安永大中华区零售和消费品业季刊2018年2月 谢明发安永大中华区消费品行业联席主管孙毅安永大中华区消费品行业联席主管致朋友们，时至年终岁尾，在思考下一年度的“新年愿望”之前，我们不妨回顾本年度零售和消费品业中的众多变化。其中，消费升级是这一整年的主旋律，且已全面展开。今年的“双十一”再次轻松打破往年记录，如果我们进一步研究各品类中的赢家，会发现优质商品在持续地加速发展，并已占据领先地位，成为所在品类中的佼佼者。另外一方面是有关下一个十年“消费主义大爆炸”的著名假设——哪些新企业将跻身于现有知名企业行列?甚至取而代之?本期刊物中，我们与您分享以下两个值得思考的视角：1.“餐饮投资者和经营者能否继续在中国实现增长?”（作者：华树田，企业财务战略高级经理，安永（中国）企业咨询有限公司）作者在本文中对中国餐饮市场提出诊断性观点。2016年，中国餐饮市场消费额达到人民币4万亿元，但增长率仍为个位数，经营者面临的最大问题仍是规模扩大和盈利能力。餐饮市场是否存在进一步增长的空间，经营者应做出哪些改变?华树田凭借在中国餐饮业丰富的咨询经验，细致描述了制胜框架：餐厅选址、外卖配送服务、客户契合度和创新。除了这些框架中的关键元素，他还针对“增长点”及一系列关键成功因素等内容提供了有价值的洞见。最重要的是，尽管多年前该行业中就出现了较为不利的市场迹象，“但对于本地和国际经营者而言，仍存在大量增长机遇，尤其是与全球其他主要市场相比。”2. “智能增长，盈利性增长：收入管理重新定义当前的增长问题”（作者：周凌卿，咨询服务总监，安永（中国）企业咨询有限公司）作者在本文中指出，随着市场从“交易”变为“转型”，很多企业在维持合理有利的利润率时会遇到困难，好在有多种新方法应对这些问题。周凌卿提出对合并法的创新使用方式“管理客户盈利能力”，其通过战略，利用流程、系统、治理和人员之间的相互关联机制，从而改善运营绩效。最后，随着节日的临近，在此我们祝愿读者朋友们圣诞快乐，新年快乐！希望您在阅读中有所收获，欢迎您的提问、评论与关注。期待您的反馈。2安永大中华区零售和消费品业季刊| 华树田企业财务战略高级经理安永（中国）企业咨询有限公司shutin.wah@cn.ey.com餐饮投资者和经营者能否继续在中国实现增长? 美国新思科技公司：餐饮业在中国是一个巨大的市场，而且它还在持续增长，但经营变得更加困难，利润空间的压缩对于缺乏经营经验的投资者来说是一项巨大的挑战。深入了解目标消费者和地区市场的细微差别对于制定成功的增长战略至关重要。成功的四个关键因素为选址、外卖配送服务、客户契合度和创新。实施成功的战略可推动营收增长和营业利润率比市场平均水平至少高出50％，甚至对于成熟经营者而言亦是如此。这种增长和改善的可能性对该行业交易的成败至关重要。4安永大中华区零售和消费品业季刊| 资料来源：欧睿2010至2016年中国人均光顾餐厅数量40%2016年每1000人配有6.4家餐厅2010年每1000人配有4.5家餐厅餐厅密度和可及性提高1资料来源：欧睿美国~5420亿3%日本~2030亿1%~140亿4% 香港~60亿2%新加坡法国~540亿1%英国~820亿2%德国~470亿2%资料来源：欧睿中国是世界最大的餐饮消费市场，预计增幅最快。2016年全球餐饮总消费额（美元）中国（大陆）~6120亿(~人民币4万亿元)7% CAGR '16-'21中国拥有全世界最大的餐饮市场。12016年中国餐饮消费额达人民币4万亿元且年度增幅近10%，中国餐饮市场仍是国内外投资者关注的焦点。但是，随着该市场发展趋于成熟，投资者们寻求可盈利增长愈发困难。利润空间的压缩主要归咎于竞争的日趋激烈、零售客流量的减少和经营成本的上涨。