家电行业2017年度策略报告：家电业迎接寡头垄断时代的到来

1 Tabl e_First Table_First|Table_ReportType 证券研究报告 行业投资策略 Tabl e_First| Tabl e_Summar y 家电业迎接寡头垄断时代的到来 ——2017年家电行业投资策略 投资要点：  家电需求总体上走向由量转质的新阶段；  消费升级、新品类导入及城镇化仍是推动家电发展的主要动力；  家电出口量借人民币汇率变化全面大增是未来亮点；  家电业展开大规模并购试图走向新产业新市场；  家电板块2016年前3季度净利润大增22%；销售净利率持续提高至9.29%，白电与小家电赢利能力突出；行业利润进一步向行业前几位的寡头企业集中：但随着近来上游有色、化工等部分原材料价格的大幅上升，及运输成本的上涨，如果行业不能通过涨价转移成本，则估计明年全行业毛利率会受冲击，这将是行业明年的隐含风险。  家电指数自年初至11月1日上涨2%，家电行业跑赢总体市场10个百分点以上，处于中信29个一级行业指数中年初以来表现第3位。综合市场表现看在熊市是一个可以超越大盘的行业，就板块比较看在熊市属于具有明显防御效应的行业。  市场在短期内或许失效，但在长期内总会给业绩持续优秀成长的公司以恰当的估价，这在家电股上一再证明。因此，我们认为短期内部分基本面出色的家电股的回调仅是对前期较大涨幅的技术性回吐，不必因此恐慌，相信在技术休整后仍将是价值投资之首选，特别是寡头垄断时代的剩者为王将会令寡头收获显著的品牌溢价，净利率持续提升，如格力电器销售净利率由10年前的2.67%提高至目前的13.7%，故我们建议的家电业投资策略是投资于少数剩下来的家电寡头，分享它们的市场溢价。  在品种配置上，我们建议对家电板块执行绩优股与成长股均衡配置的策略：绩优股以大型白电巨头为主，作为平衡组合波动的标配；同时配置成长性较好的厨电小家电子行业成长型公司，并重点推荐汇率变动中大幅受益的出口型小家电企业。我们推荐的年度行业组合：美的集团000333、万和电气002543、蒙发利002614、新宝股份002705、浙江美大002677。  风险提示：原材料价格大涨导致成本上升价格战剧烈市场销售滑坡 Tabl e_First| Tabl e_R eportD at e 2016年11月16日 Tabl e_First| Tabl e_Rati ng 投资建议： 中性 上次建议： 优异 Tabl e_First| Tabl e_C hart 一年内行业相对大盘走势 Tabl e_First| Tabl e_Aut hor 钱建 分析师 执业证书编号：S05905101240001 电话：85613752 邮箱：qj@glsc.com.cn Tabl e_First| Tabl e_Cont act er Tabl e_First| Tabl e_Rel at eRepor t 相关报告 1、《家电板块进入高位震荡》 2016.09.22 请务必阅读报告末页的重要声明 -20%-6%8%22%2015-102016-022016-062016-10家用电器沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 1 家电需求由量转质 1.1 整体销量增幅放缓 受宏观经济增速放缓、居民住户家电的高拥有率、更新换代需求不温不火等多因素影响，我国家电行业进入了行业需求总量高位震荡期。据中怡康、奥维云网等统计，2016年1月至7月国内家电市场整体零售规模为9053亿元，同比增长0.8%；其中上半年彩电市场零售额达710亿元，同比下降4.0%；厨电市场规模达到480亿元，同比增长14.8%；产业在线统计1-8月空调销售7636万台，同比下滑8.1%；冰箱销售4524万台，同比下滑1.6%；洗衣机销售3164万台，同比增长4.0%，成为1-8月家电市场的唯一亮点。 