2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研分析

1 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 I 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限广告主公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定广告主行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的广告主，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务） 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 研究背景与目标 伴随着网络的迅速发展，搜索引擎营销作为一种重要的网络广告形式展现了强大的生命力，在这种背景下，清楚地了解搜索引擎广告主的基本背景特征、使用行为特征等信息就变得越来越重要。 易观国际特为此通过访问员电话调研、线上企业调研、分析师电话调研、分析师深度访谈等形式获得了搜索引擎广告主的相关数据，并在此基础上撰写此报告，以期对搜索引擎服务提供商及搜索引擎广告主提供有价值的信息。 本文针对以下几个问题，对搜索引擎市场广告主进行研究： l 搜索引擎广告主背景特征 l 搜索引擎广告主的购买特征 l 搜索引擎广告主的需求特征 l 搜索引擎广告主的潜在需求分析 III 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 研究范畴 本报告涉及的关键字为：新媒体－搜索引擎 本报告涉及的产品和服务主要包括：搜索引擎广告服务 本报告涉及的厂商主要包括：谷歌、百度、中搜、阿里巴巴、中国雅虎、新浪、搜狐（搜狗）、腾讯、网易、Tom等 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区 IV 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 研究说明 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 V 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 研究定义 搜索引擎服务类型 l 固定排名服务 搜索引擎广告方式之一，企业广告主的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置，并按照预定价格支付广告费。 l 竞价排名服务 搜索引擎广告方式之一，企业广告主根据有效点击次数代表的访问量来支付广告费。 l 联盟广告服务 搜索引擎广告方式之一，广告主利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，并 按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。 l 网络实名服务 搜索引擎广告方式之一，网络用户直接在浏览器地址栏输入中文名字，来直接访问企业广告主的网站。 搜索引擎广告主类型 l 小型企业 年收入规模在500万人民币以下的企业。 l 中型企业 年收入规模在500万元-2亿元人民币之间的企业。 l 大型企业 年收入规模在2亿元人民币以上的企业。 VI 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 易观发现 l 搜索引擎广告主特征 ÿ 搜索引擎广告主的地区集中度进一步降低，逐渐由北京、上海、广州三省市向其他沿海城市及互联网发展较成熟的地区，如江苏、浙江、天津、湖北等地渗透。扩散速度快，地域分布越来越均匀。 ÿ 搜索引擎广告主行业分布趋于多元化和生活化，与用户的日常生活结合的越发紧密，用户的差异化需求增加。 ÿ 同时，广告主规模由中小型企业为主逐渐过渡到大型企业介入的全企业参与时期，大企业比例增至9.4%。 l 搜索引擎广告主行为 ÿ 搜索引擎广告主进行搜索引擎推广的主要原因在于：推广效果可以直接到达，效率高，超过50%的广告主认同这个原因。 ÿ 搜索引擎广告主采用搜索引擎营销后希望达到的主要目的在于增加广告主资讯数量，进而增加销售额，以及宣传公司形象，保持和提高品牌认知度。 ÿ 搜索引擎广告主选择搜索引擎运营商时比较关注的因素包括运营商的品牌、服务质量以及价格因素。搜索引擎运营商受众与自己公司用户重合度较大、与公司行业属性相匹配等因素也逐渐成为广告主进行选择的重要参考。 ÿ 关键字竞价排名服务最受广告主的欢迎，46.8%的广告采用这种推广方式。网络实名服务以及关键词固定排名服务在不同规模的广告主中差异不显著。联盟广告形式在大型企业中更受欢迎。在直销、代理渠道以及网上直接购买等购买方式等方面，大型企业采用直销方式购买的比例比较高，而中小型企业在这三种购买方式上差异不显著。 ÿ 在投入力度方面， 2007年下半年，69.3%的广告主在搜索引擎营销方面的投入费用在500-8000元之间。这部分广告主是搜索引擎运营商较为稳定的广告主来源。 l 搜索引擎广告主满意度评估 ÿ 搜索引擎广告主对于搜索引擎营销效果的判断主要依据包括网站流量的增加以及销售的促进等指标，另外已经开始有18.7%的广告主采用第三方监测软件来评价搜索引擎营销推广效果。这意味着企业广告主对SEM相关知识的系统化理 VII 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 论水平在提升，相应地，就要求运营商根据广告主的广告主规模予以提供相应的增值服务从而满足其对于广告投放管理以及评估的需求。 ÿ 搜索引擎广告主满意度降低。主要原因在于推广效果不好以及费用太高。这说明搜索引擎运营商并没有为广告主所需要的服务，反而在搜索引擎排名广告位资源有限的前提下对广告价格进行提升，从而造成了广告主对于搜索引擎推广效果满意度的下降。 ÿ 尽管搜索引擎广告主对搜索引擎推广效果的满意度评估呈现出下降的趋势，但是并没有影响到广告主对于SEM的持续投入，仍然有92.1%的广告主会在2008年继续使用搜索引擎进行推广。 VIII 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 易观建议 l 在产品设计方面 各搜索引擎厂商应以用户资源为重点，扩大产品线的涵盖范围，满足尽可能多的用户需求，提升用户体验，吸引更多的用户。 在巩固原有产品线的基础上，考虑发展新兴的细分业务点，比如移动搜索、垂直搜索等等，抢占新领域的广告主资源。 l 在营销推广方面 采取更准确有效的措施来提高广告主使用搜索引擎推广的效果，如细分搜索营销推广的受众、使用更准确的计费方式等等，满足不同类型广告主的推广需求。 对直销和代理渠道应各有取舍。大型厂商应根据自身的特点采用直销和代理渠道并存的策略，而中小厂商应以代理渠道为主，加大在代理渠道上的投入。 l 在广告主体验方面 由于SEM效果评估在搜索引擎广告主端并没有形成一个清晰的体系，因此，搜索引擎运营商有必要完善搜索引擎营销服务体系，一方面可以指导广告主对自身SEM效果进行科学的评估，从而提升用户满意度；另一方面可以有效提高广告主，尤其是品牌广告主在SEM方面的ARPU值。 IX 2008年上半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 正 文 目 录 1研究方法与研究内容.........................................................................................1 1.1研究方法............................................................................................................................1 1.2研究内容............................................................................................................................3 2产业发展概况....................................................................................................4 3 广告主分析.......................................................................................................6 3.1搜索引擎广告主基本特征分析...........................................................................................6 3.1.1基本结论.........................................................................................................................6 3.1.2地区分布.........................................................................................................................7 3.1.3规模分布.........................................................................................................................8 3.1.4 行业分布.........................................................................................................................10 3.2搜索引擎广告主使用行为分析...........................................................................................11 3.2.1 采购决策分析.................................................................................................................11 3.2.2 采购行为分析...........................