新能源汽车行业市场洞察：“新”无止境，“智”动未来

巨量引擎商业算数中心2020年1月——巨量引擎新能源汽车市场洞察“新”无止境，“智”动未来 新能源乘用车市场现状及发展趋势Chapter 1•新能源汽车市场宏观销量解读•市场格局变化及趋势发现•市场关注热点趋势洞察 宏观市场销量：2019年补贴退坡致销量增速大幅放缓，新能源乘用车市场“阶段性调整”开启197%64%101%25%2%105%-7%-23%-35%-46%-46%-1 00%-5 0%0%50 %10 0%15 0%20 0%25 0%02468101214161月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月新能源乘用车市场经历了连年的高速增长后，在2019年受到退坡的影响，整体市场在退坡实施后的5连跌，致全年（1-11月）销量增速大幅下调，并预示着市场的阶段性调整已经开启。96%99%128%91%7%0%20%40%60%80%100%120%140%020406080100120销量（万辆）同比增长率2015-2019（1-11月）新能源乘用车市场销量表现2019年1-11月新能源乘用车市场销量表现6月底退坡实施数据来源：乘联会新能源乘用车销量数据2015.1-2019.117-11月销量同比5连跌 限购城市销量：核心市场发展过度依赖政策驱动，退坡引发的市场冲击导致消费者需求趋于理性1.9万2.0万2.2万2.3万2.6万3.7万6.2万6.7万7.3万7.6万武汉市西安市柳州市成都市天津市杭州市上海市广州市北京市深圳市TOP6限购城市补贴前后销量份额变化2019年1-11月新能源乘用车销量城市排名（TOP10）新能源乘用车市场的销量集中度在限购城市表现强劲，19年上半年与18年同期在限购城市的销量占比均超过4成，而退坡之后的19年7-11月限购城市的销量占比从18年同期的48%大幅下降至40%，新能源乘用车市场政策驱动力凸显，而退坡后的5连跌也在一定程度上标识着消费者将更加理性的思考新能源购车需求。数据来源：终端保险数据2018.1-2019.11退坡后限购城市份额大幅下滑2018.1-62019.1-62018.7-112019.7-11 市场细分销量：政策退坡后市场结构调整，中高端车份额的增长反映用户升级需求以及产品驱动市场的潜力BEV, 79%BEV, 73%PHEV, 21%PHEV, 27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1-6月7-11月BEVPHEV2019年1-11月新能源乘用车市场BEV&PHEV销量2019年1-11月新能源乘用车市场产品细分销量中型和中大型车份额增长5.1%紧凑和小型车份额降低7.2%在新能源乘用车市场中，相对更加依赖政策驱动的纯电车和价格相对较低的紧凑车细分，在退坡后的销量份额下降明显，BEV份额下降6%，紧凑型车份额下降6.1%，但与此同时，中型及中大型车的份额较退坡前增长了5.1%，该现象反映出用户的升级需求和产品驱动市场的潜力。数据来源：终端保险数据2019.1-2019.11退坡后更依赖政策驱动的BEV份额下滑1.9%0.8%40.8%34.7%7.2%8.1%1.7%5.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1-6月7-11月豪华车中大型车中型车紧凑型车小型车微型车SUVMPV 宏观市场格局：各品牌在2019年对新能源乘用车市场的战略布局和调整，引发市场格局重塑元年的开启合资\豪华高调入场新势力决战淘汰自主加速洗牌•到2020年底，大众两座MEB平台（模块化电驱动平台）工厂总产能将达到60万辆•广汽丰田新能源车产能扩建项目，两期合计新增产能40万辆/年，计划2022年全部建成投产•特斯拉在上海临港建设的高达50万辆纯电动乘用车的厂区有望在2019年底投产•新势力仅蔚来、威马、小鹏以及哪吒在2019年实现了规模交付，但前11月的目标销量完成率仅3到4成•造车新势力的马太效应愈发明显，资本市场逐渐向头部车企靠拢•随着豪华&合资新能源大踏步的入场，造车新势力频发的资金、债务、质量等问题将使得部分企业加速退场•2019年第三季度，比亚迪新能源销量同比下滑超3成，营收及利润均出现同比下降•北汽新能源2019年1-11月累计销量同比下滑11%，但北汽新能源EU系列却领军自主新能源汽车销量榜首•吉利和广汽新能源则分别依靠几何A和AionS & AionLX的上市提升销量的同时加速了自主新能源洗牌的局面各个品牌在2019年对于新能源乘用车市场的战略布局和调整动作引发了各个细分市场的格局重塑——合资、豪华的高调入场，造车新势力的“决战淘汰”，以及自主传统新能源车企的加速洗牌。 2019.Q12019.Q22019.Q32019.Q4格局趋势一：海外品牌的入场及部分自主品牌的转型正在助推新能源汽车产品的高端化趋势特斯拉Model 3VELITE 6沃尔沃Polestar 2 几何A 理想ONE 卡宴CoupePHEV 领动PHEV 奥迪e-tron奔驰EQC腾势X爱驰U5宝马530Le价格（万元）豪华、合资以及部分造车新势力品牌在重塑新能源汽车战略格局的契机下，纷纷向市场投放升级产品，也标志着他们在政策驱动减弱的背景下愈发看好市场转向产品驱动的潜力；于此同时，部分自主传统车企亦在布局新能源的产品升级战略。AionLX数据来源：价格为各品牌官方MSRP0204060801002019年20万以上全新上市的新能源乘用车产品分布 格局趋势二：在豪华市场中，燃油车和新能源车进入同一竞争赛道的趋势显现主流豪华品牌车型总对比次数增长率（增长率选取2019.6vs 2019.11）+11.9%对比豪华新能源次数增长率（增长率选取2019.6vs 2019.11）+112%总对比次数中通过竞争对比次数的增长率可以看出，在主流豪华品牌车型的对比行为当中，与豪华新能源对比的次数大幅增长112%，远超过豪华品牌整体的对比增长率，豪华品牌自带流量的特点随着豪华新能源产品的入场愈发增强，豪华圈层燃油和新能源的竞争区隔逐渐减弱。数据来源：懂车帝，2019.6-2019.11 新能源乘用车市场用户关注热点：高阶产品成为用户内容消费市场的流量增长明星，智能网联赛道或将成竞争关键宝马i8哪吒U腾势2019年11月新能源品牌及车型关键词浏览量浏览量3亿+较1月增长132%奥迪e-tron蔚来几何汽车TaycanModel X领跑S01NO.1NO.2NO.311月浏览量TOP20且增长率超100%的热词（增长率选取2019.11vs 2019.1）新能源乘用车市场的产品驱动以及高端化的未来潜力也反映在用户的关注趋势上，特斯拉、奥迪、蔚来等高阶势力的品牌及产品成为用户在内容消费领域的核心关注热点；高阶势力产品的宣传已不再局限于传统的外观、内饰、价格等层面，智能网联赛道或成争夺用户的关键。新能源品牌智能网联宣传热词汇总数据来源：巨量算数，2019.1-2019.11 新能源乘用车市场用户关注热点：“自动驾驶”、“语音识别”等关键词成智能网联年度增长热词，科普已不再是智能网联传播的关键项+96%+48%+94%+100%新能源汽车内容智能网联增长热词汇总（增长率选取2019.11vs 2019.1）HMI（人机交互）Connected（网联化）ADAS（智能驾驶辅助）分类别增长热词表现（增长率选取2019.11vs 2019.1）+66%+169%浏览量点赞量浏览量点赞量浏览量点赞量随着造车新势力以及传统车企的新能源转型入场，技术、服务、体验等关键词均体现在产品的智能网联当中，用户对HMI、Connected、ADAS愈发熟知，用户对相关内容的浏览和点赞量均大幅增长，智能网联的科普内容已不再是未来吸引用户的关键项。