产业在线预测，四季度空调市场会持续回暖，销量预计同比增长5%左右，2016年全年家用空调销量有望将降幅控制在2个百分点以内；四季度冰箱市场反弹无望，全年销量预计同比下滑1个百分点左右；四季度洗衣机迎来销售旺季，销量预计同比增长4.7%，全年销量预计为5819万台，同比增长3.7%。 1.2 彩电业仍陷价格恶性竞争的泥潭 奥维云网调查显示，今年1~9月全国彩电销量规模为3546万台，同比增长7.6%；销售额1063亿元，同比下降4.6%；奥维云网（AVC）预计，2016年四季度彩电市场的零售量规模将达1529万台，同比增长7.2%；2016年全年彩电零售量规模将达5075万台，同比增长7.5%。行业零售均价为3020元，同比下降10.2%；尽管行业销量明显增长，但售价跌幅过大，导致销售额下滑。零售额达1063亿元，同比下降4.0%以上。再考虑到今年面板价格的局部上涨，则整个行业利润形势更差。彩电业陷入如今困局的原因是行业竞争格局恶化，原本内部就未形成相互制衡的寡头垄断竞争格局而表现为多位实力不相上下的企业恶性竞争，近年来又有外部互联网品牌电视入侵，导致全行业竞争格局更加恶化，短期内仍看不到行业实质性装好的迹象。至于试图转型服务收费的努力，在内容监管政策严厉的当下也缺乏大的腾挪空间。 从行业竞争格局看，由于互联网公司加入竞争，使得行业格局更趋混乱。新进的互联网品牌包括：大麦、17TV、CAN、PPTV、微鲸、风行、梦品牌、暴风、荣为、CNC、优酷、芒果TV、腾讯，预计互联网品牌彩电的数量将达到18家。国内传统电视品牌的市场零售份额仍保持在为70%以上，但趋势下降。 从产品层面看，智能化与高清晰、大尺寸、曲面化已经成为产品创新趋势，智能电视的大力推广使客厅经济价值初步显现，预计依托于智能电视的视频、游戏、电商、教育将逐步形成盈利模式，但短期内盈利规模仍远低于硬件收入。从尺寸上看，彩电市场的明星尺寸为55寸、43寸和49寸，其中55寸市场份额占据主流。 我们认为，面对行业如此巨变，彩电厂商除了进一步提高硬件产品运营制造效率外，还需大力构造内容合作链，两方面的能力融合很重要，而这种能力只有行业巨头才具备。 3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 图表1：3大白电最近几年总销量增速变化 来源：产业在线国联证券研究所 图表2：2016上半年彩电内销量增长图（万台） 图表3：2016上半年销售额下降图 来源：奥维云网国联证券研究所 来源：国联证券研究所 图表4：最近5年彩电售价变化图 来源：产业在线国联证券研究所 4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 1.3 空调业下半年由跌转升，迎来转机 2016年上半年国内空调市场还惨淡一片，但到下半年随着全球高温，国内外空调需求大涨，加之国内房地产销售突然火爆，空调终端销售出现持续热销，家用空调内销市场迎来大反转，8月份家用空调内销659万台，同比增长22.9%，成为2016年全年的最高峰值。产业在线预计，剩余4个月受终端销售、房地产等利好因素影响，家用空调内销市场将平稳增长，但是全年下滑已成定局，2016年家用空调内销量预计为5312万台，同比下滑15.5%。 我们认为，尽管空调业巨大的产能相对于日渐饱和的空调拥有率而言库存问题将是长期的，但今年全国火爆的房地产热销将会有部分面积在未来数年进入装修，对空调的需求有所增加，因此我们认为全行业未来2年有望扭转过去2年的颓势，那些在产品智能化、产品能效比、产能压缩、渠道压缩与转移等环节形成全线竞争力的龙头企业有望阶段性反转。 图表5：空调内销变化 来源：产业在线国联证券研究所 1.4 冰箱延续下滑趋势全年预计下滑5.6% 目前冰箱消费据市场调查以更新换代为主，但在经济低迷的大环境下，更新需求能量不足。且行业推出的大型冰箱受制于中国家庭厨房面积所限，未形成换代浪潮，产业在线统计，2015年冰箱总产量为7317.4万台,同比下降3%;总销量为7319.5万台,同比下滑3.7%。