PwC Experience Centre –China and Hong Kong把握未来的机会2第三部分Seize the Future Opportunities PwC Experience Centre –China and Hong Kong中国零售电商未来几年中的机会点重体验促分享数据驱动业务3新科技全渠道 New technology with Omni-channel 新科技全渠道4www.pwc.com/digitalPwC Experience Centre –China and Hong Kong 中国零售电商未来几年中的机会点 PwC Experience Centre –China and Hong Kong5技术进步使得数字化营销渠道更加丰富，企业能够从多种渠道接触消费者并开展比以往更加精准的营销活动。随着通过移动应用程序、移动聊天和社交网络提供服务高峰的到来，单一的营销方式对客户的吸引力日益降低。企业迫切希望改变现有的服务状况。越来越多的企业正在利用技术革新和模式创新颠覆此前的营销模式，“线上线下融合”“多屏互动”和“碎片化营销”就是其中的典型案例：线上线下融合多屏互动碎片化将线上线下渠道相融合，建成全渠道电商营销。多屏互动形成新趋势，通过主流电视媒体与移动社交媒体相结合，形成巨大的点击与收视流量，并增加线上销售额。采取零碎化营销手段，通过移动设备将产品信息与营销活动推送到消费者生活中的方方面面。 PwC Experience Centre –China and Hong Kong科技的发展使传统企业能利用线上线下的融合进行全渠道数字化营销，取得“1+1>2”的良好营销效果。6资料来源：中国产业信息网线下活动与往年不同的是，今年，优衣库在双十一前进行消费者调查后，决定主打新零售体验经济，打造”优智狂欢节，门店更精彩“活动。线上线下融合可以在线下400余家门店快速提货；同时，在优衣库全国400家余店内使用支付宝买单，即可抽取价值11元的门店购物现金抵用券，可在线下门店使用，全国共限量60万份。2分53秒破亿在2016双十一购物节中，优衣库以2分53秒，成为全品类销售最快破亿的品牌，还连续3年成为服装类最先破亿的品牌，并在结束时，位居热门行业商家销售额排名榜首。互联网技术发展互联网技术的广泛应用和移动技术的发展给零售商们带来了无限机遇和更为严峻的挑战。零售领域的竞争全渠道时代的到来为零售史上最激烈的竞技拉开了序幕，零售商们都在努力寻求多方面竞争优势，竭力争夺市场份额。83.72天优衣库平均库存的周转天数，比国内服企快到至少一半以上，优衣库APP不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。零库存运营在产品开发模式上，优衣库选择进军所有年龄段和性别都能穿的基本款，在销售数据的跟踪上优衣库以星期为单位，采用直营店模式快速赢得直接市场反应。2.6亿优衣库双11日单2.6亿元，线下门店依旧天天爆满，不把消费者分成电商消费者还是零售消费者，电商给零售带去销售，零售也可以给电商带去流量，有好的创意和体验，消费者才会愿意看，愿意传播。消费者对于线上线下的多种需求随着消费水平的不断升级，消费者对于体验式消费的需求也不断提高，传统的纯线上或纯线下门店已经不能满足消费者的多种需求，传统零售企业也纷纷推陈出新，创造新的线上与线下的融合点来满足消费者的需求。全渠道诞生背景...2016年优衣库的做法是...成绩是... PwC Experience Centre –China and Hong Kong多屏互动形成新趋势：通过主流电视媒体与移动社交媒体相结合，形成巨大的点击与收视流量，并增加线上销售额。.7收看视频节目仍是国民日常娱乐的最主要形式，但收看节目的终端趋于多元化，同时，越来越多的观众正参与到与节目相关的社交媒体讨论之中。74%中国受访者认为观看视频节目已经成为生活中非常重要的一部分81%中国受访者会选择在某一天连看很多集视频节目来补回错过的时间多屏渠道背景...