埃森哲帮助起亚汽车以不到一半的成本使社交媒体营销产生双重影响

通过数字世界中的机遇推动汽车发展 近年来，许多重要的发展已经成形。其中包括仅在几年前濒临崩溃边缘的全球汽车工业的复兴，以及数字世界的兴起，这正在极大地改变着产品和服务被消费，业务开展。2版权所有©2015埃森哲，保留所有权利。 自2008年经济危机以来，汽车行业在很大程度上取得了稳步发展，尤其是在美国市场，在美国市场上，汽车原始设备制造商（OEM）和汽车经销商在需求旺盛的推动下保持了强劲的表现。 2014年，年复合增长率为9.2％，年销量达到620万辆，1 与2013年售出的1560万辆汽车和轻型卡车相比有所改善。2已改善经济情况;消费者信心的提高，适中的燃油价格以及更强的信贷可用性是促成市场销售增长的关键因素。同时，数字技术的爆炸性增长及其在全世界消费者中的广泛使用正对包括OEM和经销商在内的商业世界产生深远的影响。根据埃森哲对10,000名消费者的新全球调查在巴西，中国，法国，德国，印度，意大利，日本和美国，绝大部分要购买新车的被调查驾驶员中有93％正在使用某种形式的数字过程来研究他们的购买偏好，而将近三分之二（62％）的人正在发起在进入经销商陈列室之前，在线进行此过程，包括咨询社交媒体。此外，研究表明，超过一半（54％）的人希望获得个性化，量身定制的信息通过行业在线渠道，使新车的研究更加容易。对于这样的改进，中国62％的受访者以及印度和美国市场中60％的受访者特别感兴趣。百分之七十的印度受访者还将看重更多比较网站，而69％的中国消费者会欢迎增强现实功能。3随着社交媒体和移动技术的日益普及，消费者也彼此之间，品牌所有者和零售商之间有更多联系。结果，这种无处不在的交流使OEM和经销商有必要对购车需求做出更快的反应，以保持竞争力。而且，当他们在做因此，在很大程度上（响应车载技术等领域不断增长的消费者需求），数字革命才刚刚开始，并将影响到全球汽车市场，而这个市场又正朝着变革的方向发展。埃森哲确定了六个主要趋势，这些趋势将挑战OEM和经销商的未来成功能力。这些趋势涉及市场条件的变化，以及当今商业环境的转变，这种变化势不可挡走向数字商业模式。这一转变将破坏包括汽车零售在内的竞争格局。因此，汽车公司必须考虑这些趋势，为未来的增长做准备。©2015埃森哲版权所有保留。3 4版权所有©2015埃森哲，保留所有权利。 汽车和数字空间的六大趋势 1.销售战将升级由于人口增长而放缓尽管自经济衰退以来全球汽车销量有所增长，但仍有市场长期发展的不确定性例如，随着西欧的复苏继续脆弱，日本的整体销售额下降，许多新兴市场的经济增长正在放缓。4此外，由于预计到2021年市场将保持在16.4个单位水平，美国市场产生的巨大销售收益可能违反直觉。5全球市场的不确定性和受限制的美国销售有可能导致较少的传统增长机会，并加剧整个全球市场的竞争。 2.利润率将承受更大压力在这样的商业环境中，OEM和经销商的利润将承受更大的压力，因为激励计划的支出将增加以吸引销售。为应对这种低迷，来自亚洲，欧洲，北美和其他地区的OEM实施了创新的营销策略，以吸引最不情愿的消费者，因为销售经历了两位数的百分比下降。6但是，实施此类计划的权衡通常会增加利润侵蚀，导致市场趋紧。例如在美国市场，中型汽车细分市场的激励支出，产品细分市场中规模最大，最具竞争力的产品已显着增长，从而影响了利润率。平均奖励支出从2013年8月在Fusion，Camry，Altima和Accord车型上的售价为2536美元，一年后为3251美元-支出增加了近800美元。7此外，专注于提供更高定价透明度的第三方领先网站如True Car的出现，展现了进一步削弱经销商利润的潜力。例如，与相同型号的True Car相比，Fusion，Accord和Altima的平均零售价平均降低了800美元至1,000美元。8在这种情况下，OEM和经销商将不得不加速潜在客户的产生和潜在客户转换的努力，而不是进行只会减少利润的激励战。