证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究报告 商业贸易行业深度研究报告 电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存  据艾瑞咨询数据，2018年我国电商B2C交易额规模约4.4万亿，包含C2C后电商总体交易规模为7.9万亿（+28.2%），社零渗透率约21%，且预计2021年将提高至27.2%、体量达到12.8万亿。近年来化妆品（包含美妆+个护）、服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升，其中化妆品行业线上渠道已经举足轻重——据欧睿国际数据，2018年电商成为第一大销售渠道，占比为27.4%（2013年线上渗透率为13.3%）。数据威显示，美妆+个护品类销售额在2018年达到1056亿元。对传统线下品牌来说，电商渠道目前已不仅仅是线下渠道的补充——线上销售在整体社零中占比已经超过25%，还在进一步增加；电商基本取代线下，成为新品牌开拓市场的首选。同时，凭借人群覆盖广、不受辐射半径限制的优势，同时高效积累精准的用户画像，电商开始承担起品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。  化妆品行业线上发展的过程中，电商代运营（TP）公司发挥了非常重要的作用。2018年我国电商代运营市场整体营业收入规模达9623亿元（+23.0%），维持较高增长水平，2014-2018年cagr≈44%（2014年仅2234.6亿元）；品牌电商服务市场交易规模约1613.4亿元，2011-2018年cagr为60.42%。美妆细分品类客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高，同时子品类众多、又需要较强营销，行业入门门槛相对较低，因此美妆行业tp数量庞大。根据艾瑞咨询，美妆行业电商服务商数量占比高达20.9%。  美妆电商代运营行业内诞生了诸如丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可（排名不分先后）等优秀公司，凭借各自的资源禀赋各显神通，作为连接品牌、平台和消费者的枢纽，依托自身的电商资源、对行业和品牌及消费习惯的深刻理解、线上运作经验及数据分析等能力助力品牌线上业务快速发展，同时也驱动了美妆行业的变革。  我们认为，现阶段TP的更多作用依然是线上渠道，同时正在向可以创造高附加值的营销推广服务方向过渡，未来全品类、全方位服务商和强营销能力的服务商或有更大概率做大做强。  壹网壹创已于2019.9.27登陆资本市场，丽人丽妆、若羽臣上市排队中。当前电商在品牌建设和满足消费者体验方面日益重要，品牌方对电商运营的要求逐步提高，tp进入精细化运营的阶段；同时，目前线上经营面临流量迁移、电商经营环境扰动，tp玩家也迎来一些新的挑战，未来之路何方？本文最后也将尝试探讨。  风险提示：电商行业增速放缓，品牌方收回经营权，淘系政策变更，淘外流量快速变迁，品牌品类扩张失误等。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 占比% 股票家数(只) 96 2.55 总市值(亿元) 8,636.79 1.28 流通市值(亿元) 6,427.82 1.3 % 1M 6M 12M 绝对表现 7.55 1.97 9.71 相对表现 0.88 -8.01 -24.81 《2019H1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长》 2019-09-01 《【华创商社】双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战》 2019-11-10 《网络零售开放性研究：各品类线上渗透率增速分化，网络零售驱动可选消费增长》 2019-12-12 -4%10%23%36%19/0119/0319/0519/0719/0919/112019-01-14～2020-01-10沪深300商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020年01月13日 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、电商代运营行业概况 ......................................................................................................................................................... 5 （一）电商代运营行业从无到有，从小到大 ................................................................................................................. 5 （二）代运营行业价值 ..................................................................................................................................................... 8 （三）政策推动电商服务行业规范、有序发展 ........................................................................................................... 12 二、TP业务模式及核心竞争力 ............................................................................................................................................. 14 （一）品牌触网需求不断提升 ....................................................................................................................................... 14 （二）代运营三大主要模式 ........................................................................................................................................... 15 （三）TP行业核心竞争力 ............................................................................................................................................. 16 （四）成熟品牌对TP需求下降，流量渠道不断变迁 ................................................................................................ 18 三、行业内重点公司情况 ....................................................................................................................................................... 19 （一）主要几家上市及拟上市代运营公司 ................................................................................................................... 19 （二）主要财务指标及盈利能力 ................................................................................................................................... 21 （三）未来拓展及挑战 ................................................................................................................................................... 26 四、风险提示 ........................................................................................................................................................................... 26 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 电商交易规模及结构、增速 ..................................................................................................................................... 5 图表 2 电商及tp发展历程 .................................................................................................................................................... 6 图表 3 tp渠道、平台多元化 ................................................................................................................................................. 6 图表 4 丽人丽妆电商服务版图 ............................................................................................................................................. 6 图表 5 壹网壹创电商运营服务版图 ..................................................................................................................................... 6 图表 6 宝尊电商业务范围 ..................................................................................................................................................... 6 图表