亮点是...成绩是...205%《女神的新衣》播出三期，34城平均收视率超过1.4%，《女神的新衣》至第三期播出时达到251799，较第二期上升205%，位列当晚节目全网第2名。亿次播出及后三日，其节目就雄居新浪微博综艺榜第一名，每期#女神的新衣#话题24小时内网友阅读近亿次，位居所有节目前茅。搜索第一到第三期节目播出，其搜索指数实现二级跳，达到165706，位居服装类搜索指数第一名。明星效应每期节目将有六位（第一季）/五位（第二季）女神级演艺明星，围绕一个主题创意进行设计并最终将自己的时尚理念推向市场。社交媒体话题观众能够通过微博和其他社交媒体渠道参与讨论节目内容，与嘉宾进行互动。网络购物捆绑最终设计的服装与服装品牌合作，在天猫旗舰店进行销售。 PwC Experience Centre –China and Hong Kong采集微观数据催生互联网营销碎片化趋势：天猫“寻找狂欢猫”活动利用AR游戏与品牌IP相结合进行营销。8天量微观数据过去10年，技术获得了日新月异的进步，消费者的购买行为也随之剧烈变化，这使得公司有能力也有需求去记录消费者的每一个在线行为，这就产生了天量的微观数据。细微的信息流因此，营销人员能够掌握此前无法想象的宏大信息流，并以此洞察消费者的所见和行为。其中蕴藏的商机不言而喻，但它同时也带来挑战。碎片化时间抓取利用顾客的空闲碎片时间，推送相关的营销信息，提示顾客的购买欲望，最终促使顾客进行消费。品牌深度合作•与星巴克、肯德基等品牌深度合作，包含了安踏、FILA、苏宁易购、周大福等44个品牌。用户参与感强•参照AR游戏Pokemon。•用户只要点击屏幕下方的“捉猫猫”按钮，屏幕里就会抛出去一个和精灵球一样的礼盒。碎片化利用时间•利用用户的碎片化时间与实时位置进行游戏。•用户能够根据自己的位置与商家进行接触，享受购物优惠。碎片化营销是...天猫捉猫活动的亮点是...成绩是...7000万和17亿次通过AR +LBS技术的结合，“寻找狂欢猫”的游戏累计访问用户过亿，参与捉猫的用户近7000万，捉猫次数超过17亿次，有效地带动用户参与双11活动。27万张优惠券线上平台提供线上线下打通的互动新模式，带动了线下的消费力，仅星巴克券就发放了近27万张。10000多家线下实体店2000多家星巴克门店、5000多家KFC门店、500多家电影院以及苏宁易购、杭州银泰百货、南京苏宁新街口店、北京西单大悦城、深圳海岸城等5家线下店附近，消费者只要打开手机淘宝和天猫，就可能“捕捉”各种大牌家的猫咪，获得双11红包和多重大奖。 The importance of experience and sharing重体验促分享9www.pwc.com/digitalPwC Experience Centre –China and Hong Kong 中国零售电商未来几年中的机会点 PwC Experience Centre –China and Hong Kong从以商品为中心到以客户为中心：体验和分享成为数字化营销时代的关键词。10随着社交媒体的普及、直播等新兴传播途径的出现以及自媒体、内容电商的发展壮大，数字化营销的形式层出不穷：从淘宝推出分享有赏红包和VR购物体验，到京东实现当日达服务，不难看出“鼓励分享购物经验”“提高客户体验感受”已成为零售电商获取和留存用户的热门词汇。本章节将用3个案例展示体验和分享为电商及零售企业带来的巨大影响力：视频营销案例淘宝一千零一夜直播营销案例杜蕾斯百人试戴直播文字营销案例十点读书全媒体传播精美而深入人心的“治愈系”故事背后是突破天际的销售增量和完整的内容生态。杜蕾斯又一次成功抓住了观众的眼球，非议声无法压倒的是直播不同凡响的营销效果。在传播方式如此广泛的今天，以文字起家、坚持文字营销的内容电商同样可以打造千万人受众的文化帝国。 PwC Experience Centre –China and Hong Kong淘宝一千零一夜案例：“治愈系”故事背后的内容营销。