证券研究报告 专题报告 OMO系列研究：好未来如何通过OMO模式加速下沉？ 2020.06.11 黄莞（分析师） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 摘要： OMO商业模式是在大数据与人工智能的支撑下，打造线上—移动—线下三位一体全时空的业务系统，使企业与用户能通过各种载体及终端进行交易。在教育领域中，OMO模式将各个教学与运营环节联系起来，实现教学场景、服务场景的多元化，用以提升教学效果与运营效率。2020年疫情爆发加速了教培机构的升级迭代，行业内普遍看好OMO模式，主要有以下两点原因：1）对学生和家长来说，OMO模式实现教育场景全覆盖，有效提升了用户体验。2）对教育机构来说，OMO模式既可以为企业覆盖三四线及更广大的增量市场服务，又可以为企业现有服务实现运营效率优化。 教育OMO目前尚处在探索期，通过线上线下不同业务的区分，目前市场上主流模式可以划分为三种：1）线上教学，线下服务；2）线下教学，线上服务；3）线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。我们认为，线上线下的教学与服务并轨运行或将是行业最终所追求的“OMO”模式。但在行业发展过程中，根据自身优势与行业特性进行阶段性的调整优化，将部分运营环节或教学服务环节进行在线化，以实现企业运营效率和学生学习体验的优化升级，是当前各赛道企业OMO改革进程的第一步。当下，如何将原有的教学流程、课程体系在新的时间、空间下进行搭配组合，是企业OMO改革前需要思考的首要问题。本文将对K12赛道头部企业好未来做OMO视角下的业务结构和课程体系拆分，为教育从业者转型提供参考与借鉴。  好未来公司概况：K12教培龙头 好未来是中国K12课外辅导教育的行业领导者，公司成立于2003 年，并于2010 年在美国纽交所上市，是国内首家在美上市的中小学教育机构。公司以小学奥数辅导起家，凭借良好口碑和品牌效应全面覆盖K12阶段全学科培训。公司以小班教学、一对一个性化教学以及线上网校三种模式为主，至今旗下已有“学而思”、“学而思网校”、“爱智康”、“摩比思维”、“励步英语”、“顺顺留学”、“家长帮”、“未来魔法校”、“Career China”等业务品牌，截止2020年6月10日，公司市值388亿美元。  好未来OMO模式组合效果概览 好未来的OMO平台业务利用线上业务作为线下业务的补充，将线下的高质量客源与线上的完整服务流程结合在一起，提升了好未来的服务效果，助力发掘下沉市场份额。公司一方面通过开发线上测评系统和终端软件，覆盖学生学习过程中的各大主要场景，另一方面，线上直播技术的成熟也使得优质师资得以触及下沉市场，实现人效的提高和市场份额的发掘。对企业来说，OMO模式优化了费用结构，提升经营效率，对学生来说，OMO模式克服了时间和空间局限，提升了学习效率。 主要布局措施：技术、团队、内容协同发力。技术：从2010年起，好未来积极探索科技在教育领域中的应用方向，不断推出新产品，利用AI和大数据等技术赋能线下教育，提升学习效果。为公司打造OMO模式奠定技术基础。团队：精挑细选和严格培训，打造适应OMO教学需求的现代化团队。内容：一方面通过“大后台小前台”的中央厨房模式打造标准化可复制的课程体系，另一方面又利用AI和大数据技术提供个性化服务，提升用户体验。  风险提示：线上扩张不及预期、政策风险、竞争风险 相关报告 1.【广证恒生教育】再谈在线教育：三大供需变化，战略性机会来临！-20200214 2.【广证恒生教育】从新东方和好未来的2019财年最新年报，看K12教培行业的变化和机遇-20190814 3.【广证恒生教育】K12教育系列专题：解码好未来千亿市值登顶之路-20171108 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共12页 专题报告 目录 目录 ................................................................................................................................................................... 2 导语：什么是教育OMO？ ..................................................................................................................................... 3 1、公司简介：K12教培龙头企业.......................................................................................................................... 4 2、从OMO视角看企业业务结构与课程体系 ...................................................................................................... 5 2.1业务组合思路：优化经营流程，解决时空局限 ...................................................................................... 5 2.2课程体系：线上刚需学科，线下学科与素质并重 .................................................................................. 7 3、主要布局措施：技术、团队、内容三端协同.................................................................................................. 