sprout social Edition XV: Empower & Elevate 如今，社交网络仍然是使用范围广、传播率高的渠道，也是品牌提高影响力并实现业绩快速增长的方式：1. 在过去的六个月里，44%的消费者表示他们使社交媒体平台的次数增加了。2. 当消费者在社交媒体上关注一个品牌时，87%的消费者表示他们可能会访问该品牌的网站或应用程序。尽管社交营销具有很高的潜力，但营销人仍然很难充分利用社交营销的有效性。如今社交媒体的发展比以往更易触达目标用户，但由于社交营销和业务指标之间没有联系起来，社交营销的价值一直在被低估。所以，现在营销人需要学会用数据证明社交营销的有效性和重要性，为公司的业绩目标服务：1. 47%营销人表示，实施支持业绩目标的社交策略仍然是首要挑战2. 只有12%的社交营销团队表示，自己目前的主要任务是给整个组织提供基础的商业洞察。立足本报告，致趣百川聚焦中国社交媒体和消费者特点，分析2019年中国社交营销现状，深入研究阻碍社交营销团队发挥潜力的挑战，并揭示营销人员如何在营销部门之外证明社交的商业价值。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解读综述 43％的社交营销人员表示，主要的挑战是识别和理解他们的目标用户。为解决这一问题，营销人员转向社交数据：63％的从业者认为社会化倾听在来年会变得更加重要。虽然优惠券可以吸引消费者的兴趣，但娱乐和鼓舞人心的帖子可以获得最多的参与度。 50％的营销人员表示，娱乐的帖子比折扣和销售内容更能有效地帮助他们实现目标。89%的营销人员使用Facebook进行品牌营销，83％的消费者使用 Facebook。 66%的消费者表示他们喜欢或关注Facebook上的品牌官方页面。 消费者最关注品牌的三个社交平台是Instagram，YouTube和Twitter。71%的社交营销人员认为他们能向其他部门提供有用的观点。 但品牌并未充分利用社交营销所提供的一切，但仅有39％的营销人员努力向其他部门展示社交的价值。近一半（47％）的社交营销人员，从实习生到高级管理人员，表示制定支持其业绩目标的战略是他们面临的头号挑战。主要发现 通过与其他部门的目标保持一致，社交营销人员可以实现更多的品牌目标，超出消费者的期望，最大化社交营销的投资回报率（ROI）。致趣百川以微信社交为发力点，形成自己的“鱼池养鱼论”。在社交营销方面，做到高效获客转化，脱离不开数字化营销。识别、定位、了解、获取客户线索以及处理好客户关系，是社交营销人员的一门必修课。47%63%50%89%71% 社交媒体营销现状每个品牌都有社交形象，2019年各大品牌将会加大社交领域的资源投入。但是，社交营销人员面临的最大挑战仍然是证明社交营销的价值，利用社交营销策略完成组织的业绩目标。尽管社交营销可以为其他部门提供有价值的信息和数据，但大多品牌并未充分证明社交营销提供的价值，而仅有39％的营销人员会向其他部门展示社交的价值。社交团队需要用数据证明自己的价值，共同推动公司业绩发展。 提升品牌意识销售/市场拓展增加社会参与度增加品牌客户增加网络流量在设置社交媒体目标时，社交营销人员表示，对品牌意识的关注仍然是他们的首要任务。营销人员的目标还包括通过社交营销增加销售和挖掘销售线索（59%），以及增加社区参与度和潜在客户（48%）。如今，大多营销人员仍然将“提升品牌意识”作为社交营销的第一目标，这也就将社交营销仅仅定位到了获取流量的入口功能上，而脱离了公司整体的业绩目标。利用社交渠道确实可以扩大品牌影响力，提升品牌认知、消费者忠实度以及形成口碑效应。但是，2019年公司对营销人的业绩产出提出了更高的要求。根据《2019B2B营销策略报告》，67%营销人的第一优先级，是获取SQL（销售认可的线索）；47%营销人的第二优先级，是将线索转化为客户。排在第三位的目标才是提升品牌意识。如今多数品牌都有社交形象，品牌都持续在自有社交平台和付费社交平台上加大投入。