11每期播放一个原创故事短片，每个“治愈系”故事背后，都是来自“淘宝汇吃”栏目的美食推介。资料来源：阿里大数据内容是...亮点是...成绩是...淘宝的首档视频节目“夜淘宝”营销概念的实践基于手机淘宝晚10点流量高峰，推出“夜淘宝”营销概念，《一千零一夜》即为该营销概念的首个产品。打造针对手机用户的视觉体验剧集的竖屏构图拍摄，打造最适合手机浏览的使用体验，而“夜店风”首页UI改造，模拟雨滴情境，整体契合“夜淘宝”的消费场景。容易引发观众购买冲动视频营销的商品客单价低，易形成转化、打造爆款，在“所见即所购”的消费习惯下，引发冲动购买。符合时下的社会风潮视频营销的形式淋漓尽致的展现了“深夜食堂”的话题魅力，用屏幕语言的形式讲述家乡美食、都市夜归人等十余个主题，打造属性广泛的“深夜社群”。形成差异化品牌价值观视频营销的方式让用户感受到“逛淘宝”是真正的漫无目的，却总能带给我新奇事物的惊喜；是引导我如何消费、指导我如何购买的有趣生活指南。《鲅鱼水饺》播出一周后的视频点击量。30,598次以首期《鲅鱼水饺》为例：150倍视频推出第二天，鲅鱼水饺销量上涨倍数。448%视频推出第二天，馄饨/水饺类目成交额上涨幅度。11.86%视频推出第二天，淘宝食品全行业成交额上涨幅度。 PwC Experience Centre –China and Hong Kong杜蕾斯百人直播案例：非议声无法压倒的直播营销效果。12资料来源：知微直播营销的价值体现在哪里？获取海量关注度海量观看人数和话题讨论数量。传递品牌形象本年度视频营销植入广告案例，例如李宇春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机等均为观众传递了积极正面的品牌形象。直接形成购买淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多。聚集潜在用户《ELLE》杂志在美拍“吸粉”，品牌在直播平台“吸粉”。杜蕾斯是怎么做视频营销的？直播+视频的多元形式先期投放3个视频为直播营销预热，最后以直播活动作为视频营销的核心和高潮环节。百人参与的盛大场面要求50对情侣参与直播，拉近与观众的距离，选择参与者的过程中不断提高关注热度；直播长达3小时，不断强化品牌形象和新产品内容，为观众留下即为深刻的印象。多家平台的强力推广本次直播营销的传播渠道包括：blilibili，乐视，优酷，天猫手机app，在直播，斗鱼，基本涵盖市场上最为主要的直播媒介，成为获取关注和话题讨论的强力保障。争议话题的传播制造销售产品的特殊性并未对品牌营销造成障碍，杜蕾斯的营销反而成为其他商家竞相效仿的案例，本次视频直播亦不例外，“直播效果”和“百人参与”极为强烈的刺激了公众的好奇心和关注热情。杜蕾斯的视频营销成功了吗？103.4万直播1.5小时内，6大平台同时在线观看人数即突破百万大关。500万直播当天收看数据，斗鱼达到200万，优酷100万，全网同时在线人数超500万。6,289笔视频播出后，该款促销商品的月销量达到6298笔，成为“天猫男人节”的主力产品。4,600+直播推出后，百度热搜指数狂飙至4600，同时聚集了百万级别的点赞打赏。 PwC Experience Centre –China and Hong Kong十点读书文字传播案例：从内容生产者到文化自媒体第一品牌。130%10%20%30%40%50%育儿文化体娱美体情感美食新榜指数800+大号的有赞店铺数量与销售额分布数量占比销售额占比文化类内容电商现在还有市场吗？•文化传播类公众号开设电商的比例不高，但销售额占比明显高于其他类型公众号。•文化类内容电商尚属于市场蓝海，开发潜力巨大。•文化类、阅读类电商在互联网时代依然充满活力，是亟待开发的价值洼地。注：新榜指数通过微信公众号各项传播数据加权后获得，月度新榜指数800以上的公众号是传播表现优异的“头部大号”，数量仅占新榜日常监测样本库的2%。有没有成功的市场案例？2012年底