冰箱出口2404万台,同比增长4.6%;冰箱内销4916万台,同比下滑7.2%。2016年冰箱内销量预计为4618万台，同比下滑5.6%。冰箱行业一方面市场销量规模见顶、竞争转向存量市场；另一方面在消费升级的大潮下产品结构也在发生明显的变化，表现在大容量、变频、高效节能产品持续快速增长。据奥维云网数 5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 据， 500L以上大容积冰箱和变频产品销量同比增长超过10%，占整体市场的比例达到20%左右。由于产品结构升级的拉动，今年我国冰箱市场销售额增幅要好于销售量。从品牌格局看，海尔的优势仍领先。 图表6：冰箱内销变化 来源：产业在线国联证券研究所 1.5 洗衣机全年内销预计增长4.2% 产业在线的数据显示， 2016 年上半年洗衣机总销量 2,749.73 万台，同比增长 3.82%。其中内销销量 1,899.82 万台，同比增长 4.34%;外销销量 849.91 万台，同比增长 2.67%。产业在线预计今年内销量达到4071万台，同比增长4.2%。洗衣机市场的增长主要是由于产品转型升级的带动，滚筒洗衣机价格的低廉化推动了滚筒洗衣机大规模的替代，健康洗、变频等也为洗衣机的增长带来发展空间。 我国家用洗衣机行业去年总产量5638万台,同比微降0.12%;总销量5613.8万台,同比微降0.4%。其中内销增长3.8%;出口下滑8.9%。而今年出口增长了6.9%，内销增长4.2%，总体看是主要家电产品中增速最高的。这正是今年小天鹅作为行业代表性品种跑赢大市的行业背景。  消费升级以滚筒洗衣机替代波轮洗衣机为更新换代主线 消费群体的年轻化、个性化、社会生活的品质化等因素让相对高端的滚筒、全自动波轮洗衣机受到欢迎，消费者洗衣习惯的变化也推动市场出现了新的双滚筒洗衣机和小型机，滚筒洗衣机的销售增速超过波轮洗衣机。奥维云网统计滚筒洗衣机销售占比为61.5%，波轮式洗衣机销售占比为36.9%，双缸洗衣机销售占比为1.6%。  产品均价年年缩窄行业利润空间 据奥维云网数据，2016年线下市场单缸洗衣机的均价从388元降至340元，双 6 请务必阅读报告末页的重要声明 行业投资策略 缸洗衣机均价从701元降至684元，波轮洗衣机均价从1708元降至1575元，滚筒洗衣机均价从3804元降至3563元，线上各产品的价格则普遍低于线下，总体看产品均价尤其是目前主销的滚筒机和波轮机都有6%左右的下跌，这对厂商的压力不小。  产品创新层出不穷 洗衣机几大关键技术：第一，水流控制技术决定了洗衣机能不能把衣服洗干净；第二，电机技术决定了洗衣机的综合表现；第三，结构技术，包括显示、外观等方面；第四、智能技术，决定其能否跟上时代潮流。水流、电机技术需要长期经验积累，结构、控制技术相对简单。今年以来出现了以智能洗衣机、双滚筒连体机、迷你机、变频机为主的产品创新，其中WiFi智能控制、智能添加的洗衣机热卖，变频洗衣机的渗透率也有所提升，一些小众新奇产品如分筒洗衣机、语音洗衣机、手持洗衣机、定制洗衣机、烘干洗衣机、斜式滚筒洗衣机、顶开滚筒洗衣机、儿童洗衣机、女性洗衣机等也相继出现。调查显示，2016年88.3%的滚筒洗衣机为变频产品，较2015年加9.2%，滚筒洗衣机零售量的60.1%为容量大于8公斤的产品，较2015年增加26.1%。  干衣机等高端享受型产品市场开始启动 家电需求逐步正在开始基础的温饱型向高端享受型转变，，一些早年迟迟打不开市场的高端产品如干衣机正逐步打开市场，如今年小天鹅3季报披露，公司干衣机收入由去年的1.6亿元增长到今年的2.4亿元，增幅达到47.8%，这无疑为整个行业开辟了新的空间。 图表7：洗衣机内销变化 来源：产业在线国联证券研究所 五）、厨卫电器及小家电： 根据中怡康数据2015年我国油烟机市场规模72.7亿元，同比增长5.61%；燃气灶市场规模38.7亿元，同比增长1.79%；消毒柜市场规模9