中国数字杂志市场专题分析2007

1 中国数字杂志市场专题报告2007 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 I 中国数字杂志市场专题报告2007 易观国际版权声明2007 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受以下增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 II 中国数字杂志市场专题报告2007 研究背景 易观基于自己对新媒体市场，特别是数字杂志行业的研究积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大，互联网用户对数字杂志业务的需求增加。各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始介入数字杂志市场。但是，由于国内对数字杂志各方面管制的缺乏，数字杂志的市场预期究竟如何？用户需求如何释放和挖掘？商业模式如何创新？诸多问题困扰着数字杂志整个价值链。 基于对数字杂志价值链的的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对数字杂志价值链进行深入剖析的基础上，对数字杂志行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题，对数字行业的现状和趋势进行研究： l 产业环境：数字杂志市场的现状如何？ l FKS（关键成功要素）：什么在困扰数字杂志的发展？ l 产业趋势：数字杂志市场发展总体趋势。 l 商业模式：数字杂志如何盈利？ l 产业环境：什么在推动和阻碍数字杂志的发展？ l 用户需求：数字杂志用户怎么看待网上阅读，他们的行为都有哪些特征？ 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 III 中国数字杂志市场专题报告2007 研究范畴 本报告涉及的技术领域为：新媒体－数字杂志 本报告涉及的厂商主要包括：POCO、 Xplus、Zcom、Zbox、摩得互动、《澜》等名人数字杂志。 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 IV 中国数字杂志市场专题报告2007 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观数字杂志固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和数字杂志价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 数字杂志企业资深人士12位 ÿ 数字杂志相关环节企业人士6位 ÿ 政府相关人士3位 ÿ 易观国际互联网观点库 ÿ 易观国际互联网数据库 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 V 中国数字杂志市场专题报告2007 研究发现和建议 易观发现 l 根据易观国际的研究，中国数字杂志市场中，泡沫的程度比较大。不少运营商存在虚报收入、发行量、用户量，以吸引广告主和投资机构的现象，这主要是由于目前数字杂志门槛低、运营商的自律性不强、从业人员差参不齐、VC盲目投资、行业初期天然的浮躁以及监管不严等因素造成。在经过2005-2006年上半年风险投资资本的推动后，2007年是数字杂志的调整期，数字杂志运营商将重新调整和完善各自的定位与竞争策略，探索新的商业模式，而政府相关部门将加大监管的力度，规范市场秩序，不规范的小公司将淘汰出局。2010年起，数字杂志市场将会出现稳步增长的趋势。 l 数字杂志市场收入规模：根据易观国际的研究，2006年中国数字杂志市场的收入约3,150万人民币，其中数字杂志广告收入（仅指现金收入，不含互换广告的价值）约1,200万人民币；为企业用户提供企业数字杂志制作和技术服务的收入，约 1,700万人民币；数字杂志发行收入，仅仅约250万人民币，主要由于中国网民目前并不认同数字杂志付费的形式。 l 数字杂志网民数量规模：在中国，听说过数字杂志的网民不少，也有不少网民看过，但是很多并不是真正的忠实用户。目前数字杂志的注册用户量约2,000万，其中活跃用户量约350万，用户粘性不高。数字杂志被广大网民认可需要一定的时间。 l 竞争格局：数字杂志发行平台约有几十家，除Xplus、POCO、Zcom等少数规模比较大外，多数都比较小。网络杂志原创网站总体都比较小，数量几百家，鱼目混杂，其中只有摩得互动、POCO的原创杂志比较有影响力。2006年名人数字杂志兴起，比较有代表的主要是《澜LAN》。 l 数字杂志市场的关键成功要素（KSF）包括：技术、内容、用户粘性、渠道、人才、资金等。 l 数字杂志的主要优势是视觉冲击力强、发送方式简单、运营成本低、符合当今提倡的环保主流、受众群体广泛等。而商业模式不清晰、原创内容少、形式大于内容、版权纠纷、人才匮乏、广告主的认知度不高成为数字杂志市场目前存在的主要问题。 