中国个性化阅读产业研究报告2013

中国个性化阅读产业研究报告2013 本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国个性化阅读产业研究报告2013 2013年12月 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: http://www.enfodesk.com Tel: 4006-515-715 E-mail: co@analysys.com.cn 研究背景 随着移动互联网的快速发展，各项移动应用产品或服务均取得快速的发展，移动阅读作为用户认知度较高的移动应用服务之一，无论是用户规模，以及商业价值，均呈现出良好的增长态势。相应地，移动阅读也成为移动应用领域中最受企业和资本市场看好的细分领域之一。 经过几年来各类厂商在移动阅读市场的耕耘，该市场已经具有一定的规模，产业链结构已基本成熟，盈利模式相对清晰。但是随着移动阅读市场仍然不断发展创新，大数据、社交化媒体、搜索技术在移动阅读领域的应用，使得个性化阅读逐渐成为市场主流，用户体验的到了极大的提升，在信息爆炸和泛滥的今天，以及高压力快节奏的环境下，网民如何高效个性化掌握自己所需的信息成为了一个刚需。同时，这个刚需也带动了商业模式的优化，使得基于大数据的精准营销成为了可能，使大幅提升营销效果成为了可能。 个性化阅读的市场现状是什么？它能给用户带来怎样的与之前不同的体验？商业模式的现状与发展趋势如何？产业链如何构建？市场格局如何显现？各类典型厂商的现状与未来发展方向是什么？对产业带来哪些影响？ 本文主要针对以下几个问题，对手机阅读市场进行深度解读：  2013年中国个性化阅读市场的发展现状及特点  个性化阅读产业链结构以及产业链各环节的博弈重心  2013年个性化阅读市场的用户结构以及用户行为  个性化阅读市场竞争格局及各类典型厂商的表现情况 中国个性化阅读产业研究报告2013 2013年12月 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: http://www.enfodesk.com Tel: 4006-515-715 E-mail: co@analysys.com.cn 易观发现 “个性化”是移动阅读产业的大势所趋 个性化阅读是通过用户的阅读行为、偏好、“圈子”，为用户精准的推送内容，使用户在短时间内得到自己感兴趣的信息，从而使其得到一种良好的阅读体验，提升用户粘性；基于以上阅读方式，使广告商可以准确的定位用户需求，从而精准的投放广告，能够产生更好的效果、创造更大的价值；个性化阅读引领移动阅读产业的健康可持续发展。 “个性化阅读”的主要实现方式如下：  “资源订阅”模式 内容提供方（包括报刊、杂志等）提供数字版内容资源，用户通过订阅资源，得到感兴趣的信息。这种模式是目前市场中比较普遍的模式，但是与用户的需求匹配度偏低，因为一本杂志对于用户来说并不是所有内容都感兴趣。  “Flipboard”模式——基于社交关系的个性化推荐 移动互联时代阅读产业发展的关键，第一是要“嵌入圈子”，第二个是要“整合资源”。由于互联网社会化媒介、自媒介的多样化，用户越来越多地形成了自己的“圈子”。建立关系价值，是重要的一项价值诉求，把人和人之间、人和物之间建立起一个关系，通过这种“关系”最终实现为用户提供最精准的阅读内容和最完美的阅读体验的目的，是个性化阅读的价值体现。 由于“Flipboard”的成功，这种模式成为众多应用竞相效仿的目标。  “中搜搜悦”模式——基于搜索技术的个性化推荐 中国移动互联网用户的主动性较差，更多的是喜欢被动地接受信息，而精准的为用户推送信息，能够有效地提高用户的阅读体验，当用户看到感兴趣的内容时，往往希望看到与其相关的内容资讯。 中搜搜悦虽然是定位于“个人门户”的综合型平台，但是其在移动阅读方面，凭借其搜索平台智能化技术的利用而发展出个性化推荐的显著实践，因而成为移动阅读市场当中的重要力量。进一步而言，中搜搜悦根据用户阅读内容的关键字，为其整合了新闻、资讯、微博、论坛、图片、视频、百科、问答等全网的搜索内容呈现，个性化基于关键词的订阅能深入及时了解行业企业动态；其开放的搜索机制使呈现结果更加完整和富有针对性，非常高效地满足人们对于信息获取的需求。 目前这类模式正处于探索创新阶段，预计在不久的将来，会成为个性化阅读的主流模式之一。而且其商业价值巨大，基于搜索技术的精准营销模式，已经在其他领域成为产业利润的主要来源。 中国个性化阅读产业研究报告2013 2013年12月 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: http://www.enfodesk.com Tel: 4006-515-715 E-mail: co@analysys.com.cn 广告仍然为重，O2O成为个性化阅读商业模式的创新突破  “付费”模式路途艰难 个性化阅读服务可以通过用户对订阅内容付费的模式进行盈利，但是目前中国市场中，内容同质化严重，用户对内容付费的习惯尚未养成，因此仅极少数相对高端的内容资源采取此类商业模式，而且效果欠佳。在目前的市场环境下，基于短阅读（报刊、杂志、资讯）内容的用户付费模式难以形成规模。随着中国移动互联网用户的付费意识的增强，版权保护环境的优化，此商业模式将逐渐成熟，但是需要较长的市场培育期。  “传统广告”模式是市场主要收入来源 传统广告模式是通过应用、内容内插入图片、文字、链接等形式的广告进行宣传，此模式是个性化阅读目前主要的商业模式。