经营成本持续上涨，利润承压资料来源：国家统计局、帕特农安永分析2010至2015年中国餐饮销售成本（人民币）2010至2015年中国餐饮毛利率（人民币）3000亿元2500亿元2000亿元1500亿元1000亿元增长率销售成本销售成本1580亿元1920亿元2160亿元2310亿元2320亿元2470亿元营业利润率增长率增长率毛利率增长率5安永大中华区零售和消费品业季刊|资料来源：欧睿自2013年反腐倡廉实施以来的行业反弹2010至2016年中国餐饮市场规模和增长（人民币）金额:市场规模增长率:同比增长餐饮市场日渐成熟2.3万亿元2.7万亿元2.9万亿元3.2万亿元3.5万亿元3.8万亿元4.1万亿元5万亿元4万亿元3万亿元2万亿元1万亿元0元增长率年收入 通过为中国乃至世界各地的餐饮经营者提供的咨询服务，我们观察到使盈利增长产生差异的四个成功的关键因素，即选址、外卖配送服务、客户契合度和创新。投资者开始意识到成功经营餐饮业困难重重，并对投资该行业变得更为谨慎。交易数量从2012年和2013年的每年大约9笔交易缩减到2015年和2016年的每年大约5笔交易。还存在从私募股权投资到战略买家收购的明显转变，这些战略买家具有驱动价值创造的经营经验优势。此外，还包括特许经营购回的趋势（特别是全球品牌的咖啡馆和快餐连锁店），力图改善中国的运营和品牌控制。1. 选址►许多餐厅都专注于开设新店以扩大规模并推动收入增长。但是，这通常是以牺牲利润为代价的，特别是当同时驱动同店销售增长而出现冲突时►随着城镇化和各线城市商业地产的迅速扩张，客流量稀释使小规模餐厅数量增多。如果经营者未能调整扩张计划，对潜在客流量进行严格的分析，经营者可能会面临门店规模过大的风险►不同地区的市场机会的规模和性质也存在很大差异。经营者需要了解不同地区分部的宏观和行为趋势。比如华南、华北和华东地区之间的比较：►华南地区人口增长较快，年轻人口较多►华南地区餐厅的密度也较高，这意味着竞争更激烈，但更有利于外卖配送服务发展►餐饮偏好（风味、口味、美食类型和价格范围）存在差异。华南地区偏好非西式和高档餐饮，华东地区则偏爱西式休闲餐饮。华北地区的增长速度普遍较慢，生态概念和精品餐厅表现良好►除了城市选择之外，还需要从一个新的视角来审视门店网络的选址优化。像大卖场和百货商店等一些传统的商业中心不再像以前那样吸引客流量，而基于主题的选址（例如提供全方位娱乐选择的购物商场，或具有儿童和家庭主题的购物商场）越来越受欢迎，因为消费者希望一天过得更有意义。网上购物和外卖配送服务的普及已经改变了消费者如何将时间花在基本购物和餐饮之外的需求、期望和行为6安永大中华区零售和消费品业季刊|资料来源：并购市场，帕特农安永分析按投资者类型划分按烹饪概念划分中国餐饮业交易趋势(2012至2013年与2015至2016年)餐厅经营者更加积极地进行投资，而私募股权投资者一直在减少投资投资者对非中式休闲餐饮概念更感兴趣交易数量2012至2013年2015至2016年2012至2013年2015至2016年其他35%其他18%餐饮公司45%餐饮公司18%私募股权47%私募股权36%非中式休闲餐饮24%非中式快餐29%中式41%中式36%非中式快餐18%非中式休闲餐饮36%咖啡馆9%咖啡馆6% 资料来源：万得咨讯,欧睿，帕特农安永分析2010至2015年中国外卖配送服务市场（人民币）主要受3PP的推动，外卖市场的增长率超过餐厅增长速度，其复合年增长率为23％。复合增长率580亿元700亿元900亿元1180亿元1350亿元第三方外卖配送市场人民币14亿元人民币42亿元人民币200亿元人民币442亿元人民币575亿元餐厅外卖第三方配送外卖1500亿元1000亿元500亿元0元定义：经济餐厅通常人均小于人民币20元；快餐人均人民币21至40 元；休闲餐厅人均人民币41至100元；传统西式餐厅人均大于人民币100元；其他餐厅包括咖啡馆、售货亭和甜品屋资料来源：欧睿、大众点评、安永餐厅经营者访谈和分析餐饮种类细分15-16年复合增长率上海北京广州深圳其他9%4%8%8%传统西式6%1%8%9%非西式休闲9%4%9%9%休闲西式11%5%11%12%非西式快餐7%3%9%9%西式快餐4%2%9%9%经济型5%2%7%7%广州和深圳的餐饮市场增速普遍较快，而上海和北京的传统西式餐厅和休闲餐厅市场发展更为成熟2016年一线城市餐饮市场细分（人名币）3.4%2.7%1.6%2.3%上海北京广州深圳947亿元789亿元659亿元645亿元2. 