轻工制造行业：基于2500份春节问卷的轻工消费趋势研究

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 轻工制造 证券研究报告 2020年02月14日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 范张翔 分析师 SAC执业证书编号：S1110518080004 fanzhangxiang@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《轻工制造-行业专题研究:再论“抗疫”下轻工各板块需求变动的演绎》 2020-02-10 2 《轻工制造-行业研究周报:疫情短期影响家居零售，有望加快烟草创新产品进程》 2020-02-09 3 《轻工制造-行业研究周报:12月住宅竣工面积增长20.7%，看好家居20年零售渠道价值回归及加热不燃烧战略机遇》 2020-01-19 行业走势图 基于2500份春节问卷的轻工消费趋势研究 在春节期间，经过天风证券研究所同事的共同努力，一共获得了2527份来自全国各地关于消费情况的调查问卷。 调研画像：年龄结构偏年轻化，主要集中在20-40岁之间，占比71.9%，为消费主力人群；主要来自一二线城市，占比达到71%。未育人群占多数，已育人群子女多为学龄前儿童，46.64%的调查者有购买首套房和改善性住房的需求，月收入主要在1万-5万之间。 家装预算：更追求性价比，10-20万装修预算最多。在家装(硬装+软装)预算上，34.34%的消费者预算在10万-20万，占比最高，其次23.59%的消费者预算在5-10万。相当于选择800-1200/平米的整装套餐，再选配一些同档次的家具，基本都可以用上大品牌的材料和家具，但属于大品牌中基础款的产品。 家具选择：消费者选择家具产品更关注环保、质量、性价比、设计。消费者挑选家具时最在意环保性和质量，选择率分别为62.51%、61.94%，对环保和质量的关注度提升有利于提升行业集中度。性价比选择率为54.60%，设计、款式选择率是53.47%，说明消费者也很注意预算和看重“颜值”。品牌选择率相对较低，为23.59%，但品牌其实起了背书作用，消费者越是关心环保、质量、服务、售后等这些隐性因素，就越会选择有品牌的家具。 渠道变革：传统线下渠道仍是主要消费场景，线上渠道重要性增强。购买家居时主要选择红星美凯龙等卖场，占比57.96%，41.67%的人选择普通建材家居城，网上购买的有39.36%，虽然很多人不会直接在网上下单，但是通过互联网了解产品和品牌，再去线下体验的人会越来越多。 重装周期：调研对象对重装主要期望在10-15年，甚至10年以内，与年龄结构偏年轻化有关，也体现出对于居住质量的要求在日益提升。 新型烟草：调查对象对新型烟草认知度和渗透率仍较低，市场处于导入期。与雾化电子烟受众和普通卷烟烟民重叠度低，以及加热不燃烧在国内销售尚未放开有很大关系，新型烟草触及消费者的场景还太少。伴随后续烟草创新改革和政策的推进，国内超过3亿庞大的存量烟民市场有望带动加热不燃烧进入快速成长期。 投资建议：家居行业的线下渠道红利期减弱，下一阶段家居企业将展开内功的真正比拼，我们认为，未来家居企业扩展新渠道、为经销商赋能、提高效率降低终端加价率、以及强化新品开发、注重产品质量将成为取得长期成长的关键，而龙头企业的管理和规模优势也会越来越显现，家居龙头企业的市占率仍有较大提升空间。看好竞争格局较好品类拓展顺利的【顾家家居】、整装渠道拓展领先的【欧派家居】、功能沙发龙头【敏华控股】、线上渠道优势明显且不断为经销商赋能的【尚品宅配】、经营稳健，低估值的【志邦股份】、智造和品牌优势突出的【索菲亚】，以及海外市场积累充分、建议关注积极拓展国内市场的【麒盛科技】。我们坚定看好2020年为国内加热不燃烧市场发展元年！HNB烟弹明确属于烟草制品，由烟草体系进行专营专卖，加热不燃烧政策支持更为明确。HNB由中烟主导，产业端中烟对HNB的态度更加明确，多省中烟从18年开始有近两年的技术研发储备，湖北、四川、云南中烟均有加热型新型烟草产品发布，目前广东、四川、湖北、云南均开始海外销售加热不燃烧产品。密切关注参与加热不燃烧产业链价值分配（薄片、烟具、包装）的公司：能够深度切入卷烟产业链的企业在我国烟草专卖制度下，未来将具备先发优势。看好拥有加热不燃烧烟弹薄片技术的【集友股份】，烟具【劲嘉股份】(轻工与中小市值联合覆盖)【亿纬锂能】(电新覆盖)【盈趣科技】(电子与中小市值联合覆盖)【顺灏股份】(轻工与中小市值联合覆盖)。 风险提示：地产交房低于预期；贸易战影响；HNB政策低于预期；调查样本与结果在随机性上受限 -2%3%8%13%18%23%28%2019-022019-062019-10轻工制造沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 调研对象基本画像：中青年为主，潜在购房需求大，消费购买力强 ................................ 3 2. 家居消费情况：更注重性价比，家装注重品牌，产品注重质量和环保 ............................ 4 2.1. 家装预算更追求性价比，倾向选择品牌家装公司 .............................................................. 4 2.2. 环保、质量、性价比、设计受消费者关注 ............................................................................ 5 3. 新型烟草：受制于国内政策，目前尚处于导入期 .................................................................. 6 4. 