费用 4295 2013 1911 1911 固定资产 181 256 298 324 财务费用 (37) (54) (54) (73) 无形资产及其他 4851 3638 2729 2047 投资收益 6 10 20 30 投资性房地产 108 108 108 108 资产减值及公允价值变动 (1) (20) (30) (40) 长期股权投资 210 215 220 225 其他收入 3451 1213 910 682 资产总计 17078 21013 25134 29799 营业利润 1178 1529 1885 2206 短期借款及交易性金融负债 360 500 600 700 营业外净收支 (0) 0 0 0 应付款项 5374 7020 8528 10193 利润总额 1178 1529 1885 2206 其他流动负债 2201 2835 3484 4207 所得税费用 20 2 3 4 流动负债合计 7936 10355 12612 15099 少数股东损益 1 2 2 2 长期借款及应付债券 0 0 0 0 归属于母公司净利润 1156 1525 1879 2200 其他长期负债 323 343 363 383 长期负债合计 323 343 363 383 现金流量表（百万元） 2019 2020E 2021E 2022E 负债合计 8258 10698 12975 15482 净利润 1156 1525 1879 2200 少数股东权益 36 38 40 42 资产减值准备 (53) 26 10 8 股东权益 8784 10278 12120 14275 折旧摊销 3745 1241 948 728 负债和股东权益总计 17078 21013 25134