©2015埃森哲版权所有保留。5 3.忠诚度计划将变得越来越重要销售和服务客户的满意度将继续对促进销售和增加服务质量至关重要。重新购买保持力，尤其是更具挑战性。根据埃森哲（Accenture）的研究，表现最好的经销商保留了不到70％的消费者，这些消费者从他们那里购买了汽车并计划返回服务。9如今，作为保留策略的一部分，OEM通常仅在购买后邮寄欢迎包裹或向客户发送电子邮件。此外，很少有OEM和经销商与客户在整个所有权周期内，而大多数重新购买的忠诚度计划仅相当于约1,000美元的奖励现金。10对于大量的重复业务来说，这可能不是足够强大的动力。不论是在发达市场还是新兴市场中，首个创建持续客户参与模式的品牌都将提高服务质量并重新购买忠诚度，这将有助于推动可持续的竞争优势。 4.购车者将增加移动购物的使用量无线行业已经观察到，移动订户使用他们的数字设备互相交谈的次数越来越少，而更多地使用更多的数据服务来浏览，下载内容和执行其他自助服务。对于汽车购物者，联网设备正在推动更多的研究活动。随着对研究和比较购物的关注越来越多地使用移动技术，购车者不仅会变得对所感兴趣的产品更加了解，而且会越来越习惯于使用移动渠道来购物。与单独面对面的展示厅互动相比。这意味着OEM和经销商将需要更加专注于在不需要直接与客户服务联系的整个移动空间中实现客户交互。 5..数字服务将扩大客户选择范围数字技术为智能设备和越来越多的数字服务之间提供了越来越高的互连性，这些数字服务涵盖了从健康和保健到信息和产品需求的整个领域。它正在创建新一代的互联客户，他们想要可以在多个平台上消费，并可以根据自己的意愿和条件与他们选择的设备进行交互。这些消费者甚至愿意为此灵活性付出高价。创新者将重点放在数字服务这一趋势上，而不是6版权所有©2015埃森哲，保留所有权利。传统的点对点单通道交互，以利用向数字化市场过渡的机会。OEM应该考虑重新定向惯性，并且从传统的抵押材料和“一刀切”的所有网站上进行大量投资，并专注于提供与购车者更相关的互动，最新的数字服务。 6.消费者将寻求对结果的更多控制消费者越来越希望获得更多控制权，无论它具有随时随地通过他们的移动设备或其他数字设备进行在线购买的能力；能够更好地管理其筹款支持的成果；或通过自己的努力获得最佳融资选择。 Puddle，LevelUp和Square等数字空间的新进入者意识到了对更多控制的需求，并且正在开发将更多信息转移给用户的服务。他们为用户提供服务的开放平台方法将使最接近客户的此类第三方提供商能够将产品和服务开发并集成到对用户最有吸引力的业务模型中。在建立关系和满足当今不断变化的客户需求方面，该策略具有挑战性，并破坏了银行等其他行业。客户，主要影响机构和中间企业将掌握未来的控制杠杆。为了在这种环境下取得成功，OEM必须满足期望由其他行业的创新者创造的消费者数量，这引出了一个问题：哪些OEM和经销商将成为汽车行业的颠覆者？©2015埃森哲版权所有保留。7 颠覆性将是全球汽车市场成功的关键8版权所有©2015埃森哲，保留所有权利。 汽车行业的颠覆并非新鲜事物。这些年来，许多活动发生在该部门的不同领域。不久前，传统的二手车购买经历被“一价，无麻烦”的概念推向市场，并由大型汽车商店实施。此外，我们的调查表明，可能会有更多的混乱，因为所有受访者中有75％的人说，他们将考虑在线进行整个购车，包括融资，价格谈判，后勤文书工作和送货上门。三分之二的人表示他们已经购买或将考虑在线进行购车。仅53％的中国消费者表示，他们肯定会在网上购买汽车。而且，除了日本，法国和德国之外，其他接受调查的国家/地区中有超过20％的受访者当然欢迎能够购买，财务，并通过在线互动将购买的车辆运送到家中。调查结果还表明，消费者愿意使用新兴的在线渠道进行购买，因为将近三分之二（63％）的被调查者有兴趣通过在线拍卖购买新车。在中国，有90％的驾驶员会选择这种方式，而在印度和75％的巴西司机会对此感兴趣。