l 互联网网民特别是数字杂志网民的增长、富媒体广告等创新形态广告逐步得到大中型广告主认可、新商业模式的探索、产业链环节职能的完善和成熟、传统媒体的进入、人才的丰富、多媒体制作水平提高成为促进数字杂志发展的因素。而数字杂志盈利模式单一、原创内容 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 VI 中国数字杂志市场专题报告2007 少、版权问题、技术没有突破、数字杂志广告效果评估体系不完善、用户粘性不强等成为阻碍其发展的因素。 l 数字杂志广告主的特征是：广告主在数字杂志上投放广告处于尝试阶段，投入规模不大，投放广告的主要目的是提升品牌形象，提高销售是其次的，因为数字杂志主要是月刊或双月刊，具有连续性，但时效性不强。化妆品、数码、手机、IT、汽车消费品、房产等是数字杂志的广告比较活跃的领域。 l 市场预测：根据易观国际的研究，2007年中国数字杂志市场将进入调整期，市场并不会出现井喷式的发展，预计2007年数字杂志市场收入规模约4,500万人民币。发展趋势主要包括：以发行平台为核心的数字杂志产业链将逐渐形成，赢利模式出现创新，传统媒体与数字杂志等新媒体的融合加速，社区互动性将越来越重要，政府相关部门将加强对数字杂志市场的监管力度。 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 VII 中国数字杂志市场专题报告2007 易观建议 l 对数字杂志运营商的建议 定位明确，围绕目标受众群开展品牌建设。由于目前不受刊号限制，制作成本又比较低，数字杂志在小众化传播上比传统纸质媒体更具优势。因此，采取更加清晰和明细的受众定位可以凸现这一新媒介的特性。 通过优质原创内容，提高用户对数字杂志的粘性度。一本独立发行的杂志，如果没有自己原创的内容或者从独特视角对资讯进行加工的能力，一味把娱乐资讯类杂志内容电子化、多媒体化，即使图片精美，页面漂亮，也仍然不能解决杂志对读者的持续吸引力问题。 增强互动性，培养忠诚用户。对数字杂志而言，多媒体和P2P发送平台都只是技术问题，各大杂志制造商之间最大的竞争恰恰在于对自己杂志互动性的开发上。要增强互动性，就要重视数字杂志背后网络虚拟社区的建设。 优化数据库管理，提高广告投放效果。通过分析读者的阅读时间、时长、内容分析读者阅读习惯与潜在需求。 探索新的商业模式：虽然目前的数字杂志的收入来源主要靠广告、制作/技术服务收入， 发行短期较难实现收费，但是由于数字杂志是互联网新技术应用最为广泛的产品之一，是各种新媒体形式的聚合体。其中孕育着不少商机，比如数字杂志和电子商务相结合、数字杂志和3G手机等其他终端相结合、无线增值服务等模式，运营商都可以在这些领域尝试，包括逐渐培养用户付费消费习惯。 l 传统平面媒体 由于数字杂志比较适合娱乐、电影、音乐、动漫等内容，因此，传统媒体中最先被数字杂志冲击的也将是这几类，面对数字杂志的渐热，传统报纸期刊也积极的应对，发挥传统媒体在内容、品牌、刊号、社会公信力方面的优势。 随着技术的进步、环保的要求，平面媒体数字化是一必然趋势。平面媒体在应对数字杂志挑战的同时，应注重培养自己的数字化媒体方面的技术、编辑、设计、市场、管理人才，逐渐实现数字化战略转型，而不是仅仅充当数字杂志的内容提供商。 l 数字杂志和传统平面媒体 无论是数字杂志还是传统平面媒体， 双方都应加强合作，通过优势互补，探索双赢的合作形式。目前，传统媒体和网络媒体和合作方式主要是网络免费从平面媒体获得内容，虽然为平面媒体做了推广，但客观上影响了一部分读者和广告的投放。传统媒体只是希望从网络媒体获得更低的成本。这种合作不会长久，因此，双方应采用分摊成本、共担风险、利润分成的合作方式实现双赢。 遇 产品序列号：P-B-A-2007Q10765 VIII 中国数字杂志市场专题报告2007 正 文 目 录 1定义及研究范畴....................................................................................................................1 1.1 数字杂志定义及划分..........................................................................................................1 1.2研究范畴............................................................................................................................2 1.3专业术语............................................................................................................................3 2中国数字杂志市场环境分析............................