但是基于手机等移动终端的传统广告效果不佳，主要原因包括：首先，屏幕尺寸限制致使展示效果不佳；其次，移动数据网络建设较为落后，3G普及率低、网络不稳定、资费较高导致广告的用户体验差，容易造成用户反感。基于此，厂商也在积极探索新的广告形式，在不影响用户体验的前提下，尽可能的提高广告价值。  “O2O”模式成为新的突破口 “O2O”是移动互联网流量变现的主要趋势，基于移动终端的随身性、场景化，能够更精准的定位用户需求，实现精准营销，提升用户体验以及广告价值。个性化阅读就是基于用户订阅、用户行为、用户关系的应用服务，可以将此类用户数据复用在营销推广上。例如中搜搜悦，用户除了订阅资讯以外，还可以订阅商家，并基于用户的阅读行为、社会化关系，进行大数据的挖掘，为企业提供更高效的O2O营销平台，探索新的商业模式。 总体上而言，移动阅读作为移动互联网渗透率较高的应用形态之一，具备了以信息流为核心横纵拓展的可能。横向拓展，浅层次而言，是指以文字阅读为基础，向多展现形态延伸，包括图片、视频、音频等，从而让用户多维立体了解所需信息全貌；深层次而言，以阅读为基础，以用户需求驱动，附载相关联关键应用形态，包括向阅读兴趣方向延伸的娱乐休闲信息服务推送及线下落地娱乐休闲市场的预定及消费功能，如电影票预定等；向阅读者所在区域方向延伸的本地生活服务的关键信息推送以及消费预定相关功能；向阅读者所在行业方向延伸的行业信息速递，竞争对手舆情监测等。纵向拓展，向产业链上下游延伸，上游整合多内容源，下游连接不同类型行业企业，从而形成多价值链延伸，落地商业价值。未来，具备一定用户规模的移动阅读企业，可以从进行上述平台化的延展，从而成为移动互联网入口的第四级。 中国个性化阅读产业研究报告2013 2013年12月 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: http://www.enfodesk.com Tel: 4006-515-715 E-mail: co@analysys.com.cn 未来“个性化阅读”市场搜狐、网易以及中搜占据领先优势 领先者象限代表厂商分析： 领先者对于市场有较深的理解，较早进入相关领域，有较强的品牌影响力，在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。 2013年4月24日，搜狐旗下互联网产品搜狐新闻客户端用户量突破1亿，领跑中国新闻客户端及个性化阅读市场。搜狐的优势在于其品牌优势以及开放平台式的订阅模式。 由于搜狐新闻客户端已经形成了固定的内容提供模式，在个性化阅读方面仅存在微创新，如果进行大的改版或模式革新会存在较大的用户流失风险，因此其在个性化阅读创新方面存在较大阻力，其竞争力将被进一步削弱；但是凭借其强大的渠道资源、品牌优势，其仍然可以在未来几年内，领军个性化阅读市场。 务实者象限代表厂商分析： 务实者目前拥有相对领先的用户规模，一定的品牌影响力，执行能力较强，发展趋势平稳，但是创新优势不明显。 今日头条有着详细的新闻分类，操作简便，用户可以方便的找到新闻资讯，但是软件设计缺乏亮点，对个性化阅读功能投入不多，目前仅支持频道订阅，微博订阅，精彩点评推荐等功能。 中国个性化阅读产业研究报告2013 2013年12月 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: http://www.enfodesk.com Tel: 4006-515-715 E-mail: co@analysys.com.cn 预计2014年，今日头条凭借其原始积累及品牌知名度，用户规模数量将稳步增长，但是产品缺乏新意，综合创新能力不强，增长潜力不强。 创新者象限代表厂商分析： 创新者在技术方面投入相对较大，有一定的独特性，但是在综合资源方面，低于领先者，但是随着创新者在技术上不断进取以及综合执行力的提高，假以时日有可能步入领先者的行列。 中搜搜悦作为将阅读、搜索、生活服务、应用商店、社交等功能相整合的移动互联网综合平台，其在个性化阅读方面的突出创新主要表现在不仅提供新闻频道及外部新闻媒体订阅，同时独家提供关键词订阅。用户可以选择感兴趣的具体关键词，中搜搜悦基于该关键词自动筛选相关的新闻资讯予以推送。更重要是的是，这种新的新闻推送方式是基于中搜第三代搜索引擎的技术优势而构建，具备相对比较高的进入门槛，不易为后进入者效仿。 同时，中搜搜悦的商业模式也较传统的阅读应用有所创新，一方面通过个性化阅读吸引用户、聚拢人气，以大数据为基础进行精准化营销。同时也是对以往B2B以及搜索引擎业务发展过程中客户资源积累的再一次释放，在为其解决PC互联网时代网络营销问题的同时，一条龙地提供移动互联网时代O2O协同的营销解决方案。预计2014年中搜搜悦将会成为市场领先者。 补缺者象限代表厂商分析： 补缺者无论在综合创新能力还是综合执行能力方面都尚未做好充足的准备。 曾经被誉为Android平台最快中文新闻软件的蘑菇新闻，现在进入了快速的衰败期，但是目前基于长时间的积累，蘑菇新闻仍有一定量的用户。蘑菇新闻主要支持RSS订阅以及收藏喜欢的资讯网站功能，整体设计简陋，目前已经停止更新，客户端经常不能连接服务器，未来将逐渐淡出个性化阅读市场。 中国个性化阅读产业研究报告2013 2013年12月 欢迎登陆Enfodesk 易观智库: http://www.enfodesk.com Tel: 400