外卖配送服务►自2014年以来，第三方交付平台（3PP）的兴起颠覆了消费者的饮食习惯，因为他们现在可以在舒适的家中或工作场所享用更多种类的美食。3PP也受到许多餐厅的欢迎，因为这有助于增加订单量并提高收入，而无需大量资本投资►此外，3PP已经发展成为餐厅建立本地化品牌意识的主要营销渠道►虽然3PP促使餐厅快速增长，并且在过去三年一直是收入增长的主要推动力，但是随着平台开始调整定价模式，通过3PP的这些外卖配送订单的盈利能力已经大打折扣。外卖配送订单的毛利率可能比店内就餐低10％以上。经营者进一步分析使用3PP平台的整体经济和战略价值日益重要►使用3PP平台的经济优势通常随着订单数量的减少而减少，许多以提供外卖配送服务为中心的餐厅选择建立一个内部送餐团队，尤其是因为这还能使他们更好地控制送餐时间和质量。平均每个订单的平均成本为人民币5元至10元，每天提供30至50个以上订单的餐厅经营者应该调查建立内部送餐团队的经济可行性7安永大中华区零售和消费品业季刊| 火锅连锁中式餐饮中式餐饮2013营业收入(人民币）190亿元140亿元90亿元营业利润率9.8%0.4%5.5%2016营业收入(2013至2016年复合增长率)280亿元(复合增长率13%)200亿元(复合增长率13%)120亿元(复合增长率11%)营业利润率(2013至2016年增量)17.2% (增量7.4%)3.0%(增量2.6%)12.2%(增量6.7%)地段外卖消费者契合度创新亮点1.继续积极扩张门店数量，同时保持其快餐/休闲餐厅的市场定位2.2015年建立餐厅内部外卖配送服务团队；重新设计外卖配送菜单和相关提案（利用门店网络）3.2016年重新装饰门店1.从2013年开始实施复兴战略，包括门店合理化2.为休闲和家庭友好型的餐饮带来新的理念和菜单3.为了家庭烹饪，引入半加工外带食品1. 重新定义休闲餐饮，使客户群体多样化，引入海外新概念2.谨慎地扩大门店网络，仅扩张那些已获成功的案例和门店3.与第三方外卖平台合作提高外卖配送服务收入消费群体消费需求互动方式主要消费者趋势和主题消费者类型和期望的变化颠覆了品牌为他们提供服务的方式城镇化年轻群体：90后家庭社交手机随时、随地、任何方式信息灵通信任参与健康天然地道和原味便捷个性化和经验物有所值3. 创新►不断创新是在竞争激烈的市场中保持与不断演变的客户群之间的相关性的关键。创新具有多种形式，包括营销（在线和社交媒体）、菜单设计、门店装潢、订购系统、定价和促销等等►我们对全球餐厅经营者的研究和经济计量分析表明，与品类创新者的增长相比，缺乏创新的成熟概念将造成2％到4％的持续损失►在当前的数字化时代，在互联网上建立口碑对品牌是非常有效的。中国的一些餐厅通过开发可作为“网红产品”销售的菜单项来重塑自身形象，通过社交媒体的营销和网络名人的推广而流行起来结论：中国餐饮业经历了一个波动时期，并逐渐走向成熟。尽管如此，本地和全球经营者仍有很多机会寻求增长，特别是与全球其他主要市场相比。鉴于市场规模庞大，餐饮业可以为投资者带来稳定的收入和盈利，这些投资者渴望能够在中国消费者财富日益增长的浪潮中乘风破浪。但是，增长和盈利日趋困难。在制定与最新趋势相关的战略和投资理论时，品牌需要比以往更加谨慎。深入了解目标消费者和当地的市场环境对于制定成功的发展战略至关重要。关于我们可提供的帮助的更多信息，请联系安永企业财务战略团队。资料来源：中国酒店协会，帕特农安永分析成功的餐饮经营者已经成功实现了营收的两位数增长，并提升了营业利润3. 客户契合度了解消费者并掌握市场趋势对保持相关性至关重要。在中国与消费者相关的的主要趋势包括：►缺乏时间并且