中国3G市场用户调研分析2009

1 中国3G市场用户调研报告2009 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 1 中国3G市场用户调研报告2009 研究背景 3G作为一种新一代的通信网络技术制式在中国被寄予很大的厚望，牌照的发放也为国内电信市场的竞争注入了新的活力，在3G牌照发放，三家运营商互有擅长的全业务竞争背景下，清楚的了解用户的基本背景特征、3G业务使用行为特征以及对未来3G增值业务需求等信息就变得越来越重要。易观国际特为此通过网络问卷、手机问卷、及电话调研的形式获得了用户对3G业务感知，需求及相关数据业务使用行为的相关数据，并在此基础上撰写此报告，以期对运营商及CP/SP、手机厂商等对中国3G用户业务需求感兴趣的业内人士提供有价值的信息。 本文针对以下几个问题，对样本按照是否属于手机使用用户进行了初步筛选，并对具备一定认知的有效用户进行分析研究： l 用户基本背景特征 l 用户对3G网络成熟接受度 l 3G网络使用关键障碍因素 l 用户对3G增值业务需求类型 l 用户对于3G无线宽带接入服务收费方式接受情况 l 用户对3G网络接入需求意愿 l 用户对运营商融合业务策略接受程度 l 用户手机制式情况 l 用户手机购买情况 l 用户对3G手机增值业务期待情况 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 2 中国3G市场用户调研报告2009 研究发现和建议 易观发现 用户基本特征 l 3G用户对终端的心理承受价格和2G时期无太大变化，其中1500—2000元比例最高，约占25.6%。 l 在众多品牌当中，诺基亚依然成为60.3%的用户3G手机品牌首选，其余几大国际品牌中三星稍微占优，用户选择占比达8.1%，也有2.3%的用户希望购买联想的3G手机。 l 手机游戏、手机浏览器和手机邮箱是用户使用最多的增值业务，在使用增值业务的用户中，工作生活比重较过去有快速提升，已经和休闲娱乐相对持平，只差1.2%的用户比例，另有18.6%的用户两者目的同等重要。 l 互联网在增值业务营销方面成为当之无愧的模范渠道，共占比71.6%，超过了电视和报纸杂志传统渠道67.1%的用户比例将近4个百分点。 l 用户在每月非短信类增值业务支出的额度分布为两类，大部分用户消费集中在5—30元，共计65.7%，其中11—20元的比例最高，越为27.3%，5元以下用户和不消费用户和其他各个消费层级类似，均为8%左右。 l 在让用户对3G网络详细了解方面，针对55.4%的用户的宣传工作仍需进一步深化推进。 l 与宣传效果较好的互联网、电视、报纸、手机网站和朋友介绍相比，运营商自身的定制业务宣传渠道利用不足。 l 用户的使用体验和3G数据业务本身的性价比是消费者关注的焦点，也是影响用户进行3G网络选择的最大决定因素，除此之外，是否有满足用户心理诉求的手机终端进行业务支撑，也会成为运营商能否顺利发展3G用户的关键影响要素。 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 3 中国3G市场用户调研报告2009 用户3G业务需求消费行为特征 l 高达99.5%的被调研用户均表示听说过3G手机网络，但只有44.1%的用户比较了解，易观国际认为，在让用户对3G网络详细了解方面，针对55.4%的用户的宣传工作仍需进一步深化推进。 l 互联网已经超越传统渠道成为运营商宣传3G的主要阵地，75.7%的用户通过互联网对3G网络进行了初步认知，易观国际认为，与宣传效果较好的互联网、电视、报纸、手机网站和朋友介绍相比，运营商自身的定制业务宣传渠道利用不足。 l 在中高端用户当中，在3G运营 1年之内计划选择网络服务的占58.1%，发展3年之内暂不考虑的共占不到3%，另有17.1%的用户根据自己需要灵活计划，3G网络服务在国内有巨大的用户需求市场。 l 有高达71.5%的用户选择中移动作为3G网络服务提供商，远超其他两个运营商的总和，说明中国移动在移动通讯业内品牌影响力在用户中巨大的竞争优势，另外11.1%的用户对运营商无所谓品牌认可，来根据各运营商服务情况和自己的需求进行选择。 l 与品牌选择不同，用户对网络的选择更出于对网络成熟度和产业链支撑能力的考虑，因此选择WCDMA网络的用户接近20%，其中部分用户不了解三大网络有何区别；受中移动品牌优势影响，TD—SCDMA仍是用户选择倾向最多的网络，占据接近一半的比例。 l 在所有影响用户选择的因素中，网络传输速度、数据流量费和强大的手机功能是用户是否选用3G网络的三大关键影响因素，调查数据显示，签在网协议赠送终端、赠送话费和终端补贴三种方式最能打动用户加入3G网络，除此之外，赠送3G业务对用户也有较大吸引力。 l 数据流量资费、3G网络信号不好、终端价格过高或不愿换终端是运营商发展3G网络的主要阻碍因素，其中担心3G数据流量资费过高的占35.2%，担心信号不好和终端价格过高的分别占22.2%和18.9%。 l 3G网络服务对用户吸引最大的三方面因素分别是方便生活、低资费和更为丰富的内容，对于电信大众化的今天，身份象征已经对用户构不成太大的吸引，相比而言，满足用户时尚、高科技心理诉求和工作需要也是用户选择3G网络重要驱动因素。 l 基于3G网络特色的创新增值业务成为约占61%3G网络用户的需求，其中对从2G网络转换过来的增值业务具备强烈需求的占据25.5%，只有约13.5%的用户在3G网络中只对基础语音通信业务需求。 l 目前用户对增值业务的不满意主要集中在资费过高或收费方式的不合理，数据传输速度慢、不够稳定，计费制度透明程度不高、消费陷阱过多等几大方面，比例在20%以上，除此之外，业务种类单一、服务内容质量不高、终端支持瓶颈等方面也是用户不满的焦点，分别占18%左右。 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 4 中国3G市场用户调研报告2009 l 33.8%的用户对3G时代的增值业务能够满足自己生活和工作需求的实用性期待更高，一改2G时代增值业务娱乐为主的局面。 