投资建议：家居品牌化趋势和集中度持续提升，加热不燃烧发展元年！ ........................ 7 图表目录 图1：问卷调查对象为消费主力 ................................................................................................................. 3 图2：问卷调查对象多来自一二线城市 ................................................................................................... 3 图3：问卷调查对象多数未育 ..................................................................................................................... 4 图4：已育问卷调查对象子女多数学龄前 .............................................................................................. 4 图5：问卷调查对象购房超半数有购房需求 .......................................................................................... 4 图6：问卷调查对象三成收入在1-5万 ................................................................................................... 4 图7：1/3问卷调查者装修预算在10-20万 ........................................................................................... 5 图8：问卷调查者装修意向大多倾向于找知名装修公司................................................................... 5 图9：装修过程问卷调查者关注安全、质量、设计 ............................................................................ 5 图10：家具购买更关注环保、质量、性价比、设计 ......................................................................... 5 图12：线下渠道仍是消费者购买家居主要选择 ................................................................................... 6 图12：问卷调查者对重装修普遍期望在10-15年 ............................................................................. 6 图13：问卷调查者大多对新型烟草产品（雾化电子烟、HNB）不了解 .................................... 7 图14：问卷调查者周围烟民使用新型烟草产品占比较少 ................................................................ 7 表1：城市分级目录 ........................................................................................................................................ 3 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 在春节期间，经过天风证券研究所同事的共同努力，共收集2527份来自全国各地关于消费情况的调查问卷，通过此次草根调研可以展现轻工消费现状及趋势。通过对调查问卷结果的梳理分析，对轻工消费行业有进一步的认识，以下是此次研究成果。 1. 调研对象基本画像：中青年为主，潜在购房需求大，消费购买力强 调研对象为消费主力，主要来自一二线 。本次问卷调查的参与者主要集中在20-60岁之间，其中21-30岁年龄段人群占比47.10%，31-40岁年龄段占比24.78%，为消费主力人群。我们按照中国指数研究院最新的分类方法划分城市等级，一线城市除了北上广深，加入了港澳台，新一线城市我们归入二线城市。问卷调查参与者主要来自一二线城市，占比达到71%。 图1：问卷调查对象为消费主力 图2：问卷调查对象多来自一二线城市 资料来源：天风证券问卷调查、天风证券研究所 资料来源：天风证券问卷调查、天风证券研究所 表1：城市分级目录 一线城市 北京、上海、广州、深圳、港澳台地区 二线城市 新一线城市 成都、重庆、武汉、杭州、南京、天津、苏州、西安、长沙、沈阳、青岛、郑州、大连、东莞、宁波 二线城市 厦门、福州、无锡、合肥、昆明、哈尔滨、济南、佛山、长春、温州、石家庄、南宁、常州、泉州、南昌、贵阳、太原、烟台、嘉兴、南通、金华、珠海、惠州、徐州、海口、乌鲁木齐、绍兴、中山、台州、兰州 三线城市 潍坊、保定、镇江、扬州、桂林、唐山、三亚、湖州、呼和浩特、廊坊、洛阳、威海、盐城、临沂、江门、汕头、泰州、漳州、邯郸、济宁、芜湖、淄博、银川、柳州、绵阳、湛江、鞍山、赣州、大庆、宜昌、包头、咸阳、秦皇岛、株洲、莆田、吉林、淮安、肇庆、宁德、衡阳、南平、连云港、丹东、丽江、揭阳、延边、舟山、九