90%的社交营销人员认为投资社交媒体对他们的业务收入有直接的影响。这段时间，63%的社交营销人员说他们经常跟上司讨论社交指标或投资回报率，与之前的数据相比，有了23%的增长。社交营销人员的社交热门目标63%的社交营销人员会经常跟上司讨论投资回报率，比去年增长了23% 在衡量社交成功时，营销人员如何定义参与度收入贡献度鼓励消费者采取行动点赞/评论分享/转发与消费者互动引导带情绪的回复当被问及他们关注哪些指标来帮助实现他们的目标时，63%的社交营销人员说他们利用参与度指标；只有不到一半(41%)的人使用品牌知名度指标，如接触度和印象度。50%的社交营销人员关注转化率和收入指标。当被问及他们如何定义衡量参与度时，营销人员表示点赞、评论、分享、互动是主要考虑指标。63%的社交营销人员表示会利用参与度指标来判断是否完成目标，而仅有41%社交营销人员表示会利用品知名度来判断是否完成目标分享、转发，基于“熟人社交”和口碑效应，可以带来不亚于付费广告传播的影响和收益。BCG的《2019耐用消费品市场调查报告》显示，近2/3的消费者会将在线评论作为其购买决策的重要内容。客户推荐/转介绍是触达潜客最有效的方法。利用致趣百川营销自动化系统，可以将客户的口碑流量一起汇集到Social流量池。同时，系统后台会记录每次活动的传播效果，以及每个销售/代理商传播的效果数据，发现行业内的KOL，通过数据记录就可以清晰地呈现线索来源，让市场部和销售部更有动力分享，带来更多的有效线索。72%62%60%34%32%29% 89%28%15%66%65%41%50%22%49%35%44%13%38%6%28%14%17%3%6%2%4%2%营销人员使用的社交平台消费者在社交平台上关注的品牌社交平台的使用：营销人员V.S.消费者89% 的营销人表示他们把 Facebook当作品牌社交战略的一部分。尽管Facebook占据了首位，但我们还是需要区分不同社交平台的主要用户。例如，Facebook是X世代（1965-1975年出生）喜欢的主要平台(77%)，但是对于Z世代（95后、00后）来说，Instagram占据了主导地位(69%)。无论是营销人员，还是消费者，都将Facebook作为社交媒体的第一选择，但国内市场而言，微信是大多用户会首选的沟通工具。通过将用户在不同渠道的数据和信息统一汇集到微信端口，就可以建立以微信为主的私域流量池，基于海量的用户信息进行分析挖掘，促进用户注册及产生购买。营销人员和消费者一旦在平台建立较长时间的联系后，可利用平台数据，清晰画像用户，收到实时反馈并建立良好客户关系。89% 的营销人最常使用 Facebook，而Z世代消费者中，有69%表示更喜欢使用Instagram 驱动流量的潜力市场拓展的潜力社交算法更新目标选择平台用户的构成支付广告的成本潜在客户触达营销人员决定使用哪些社交平台时，会考虑什么？除了使用年限和平台偏好之外，社交营销人员在决定使用哪个社交平台时，还考虑了其他几个因素。虽然成本仍然是一个主要的考虑因素，社交营销人员如今更关心的是他们能在特定的平台上接触到多少目标用户。超过半数的营销人员关注潜在客户触达，在于这部分客户最容易转化成正式的消费者，获客效率高，直观的增加营销人员的业绩。对于市场、流量的潜力，也不应小觑。 3/4的营销人员在投资时，从数字化程度考虑到了社交营销的前景。致趣百川SCRM系统提供用户画像，将用户在各个渠道上留下的信息汇总，打造统一的客户画像，可以帮助营销人更轻松的识别目标用户，帮助企业高效的定位目标消费者。54%营销人在选择社交平台时，会优先考虑潜在客户触达的效果54%47%38%37%33%29%24% 社交营销人员最大的挑战43%的社交营销人员难以识别和理解他们的目标受众，而31%的人发现难以为社交媒体获得预算和资源。尽管社交营销人员对目标和衡量标准有着清晰的认识，但近一半(47%)的社交营销人员发现制定支持组织业绩的社交策略是一个最大的挑战。