家用电器行业：新冠肺炎疫情对家电行业的影响，危机or契机？

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020年02月03日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 卢璐 联系人 llu@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:12月空调产量持续提升，北向资金持续加仓——2020W3周观点》 2020-01-19 2 《家用电器-行业研究周报:CES展示最新科技趋势，原材料价格全面上涨——2020W2周观点》 2020-01-13 3 《家用电器-行业研究周报:新能效标准预出炉，12月空调线上销量大增——2020W1周观点》 2020-01-05 行业走势图 新冠肺炎疫情对家电行业的影响：危机or契机？ 前言：新冠肺炎疫情困扰了大家整个春节假期，如今迎来了节后的开盘，究竟疫情会对家电行业的基本面有何影响？股价有何影响？疫情是带来重大的危机还是一些公司的新发展契机，我们将在下文中为大家做详细解答。 复盘“非典”：短期推迟需求兑现，长期趋势不改 疫情的发生对消费行业有较为明显的直接冲击，整体看影响偏短期，家电行业所受影响有限。从社零数据看，2003年上半年同比增速保持放缓趋势。但需要注意的是，消费品不同于旅游、酒店等服务业，需求会延后但不会消失，突发性事件往往影响短期需求，会推迟需求的兑现，后续随着疫情的结束，社零增速迅速回归至之前的水平。从长期角度看，“非典”疫情仅影响短期需求，并不影响需求整体的发展曲线，更多是需求后移。此外，“非典”疫情促使消费者对部分新产品产生需求，如健康护眼的电视机等。 肺炎疫情：家电行业的危机与契机并存 需求端：短期需求压制，关注企业的应对策略 参考之前“非典”时期的情况，疫情对于短期需求的压制以及有关消毒、健康等产品需求的促进基本上是可以预见的，但由于疫情发生在春节前夕，物流进入暂停期，不少企业处于放假阶段，包括后续的假期延长，同时全国性的物流基本处于休整状态，购物的便利程度下降，直接会影响到需求的落实。 倘若疫情在假期延长后仍未出现明显好转，疫情无疑会对消费者的日常生活产生一些延续性的影响。在需求暂时受到压制的情况下，企业营销策略的调整就显得尤为重要，这是危机也是契机。前面提到的多是消费者根据自身情况、心理等自主产生的需求，但买卖双方是相互的，企业同样可以主动去寻找需求。对于出口需求的判断，需要结合复工情况考虑。 供给端：线上渠道分担风险，密切关注复工情况 渠道供给方面，线上渠道一定程度减少家电消费受影响程度，尤其是方便快递、免安装的小家电产品。从厂商供给角度看，由于此次疫情存在区域集中爆发的特点，必然会对湖北地区家电行业产能造成直接影响。目前其他大部分地区政府规定的复工时间都推迟到元宵节以后，但具体情况还需要结合疫情变化持续关注。 定量分析：如何寻找肺炎疫情下的机会？业绩方面的判断，主要影响来自于需求端和供给端的变化。对于疫情影响的时间窗口，我们大致将其分为三个情况，分别是持续至3月末、5月中以及6月底，从测算结果看，这三种情况下，净利润的影响幅度分别为-2.3%、-10.8%、-16.0%，但需要强调的是，测算主要针对较为极端的情况。 投资建议：悲观情绪下必然会带来短期调整，但仍然要相信龙头公司的韧性，我们认为，疫情对需求与供给的影响主要体现在当前的阶段，后续复工与需求的恢复都是逐步体现的。且即使考虑了极端的EPS下调的比例，也能够控制在20%以内，考虑到外资及长期投资者的占比不断提升，龙头的估值中枢不断上移，我们认为如果短期回调较多，建议结合行业中长期趋势从全年角度进行标的筛选。一季度以防御配置为主，优选抗风险能力更强的龙头公司，建议积极关注三大白电龙头海尔智家、美的集团、格力电器，以及中高端品牌及新品类布局最完善的小家电龙头苏泊尔。基于行业长期发展趋势，短期波动对全年需求影响较小，因此从全年角度看建议关注极具成长性的标的业绩进入困境翻转期的海信视像，内销业务快速发展的新宝股份。 风险提示：疫情持续时间超预期；家电线上销售情况不及预期等。 0%6%12%18%24%30%36%2019-022019-062019-10家用电器沪深300 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 前言....................................................................................................................................................... 3 复盘“非典”：短期推迟需求兑现，长期趋势不改 ................................................................... 3 肺炎疫情：家电行业的危机与契机并存 ........................................................................................ 6 需求端：短期需求压制，关注企业的应对策略............................................................................ 6 供给端：线上渠道分担风险，密切关注复工情况 ....................................................................... 8 定量分析：如何寻找肺炎疫情下的机会？ .................................................................................. 10 投资建议 ............................................................................................................................................ 13 图表目录 图1：2003年5月社零增速出现明显下降（单位：%） ................................................................... 3 图2：社零细分项中，家电表现优于平均水平 ..................................................................................... 4 图3：农村大家电保有量（单位：台每百户） ..................................................................................... 4 图4：城镇大家电保有量（单位：台每百户） ..................................................................................... 4 图5：“非典”期间厂商推出健康电视 ................................................................................................... 5 图6：“非典”过后消费者购买空调最关心的因素 ............................................................................ 5 图7：空冰洗产量增速在疫情期间下滑明显（单位：%） ................................................................ 5 图8：最新各地区确诊人数分布情况 ........................................................................................................ 6 图9：空气净化器、消毒柜搜索频率1月下旬快速提升 .................................................................. 6 图10：海信聚好看为全国用户免费开通教育VIP................................................................................ 7 图11：提高家庭舒适度的大家电产品 ..................................................................................................... 7 图12：部分家电企业2018年海外销售收入占总营收的比例 ......................................................... 8 图13：近年同期家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比较 ....................................................... 8 图14：家电行业的龙头企业2017年以来不断进行智能化改造 .................................................... 9 图15：家电行业上市公司生产人员数量同比增速下滑 ................................................................... 10 图16：2003年三大白电股价走势（单位：元/股）......................................................................... 11 表1：家电企业在湖北地区工厂布局情况 .............................................................................................. 9 表2：疫情对家电行业全年业绩的影响测算 ........................................................................................ 10 表3：2003年家电板块上市公司单季度收入增速情况 ................................................................... 11 表4：2003年家电板块上市公司单季度业绩增速情况 ................................................................... 12 表5：家电板块公司2016-2018年一季度收入占全年收入比重的平均值 ............................... 12 表6：家电板块公司2016-2018年一季度业绩占全年业绩比重的平均值 ............................... 13 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 前言 新冠肺炎疫情困扰了大家整个春节假期，如今迎来了节后的开盘