11鉴于很多人（尤其是在新兴市场中）会考虑购买在线车辆总数和新在线选择强调了OEM和经销商不仅需要专注于陈列室销售，但要准备采取积极的数字在线策略，以创建可满足所有客户需求的无缝集成体验。那些首先积极服务于互联的客户将成为汽车领域的数字颠覆者，这是在当今商业环境中迈向成功的重要一步。©2015埃森哲版权所有保留。9 如何成为汽车数字颠覆者汽车公司可以通过重新设计其重点来激发销售，重新激活售后以及探索新的收入来源来利用各种破坏性机遇。以下是OEM和经销商应考虑的一些关键问题，以吸引当今的客户以利用破坏性机遇：点火销售•为什么一个年轻的家庭与退休的祖母浏览同一网页？•为什么搜索车辆租赁会导致页面上仅显示库存清单，并显示一条消息“标明报价”。•为什么没有购物但仍在市场中的购物者为什么无法收到个性化广告系列来在几个小时内重新吸引他们的兴趣？杠杆租赁•为什么客户不能在购买后的头三个月内购买合适的配件？•服务客户能否更有效地与推送通知和彻底改变的服务互动？•是否可以以更有意义的方式在整个所有权生命周期中维持客户关系？开拓新的收入流•可以扩展商业服务和产品的销售通过车载手机或车载仪表板显示器进行营销？•应该建立什么样的伙伴关系才能在数字领域取得成功？通过数字化破坏来增加销售OEM和经销商更可能通过使用数字渠道转换购物者并将其吸引到陈列室来促进销售。他们还应该通过数字渠道进行沟通，以帮助在购买过程中营造亲密感，向客户传达对出售所需车辆的强烈兴趣。同样重要的是，在他们的网站上提供与特定用户相关的信息。例如，如今，当消费者对租赁车辆感兴趣时，他们将首先在网络上根据自己选择的模型搜索租赁信息。他们通常会在网上看到10版权所有©2015埃森哲，保留所有权利。页面是与意图不符的车辆；国家租赁要约，而不是其居住地区的本地要约；或糟糕的网页设计，无法将对话带向感兴趣的车辆。广告文案通常也与消费者的情况无关。这包括没有根据其地理位置锁定或会引起号召性用语的广告文案。网页应该是交互式的，显示一个物理页面，该页面提供例如5000或更多的变体消费者可以访问的每种模型的信息。这种相关方法将吸引Web访问者，并极大地帮助他们将其转换为客户。 通过售后等方式建立忠诚度近年来，经销商服务流程一直保持相对不变，使其成为振兴市场的强大候选者，这将有助于实现客户忠诚度。实际上，该调查发现，就数字体验而言，购买过程中最薄弱的领域是售后，在线定价和额外附加选项。百分之二十分别有17％的受访者认为这些领域需要最大的改进。 28％的日本消费者，24％的法国受访者和21％德国和巴西的驾车者中，有26％的人认为售后能力最弱，而22％的意大利人和20％的印度消费者认为，有关定价和额外选择的在线信息是另一个弱点。通过与售后客户建立战略性在线交流浪潮，对他们进行激励，并提高便利性，OEM和经销商可以建立持久的忠诚度。例如，当被问及哪些特惠或有价值的客户服务在完成后希望获得购买新车的受访者中，有65％的人提到了汽车保险折扣，而62％的人则欢迎燃油折扣。 41％的人希望手机提醒进行年度服务维护检查。12公司还可以通过对酒店，航空公司和其他忠诚度计划负责人的推荐做法进行基准测试，开始为真正的忠诚度计划奠定基础。例如，今天的客户忠诚度计划可以更有效地发挥作用，包括向有年轻家庭的客户发送客户欢迎包和电子邮件，进行10个问题的调查，并提供25美元的iTunes卡或免费换油（如果调查完成），并通过数字渠道推广此类举措。另外，在前三个月中，客户可能会收到一封电子邮件，其中以25％的折扣零售价突出显示了其汽车的流行配件。如果客户是狂热的滑雪者，这可能会引发其他需求，例如全天候地板垫或车顶横梁。结果是将额外拜访经销商进行采购和导轨安装，从而进一步促进与客户的关系。持续的沟通还应包括根据对经销商的服务访问，定期向客户的数字设备发送“谢谢”通信，作为推送通知活动的一部分。还应以同样的方式传达生日的确认和基于顾客返回商店进行服务的频率的要约，以帮助建立忠诚度。建立新的收入来源互联汽车的迅猛普及为OEM，电信公司和手机制造商带来了很多机会。尽管每个行业的公