广告营销MCN专题研究报告一：MCN进击KOL出圈，网络红人完善流量平台产业价值链
敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020年01月07日 传媒行业 MCN进击KOL出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 —— 广告营销MCN专题研究报告一 行业专题研究 胡皓（分析师） 马笑（联系人） huhao@xsdzq.cn 证书编号：S0280518020001 maxiao@xsdzq.cn 证书编号：S0280117100011 国内的MCN行业爆发式增长，市场规模迅速超100亿，数量6500+家，囊括了90%的头部网络红人，长期看好MCN行业和直播带货行业的发展。 MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，但已衍生出一系列具有中国特色的MCN机构。国内机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式。从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。目前MCN变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权等。 MCN较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链接服务C端用户和B端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台。 我们认为，首先数据化可快速追踪是MCN的核心特点，网红培养周期快，成功率高，成本低回收快，接地气互动性强；而当下明星价值持久更加偏品牌广告。其次，其变现形式侧重点不同：广告整合营销、打赏、电商是网红的主要变现方式；明星主要是靠广告代言、影视剧等变现。第三，当下明星和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀，借助流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。第四，MCN自己特有的壁垒可以理解为：高品质内容+流量聚合+供应链资源。内容壁垒指专业内容制作能力，高质量促进高转化效率；流量壁垒指聚合流量，形成IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发。供应链壁垒指供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。最后，我们认为MCN由于管理半径等问题，其价值除头部外不在MCN，重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。 5G时代MCN打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根IP变现已然走通验证IP变现模型。 我们认为，MCN从WEB文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续：MCN进一步变革营销方式打开营销市场空间；云游戏新趋势下，游戏品类的MCN或成为云游戏重要获客力量；头部网红与明星在内容端聚合将成为主流；直播卖票已成为电影宣发的重要补充形式。 投资建议：维持看好2020传媒整体机会，把握MCN补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。 受益公司：持续的是拥有人才和资源且具平台的公司，如造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒（300413.SZ），具有精品游戏且布局电竞赛事受益云游戏的完美世界（002624.SZ），具备稀缺KOL布局多元变现的人民网（603000.SZ）和新华网（603888.SH）及中广天择等广电系公司； 其他受益：营销服务公司元隆雅图、值得买、南极电商、引力传媒、华扬联众、科达股份等；流量平台快手、抖音、虎牙、斗鱼、哔哩哔哩等公司。 风险提示：内容合规风险、网红流失风险、素人孵化不及预期等风险。 推荐（维持评级） 行业指数走势图 相关报告 《维持2020整体看好观点，5到10年投资机会从理解00后开始》2020-01-05 《MCN进击KOL出圈，网络红人完善流量平台产业价值链》2020-01-02 《2020贺岁档与春节档专题研究：优质电影产出或可持续，长期投资机会已经出现》2019-12-31 《中国广电获批“192”号段，移动通讯运营服务未来可期》2019-12-29 《国有影视社会效益考核试行办法印发，2020整体看好传媒之关注广告营销变化》2019-12-29 -7%-1%5%11%17%23%29%35%2019/01 2019/04 2019/07 2019/10 2020/01 传媒 沪深300 2020-01-07 传媒行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 MCN源于海外，5G时代在中国迎来成长 ................................................................................................................... 4 1.1、 MCN服务的内容覆盖图文、视频、直播等领域 ............................................................................................. 4 1.2、 MCN特征在于其头部网红和优质内容 ............................................................................................................. 4 1.3、 MCN模式进入中国后迎来多元变化 ................................................................................................................. 5 2、 MCN行业爆发式增长，市场规模迅速超百亿 ............................................................................................................. 6 2.1、 MCN数量超6500家，囊括90%的头部网络红人 ........................................................................................... 6 2.2、 MCN产业链地位：组织形态不可或缺的一环 ................................................................................................. 6 2.2.1、 上游：分散的内容方 ................................................................................................................................ 7 2.2.2、 中游：中台的MCN .................................................................................................................................. 7 2.2.3、 下游：受益的平台方 ................................................................................................................................ 8 2.3、 MCN变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销.............................................................................. 8 3、 MCN较明星经纪公司，降低内容门槛丰富变现形式 ............................................................................................... 10 3.1、 MCN植根于互联网，从标准化向数据化演变 ............................................................................................... 10 3.2、 网红培养周期快，成功率高，成本低回收快.................................................................................................. 10 3.3、 相较明星的高门槛，网红和KOL呈现多元化 ............................................................................................... 10 3.4、 网红和明星呈现聚合，MCN更具延展性 ....................................................................................................... 11 4、 MCN运营的核心壁垒：优质内容+聚合流量+供应链资源 ...................................................................................... 11 4.1、 内容壁垒：专业能力和高质量内容促进高转化效率 ...................................................................................... 11 4.2、 流量壁垒：聚合IP矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发 .................................................................................... 12 4.3、 供应链壁垒：供应链上下游资源决定了MCN变现天花板........................................................................... 12 5、 典型头部MCN的IP矩阵和发展路径：垂直与多元 ................................................................................................ 12 5.1、 IP矩阵是MCN流量可持续性和规模化发展的基础保障 .............................................................................. 12 5.2、 典型头部MCN的发展路径：垂直化与多元化并进 ...................................................................................... 13 5.2.1、 洋葱视频：头部IP内容MCN，最早探索出海业务 ........................................................................... 13 5.2.2、 Papitube：涉足多领域MCN，培养独立变现博主 .............................................................................. 14 5.2