l 尽管超过84%的3G用户愿意为增值业务增加支出，但大都集中在20元以内。 l 可视电话成为最受用户欢迎的增值业务，除此之外，高速移动宽带数据业务和高清晰语音受用户选择比例也较高，分别达到49.5%和40.2%。与此相反的是，手机社区、手机博客和杀毒/安全业务受欢迎程度最小。 l 包月不限量收费方式是用户的首要选择，希望包括按时间收费的固定时长收费的用户仅5.8%，为最不受用户期望的方式。 l 在速度和资费相同的情况下，与固网的ADSL接入相比，选择3G无线宽带的比例高达65.2%，其中包含选择两者同时都用的用户占13.0%，另有17.4%的用户处于两者都可以的位置。只有17.5%的用户仍然选择固网ADSL接入方式。在速度相同，无线宽带接入服务高于ADSL的情况下，选择接入3G无线宽带服务的用户下降到了36.3%，其中包括7.4%的两者均使用用户，选择固网ADSL用户占52.1%。 l 假如运营商在3G网络中推出“移动+固话+宽带”的服务，约有87.7%的用户会选择转移到该服务中，在选择的该服务的用户当中，超过57.8%的资费敏感型用户是由于可以节省电信资费开支，另外有42.1%的消费能力相对较强用户为了享受统一接口带来的便利条件。在拒绝使用“移动+固话+宽带”业务的用户中，58.5%的用户认为此类服务无法带来新的价值，另外约有34.7的用户由于需要更换手机号码（运营商）而放弃使用。 l 未来3G用户对移动互联网业务的消费当中，两类人占据主流地位，一是期待在手机终端长时间享用大流量的视频类或在线游戏类业务用户，另外是只对手机终端的即时通讯或网页浏览等小流量业务有需求的用户。 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 5 中国3G市场用户调研报告2009 易观建议 对运营商的建议 l 一方面加大宣传力度，塑造3G应用氛围，另一方面服务好现有 3G用户，争取部分中间用户和短期内不考虑选择的用户尽早加入3G网络。 l 3G时代的网络传输速度相较2G时期有较大提升，但资费制度和商业模式有必要向运营较为成熟的互联网学习，不断拓展新型的商业模式，破除终端支撑瓶颈，通过丰富的业务类型扩大用户规模，并且通过改善用户体验形成增值业务的市场健康、快速、可持续发展。 l 未来不断整合产业资源增加围绕商务、移动办公和行业应用类的增值业务比重会逐步增加，与娱乐类增值业务一起，形成丰富的增值业务体系。 l 学习互联网发展的策略，循序渐进，细分用户业务和资费需求，出台灵活性的资费套餐最大程度满足用户需求。 l 运营商除了利用好自身用户资源之外，还需同步进行推广双模双待手机和加强服务的功能优点的比较宣传，以更好的推广全业务服务组合方案，建立无缝隙用户应用体系。 l 与3G终端的研发成本不同，用户并不希望在终端方面比2G时期付出更多支出，运营商有必要通过一些营销措施，降低3G手机终端用户使用成本，既保证终端厂商对3G终端的研发积极性，又能不让价格成为用户的使用终端障碍。 l 首先通过自身营销活动促销3G手机终端；其次也可通过与其他合作伙伴合作，一方面进行一些成本转移，另一方面也加强协作关系，为构建3G时期完整产业链奠定基础；最后是可以考虑预存增值业务的费用或签订协议减价或免费赠送3G手机方式进行终端营销。 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 6 中国3G市场用户调研报告2009 对CP/SP的建议 l SP/CP必须研究如何提高在不同细分用户群体中上进行广告投放的效率，逐步摆脱对就有营销方式的依赖。 l SP/CP应在经营活动中利用掌握客户消费端口的优势，通过持续的用户行为跟踪和数据分析逐渐加深对3G时期下用户增值业务消费行为的理解，逐步提高对新型业务的研发和推广能力。 l 结合3G网络业务支撑能力，不断丰富可满足用户娱乐、生活和商务需求的产品线，并积极探索新的商业模式，借助第三方手机应用软件以及手机厂商资源，一起改善客户体验，增加用户黏性。 l 加大自身运营规范，避免产生类似2G网络初期的欺诈现象，从而带来不必要的投诉及品牌影响力恶化现象，培养健康的3G特色业务健康消费市场。 l 针对不同用户群对3G业务差异化需求特点进行增值业务的研发工作，尽量供给贴近用户迫切需求的内容和服务类型，并通过合理的资费和有效促进用户消费欲望。 对手机厂商的建议 l 深入研究用户的3G终端需求，在保证品质的前提下，对款式、操作界面等各个环节模块进行优化组合，通过满足用户需求来赢得市场口碑。 l 加强和运营商的合作，通过定制和自身营销的结合，将产品推向市场。 l 加强自身宣传和售后服务的建设，以服务促市场，树立较强的品牌效应，从而为国产品牌的3G手机终端翻身之战奠定基础。 产品序列号: P-B-A-2009Q11430 7 中国3G市场用户调研报告2009 正 文 目 录 1 样本用户基本特征......................................................................................1 1.1 基本调查结果..............................................................................................................1 1.2 用户性别比例分布.....................................................................................................3 1.3 样本用户年龄特征分析...............................................................................................4 1.4 样本用户受教育程度分析........................