8 3.1技术：紧跟行业需求，不断推陈出新 ..................................................................................................... 8 3.2团队：严格管控，打造现代化教研团队.................................................................................................. 9 3.3内容：“大后台小前台”确保标准化，“AI+大数据”赋能个性化 ............................................................ 9 4、风险提示 ........................................................................................................................................................... 10 dUaXrUoYkVlWlXfWNApPnQ8OcM7NtRnNtRmMjMoOpRlOoPpO8OpOrMxNmPtQvPsRmN 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共12页 专题报告 导语：什么是教育OMO？ OMO商业模式（Online-Merge-Offline）是一种行业平台型商业模式。在大数据与人工智能的支撑下，打造线上—移动—线下三位一体全时空的业务系统，使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易。在教育领域中，OMO模式将各个教学与运营环节联系起来，实现教学场景、服务场景的多元化，提升教学效果与运营效率。教育部在线教育研究中心副主任于世洁曾表示，通过线上和线下相结合来开展混合式教学，能够把课前、课中、课后甚至实验这样的教学环节都整合在一起，并实现良好的融合，未来将实现更高目标的教育培养和产出。 对于教育行业而言，2019年是教育OMO模式爆发的元年，2020年疫情加速推动各大教培机构的升级迭代：2019年4月份高思教育曾宣布，未来5年将坚持S2B2C，聚焦OMO新教育场景；5月底，学大教育在发布会上表示，将突破传统的以线下为主的教育模式，全面推进线上线下充分融合的“双螺旋”教学模式；精锐教育也曾表示，将开创教育领域的OMO新模式，打造生态闭环，建立良性自循环体系。 目前行业内普遍看好OMO模式，认为OMO模式是未来10年教培行业的最终形态。究其原因，主要有以下两点： 1）对于学生和家长来说，OMO模式实现教育场景全覆盖，有效提升了用户体验。线上的技术手段为纯线下模式辅助提升效率，除了线下学习外，还可以通过线上满足自己的多样化需求，加深学习效果；同时学习过程的可视化也让家长随时体验监督，这些都提升了整体的用户体验。 2）对于教育机构而言，OMO模式既可以为企业覆盖三四线及更广大的增量市场服务，又可以为企业现有服务实现运营效率优化。 尽管疫情刺激了教育行业转型，然而，教育OMO模式尚处在探索期，通过线上线下不同业务的区分，目前市场上主流模式可以划分为三种：1）线上教学，线下服务；2）线下教学，线上服务；3）线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。 1）线上教学，线下服务。以精锐教育为例，精锐教育CEO张熙将线下的校区定义为体验店，成为获客渠道、做客户粘性。其采访称，“目前，主力教学和核心服务都是在线上，线下会有20%-30%服务，强化情感联系，比如中高考押题的讲座，家庭教育深度交流，考试心理方面线下体验店。”相应的，精锐的产品也会发生变化，比如大规模提供周中在线课程，加强学生和老师的交流频率等。 2）线下教学，线上服务。以高思教育（2019年高思教育更名爱学习教育集团）为例，其给传统教育企业提供数据互通的服务，借助云平台和大数据，帮助学校运营管理。课程方面将AI引进教学环节，形成专业主讲老师打好基础、北京优质老师在线突破难点、AI智能老师查漏补缺的“三阶课”形态，通过三大学习场景的贯穿教学全过程，个性化解决学生“千人千面”的学习问题，为传统教育企业赋能。 3）线上教学和服务同时兼具线下教学和服务。对于教培头部企业如好未来、新东方等，其过往多年致力于线上线下场景的打通，新东方在线、学而思网校均已成为其集团内独立运营的业务板块。在疫情突击下展现出了足够强的应急能力，能快速转移线下业务至线上服务。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第4页共12页 专题报告 我们认为，线上线下的教学与服务并轨运行或将是行业最终所追求的“OMO”模式。但在行业发展过程中，根据自身优势与行业特性进行阶段性的调整优化，将部分运营环节或教学服务环节进行在线化，以实现企业运营效率和学生学习体验的优化升级，是当前各赛道企业OMO改革进程的第一步。当下，如何将原有的教学流程、课程体系在新的时间、空间下进行搭配组合，是企业OMO改革前需要思考的首要问题。因此我们将归纳整理目前各赛道领先企业的做法，为行业内从业者对自身业务的调整做一定的参考与借鉴。本文将对K12教培龙头企业好未来做OMO视角下的业务结构和课程体系拆分，为教育从业者提供参考。 1、公司简介：K12教培龙头企业 好未来是中国K12课外辅导教育的行业领导者，公司成立于2003 年，并于2010 年在美国纽交所上市，是国内首家在美上市的中小学教育机构。公司以小学奥数辅导起家，凭借良好口碑和品牌效应全面覆盖K12 阶段全学科培训。公司以小班教学、一对一个性化教学以及线上网校三种模式为主，至今旗下已有“学而思”、“学而思网校”、“爱智康”、“摩比思维”、“励步英语”、“顺顺留学”、“家长帮”、“未来魔法校”、