制定社交策略需要一个双管齐下的方法。首先，营销人员必须与正确的团队结盟和合作，以满足消费者和品牌期望的目标。然后，利用对消费者习惯和偏好的洞察力，在社交媒体上与受众建立联系。难以获取预算和资源，与社交营销策略是否能够支持业绩目标是相联系的。当CMO这一职位越来越边缘化，营销人需要通过营销技术证明业绩增长。市场漏斗是销售漏斗的前置与更大开口，决定着销售漏斗的潜力与大小。47%的社交营销人员表示，制定支持组织业绩的社交策略是最大的挑战6.9.1.运用社交策略支持目标7.使社交战略与业务的其他部分一致4.发布内容5.测量ROI记录竞争力团队协作2.识别并理解目标客户8.展示社交对其他部门的业务影响3.为社交媒体寻找预算和资源 当没有足够的预算和资源的时候 ，利用技术手段和营销策略也可以完成销量目标。巧迪尚惠2019年推出了“拜托了！蓝朋友”活动，通过致趣百川提供的技术手段进行传播和引流，实现全渠道的销售。同时，巧迪尚惠通过致趣百川SCRM系统设置裂变海报和溯源海报，在线上发起一系列活动，吸引消费者关注，为线下提供了更多的销售引流。从3月1日到3月4日，在没有大V引流的情况下，巧迪尚惠仅公众号发布的阅读量达到了40万，线上活动参与人数超36万，终端订货量10万套，三天之内完成了去年订货量的一半。巧迪尚惠：没有大量预算，利用营销策略三天内销量10万+案例ࢳ؀ 客户的真实需求社交营销人员如果想要加深与消费者在社交网络上的联系，那么首先要理解消费者行为背后的原因。提升社交策略的效果，不仅需要社交营销人员与正确的团队结盟和合作，以设定满足消费者和品牌期望的目标，还需要必须利用对消费者习惯和偏好的洞察力，在社交媒体上与目标用户建立长久而持续的联系。 娱乐跟进最新的公司资讯了解促销或折扣与跟我相似的人联系受启发的受教育的与跟我不同的人联系跟品牌沟通为什么消费者在社交媒体上关注品牌学习了解新产品/服务我们需要理解消费者行为背后的原因。如果社交营销人员想要深化他们与消费者在社交网络上的联系，那么首先了解如何以及为什么与消费者建立联系是有帮助的。一半的消费者关注品牌是为了了解新的产品和服务，而48%的消费者关注社交网站上的品牌是为了娱乐。社交媒体上如果想获得更多目标用户的，就需要针对性地提供有价值的信息和内容。利用致趣百川营销自动化系统，建立用户标签和打分系统，为不同阶段的用户针对性的提供他们想看的内容。从“意识”——“考虑”——“决策”，三个阶段使用的内容要层层深入，对于那些对内容没有产生任何兴趣的用户，也不能直接放弃，而是可以放到流量池中慢慢培育。50%的消费者在社交媒体上关注品牌是为了了解新的产品和服务，超过了娱乐（48%）50%48%40%38%36%36%35%20%20% 不相关的内容不相关的内容品牌广告过多品牌广告过多促销推送过多促销推送过多谈论政治和/或社会议题谈论政治和/或社会议题忽略客户相关的帖子和提醒忽略客户相关的帖子和提醒运用影响力/网红营销运用影响力/网红营销为什么消费者在社交媒体上取消关注品牌糟糕的客户服务糟糕的客户服务56%的消费者取关品牌源于糟糕的客户服务。我们生活在一个社交媒体平台的点评分享文化中，比如微信朋友圈、大众点评、新浪微博，人们已经习惯了将自己的体验和感受通过这些社交媒体与其他人分享，应重视品牌声誉。BCG的《2019耐用消费品市场调查报告》显示，几乎1/3的在线消费者在购买后发布网络评论。26%的店内买家和约36%的在线买家在购买后会寻找同一品牌的其他商品。不相关的内容、广告、推送、促销这类信息过多（51%、43%、35%）会造成消费者对品牌评价降低，进而不再愿意接收相关信息。缺少实质内容的连接是脆弱的，营销人员应了解消费者希望根据兴趣与品牌建立联系。在社交营销过程中，合理的运用口碑传播，能给品牌带来意想不到的效果，但是糟糕的口碑也会产生消费者取消关注的一系列连锁反应。不相关的内容、广告、推送、促销这类信息过多（51%、43%、35%）会让消费者取消关注56%51%43%35%3