2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研分析

1 2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 产品序列号: P-B-A-2008Q21184 I 2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 研究背景与目标 伴随着网络的迅速发展，搜索引擎营销作为一种重要的网络广告形式展现了强大的生命力，在这种背景下，清楚地了解搜索引擎广告主的基本背景特征、使用行为特征等信息就变得越来越重要。 易观国际特为此通过访问员电话调研、线上企业调研、分析师电话调研、分析师深度访谈等形式获得了搜索引擎广告主的相关数据，并在此基础上撰写此报告，以期对搜索引擎服务提供商及搜索引擎广告主提供有价值的信息。 本文针对以下几个问题，对搜索引擎市场广告主进行研究： l 搜索引擎广告主背景特征 l 搜索引擎广告主的购买特征 l 搜索引擎广告主的需求特征 l 搜索引擎广告主的潜在需求分析 产品序列号: P-B-A-2008Q21184 II 2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 易观发现 l 搜索引擎广告主特征 搜索引擎营销地区集中度降低，逐渐由北京、上海、广东向江苏、山东、浙江、广西等其他地区渗透。但是，北京、上海、广东三地广告主投放相对稳定，受到季节以及突发事件因素影响较弱。 搜索引擎广告主仍然处于由中小型企业为主向大型企业逐步介入的过渡阶段，大广告主对于SEM的投入仍然处于观望阶段，其数量的增长较为平缓。 搜索引擎广告主行业分布日趋分散，同时与网民的日常生活结合得愈发紧密。 l 搜索引擎广告主态度 搜索引擎广告主进行搜索引擎推广的主要原因在于：能够直接接触目标消费者，到达率比较高。展开来说，其认为SEM的价值主要体现在两个方面：促进销售和提升品牌。 搜索引擎广告主采用搜索引擎营销后希望达到的主要目的在于增加广告主咨询数量，进而增加销售额，以及宣传公司形象，保持和提高品牌认知度。 广告主根据公司网站流量、销售额以及销售电话业务量是否增加来判断其搜索引擎营销的实际效果。同时，有16.3%的广告主采用第三方监测软件来评价SEM效果，这意味着企业用户在采用搜索引擎进行营销推广的同时，也在不断积累关于SEM的相关实践及知识。 广告主对SEM满意度呈现出下降的趋势，对推广效果表示满意的广告主比例从52.5%下降到48.4%。主要原因在于广告主认为搜索引擎推广效果不好，费用过高和对服务不满意。需要注意的是，在不同购买方式下，广告主对于SEM的满意度是不同的，主要原因在于部分广告主认为代理渠道所能够提供的售后服务没有达到其要求。 l 搜索引擎广告主行为 关键字广告形式仍然是广告主选择搜索引擎营销最主要的营销方式，56.7%的广告主采用关键词竞价排名进行搜索引擎营销推广，45.6%的广告主采用关键词固定排名进行搜索引擎营销推广。采用联盟广告进行营销推广的广告主比例为15%。 广告主通过直销方式购买搜索引擎服务比例较高，达到40%，其次是代理商渠道，占到34.3%的比例，而网上直接购买的比例较低，为25.2%。从2007年下半年与2008年上半年的对比情况来看，通过直销购买的比例有所下降，而通过代理商渠道和网上直接购买的广告主比例有所上升。 在投入力度方面， 2008年上半年，50.8%的广告主在搜索引擎营销方面的投入费用在3000-10000元之间，这部分广告主是搜索引擎运营商较为稳定的广告主来源。 产品序列号: P-B-A-2008Q21184 III 2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 在关键词购买这方面，68.9%的广告主购买关键词的数量在10个以下，88.6%的广告主会自己来选择关键词，而且有70.5%的广告主自行对关键词广告进行管理。 搜索引擎广告主在选择运营商时较为关注其服务质量以及投放效果，对于运营商的品牌和价格的关注度有所降低。可以认为，广告主在搜索引擎服务商的选择上越来越趋于理性，这也对运营商的服务水平提出了更高的要求。 在未来的营销投入中，15.5%的广告主在2008年下半年将增大搜索引擎营销推广费用，增投幅度在10%-30%之间的比例达到76.7%，同时，有8.8%的广告主不再使用搜索引擎营销推广服务。 产品序列号: P-B-A-2008Q21184 IV 2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 易观建议 l 针对新用户开拓 搜索引擎广告主的地区分布集中度尽管受到季节性因素以及突发事件的影响，在这半年的调研之后有上升的趋势，但是，随着互联网渗透到国民经济中，搜索引擎广告主在北京、广东、上海市场集中度将保持一定的速度持续下降，而其他地区份额将进一步扩大，地域分布趋向均匀，因此，对于以直销销售体系为主的搜索引擎运营商来说，仍然不能忽视对于完整渠道销售体系的构建。 针对搜索引擎广告主行业分布日趋生活化这一变化，运营商应该据此为相关行业广告主设计相关产品和服务，从而获得客户源的增加。 对于大广告主来说，需要运营商提供从投放到管理和评估等系列服务，方能获得其认同。 广告投放的精准度仍然是现阶段搜索引擎广告主关注的焦点，在进行新广告主开拓时，这是最为重要的价值诉求点。 对于采取直销体系的运营商来说，需要加强内部电话屏蔽系统的使用，以免造成客户方案，降低自身的品牌美誉度。 l 针对老客户维护 由于SEM效果评估在搜索引擎广告主端并没有形成一个清晰的体系，因此，搜索引擎运营商有必要完善搜索引擎营销服务体系，一方面可以指导广告主对自身SEM效果进行科学的评估，从而提升用户满意度；另一方面可以有效提高广告主，尤其是品牌广告主在SEM方面的ARPU值。 运营商需要与广告公司以及专业SEM公司积极配合，从而更好地为现有大广告主提供服务，这样才能使其从尝试体验阶段向常规投放阶段过渡。 对于现有中小广告主，一方面需要对其SEM投放进行更为科学地引导，包括说自身网站的建设以及SEM的效果评估等，另一方面需要针对部分广告主反映渠道商不能够满足其售后服务需求的状况，进行相关调查，从而针对相关渠道商采取一定的措施杜绝“只卖不服务”现象的方式。 运营商需采取有针对性的服务引导其对SEM价值的认知和实现，从而促使其加大对SEM的投入，在这一过程当中，运营商应该与广告公司积极合作，这样才能够更好地弥补自身对于大广告主需求把握的短板，更好地提升服务质量。 产品序列号: P-B-A-2008Q21184 V 2008年下半年中国搜索引擎市场用户（广告主）调研报告 正 文 目 录 1研究方法与研究内容.........................................................................................1 1.1研究方法............................................................................................................................1 1.2研究内容............................................................................................................................3 2产业发展概况....................................................................................................4 3广告主基本特征分析.........................................................................................6 3.1地区分布............................................................................................................................6 3.2规模分布............................................................................................................................8 3.3行业分布............................................................................................................................11 4 SEM价值分析..................................................................................................12 5 广告主投放行为分析.........................................................................................16 5.1 推广方式分析.....................................................................................................................16 5.2 购买方式分析.....................................................................................................................20 5.3 投入力度分析.....................................................................................................................23 5.4 关键词情况分析.................................................................................................................28 5.5服务商选择分析.................................................................................................................31 5.6环比投入分析.....................................................................................................................36 6广告主未来投入分析.........................................................................................38 6.1满意度评估.........................................................................................................................38 6.2 未来投入行为分析................................................................................................