数据来源：巨量算数，2019.1-2019.11 人机交互（HMI）：随着人车交互的数字化演变，用户对人车关系的重塑更加关注在汽车行业产品愈发成熟的当下，人车交互基于体验、技术、数据等形式的数字化演变正逐步走进消费者视野，并成为消费决策的重要因素之一，智能触屏的便捷体验以及语音交互的场景体验成为用户关注的方向，对比2019年11月和1月，两组关键词的浏览量分别增长了306.6%和131.3%。液晶屏语音控制+44.0%+82.2%智能触屏语音交互+131.3%+306.6%单向沟通交互体验人车交互的数字进化数据来源：巨量算数，2019.1-2019.11 网联化（Connected）：网联化的“刻板式”传播效果渐弱，聚焦技术赋能的应用场景内容受到用户青睐在网联化传播的发展路径中，从最开始大力宣传互联网汽车、车联系统等基于产品理念的slogan，正逐步转向基于用户需求场景和未来应用场景的代入式传播，用户对于车载5G、车载支付、在线音乐等形式的网联化应用宣传更加青睐。互联网汽车车联系统车载互联系统-63.1%-38.6%-11.1%在线音乐车载5G车载支付+208.0%+20.3倍+23.4%标准介绍应用场景网联化赋能品牌&产品的传播方式刻板式代入式数据来源：巨量算数，2019.1-2019.11 智能驾驶辅助（ADAS）：用户对ADAS配置的注意力愈发集中于两大场景：高频行车安全场景和体验需求场景自动驾驶自动泊车疲劳驾驶提示车道保持辅助自适应大灯高频行车安全场景体验需求场景ADAS增长热词TOP5日常高频行车安全+69.8%夜间高频行车安全+62.7%长途高频行车安全+92.1%低频体验场景+152.9%期待体验场景+229%（增长率选取2019.11vs 2019.1）随着ADAS的日趋成熟，多数车企将ADAS作为新车的标配，用户对ADAS配置的认知数量随之增多，但真正关注的配置愈发集中于两大场景之中；提高低头族、夜行族、长途族行车安全的ADAS配置成为用户关注重点，同时对自动泊车、自动驾驶带来的体验需求也在增强。数据来源：巨量算数，2019.1-2019.11 巨量引擎新能源汽车内容发展趋势Chapter 2•巨量引擎新能源汽车兴趣用户及内容发展态势•新能源汽车兴趣用户特征洞察•用户的新能源汽车产品态度挖掘 巨量引擎新能源汽车兴趣用户基盘：巨量引擎积累了大量的新能源汽车兴趣用户群体，基盘增量持续增长2019年1月2019年11月+22.6%新能源汽车兴趣用户增长率（增长率选取2019.11vs 2019.1）巨量引擎聚集了超过1.3亿的新能源汽车兴趣用户群体，2019年11月相比同年1月，新能源汽车兴趣用户的基盘增长率为22.6%，基盘增量并未受到市场销量下滑的影响，仍保持着一定的上升势头。新能源汽车兴趣用户基盘（统计2019年11月单月新能源汽车兴趣用户）数据来源：巨量算数，2019.1-2019.111.3亿+新能源汽车兴趣用户 新能源汽车内容供需：新能源汽车内容“供需”走强，专业创作内容的强吸引力将撬动增量契机新能源汽车内容浏览量在2019年11月相比1月增长了29%，而内容生产量同期呈现了67%的高速增长，其中拥有较强吸引力的专业KOL创作基盘仍存在缺口，更多的专业创作内容将为新能源汽车内容营销打开增量契机。浏览量发布量专业创作内容分析以抖音平台为例数据来源：巨量算数，2019.1-2019.11；*新能源汽车专业内容：汽车垂类（粉丝10W+）KOL发布的相关内容；抖音汽车垂类（粉丝10W+）KOL统计于2019年11月巨量引擎新能源车内容的供需增长率（增长率选取2019.11vs 2019.1）抖音新能源汽车专业内容*吸引力（2019年11月）新能源汽车专业内容单支视频平均观看量是整体新能源内容的8.9倍 新能源汽车内容搜索量：用户对新能源汽车的主动了解意愿仍在提升，搜索量TOP10的品牌以造车新势力为主特斯拉蔚来欧拉小鹏汽车威马汽车比亚迪理想汽车零跑汽车哪吒汽车爱驰+107.4%+711.2%+215.0%+106.1%新能源汽车品牌及车型关键词搜索增长率（增长率选取2019.11vs 2019.1）新能源汽车品牌搜索量TOP10（2019年11月）受到新能源乘用车市场政策退坡的影响，用户的产品购买意愿有所下降