近期经销商大会情况反馈、思考：2020年白酒板块“稳”字当头，年底布局机会显现

白酒 2020年白酒板块“稳”字当头，年底布局机会显现 证券研究报告 所属部门 行业公司部 报告类别 行业动态 所属行业 食品饮料 报告时间 2019/12/30 分析师 欧阳宇剑 证书编号：S1100517020002 021-68595127 ouyangyujian@cczq.com 联系人 张潇倩 证书编号： S1100118060009 021-68595150 zhangxiaoqian@cczq.com 川财研究所 北京 西城区平安里西大街28号中海国际中心15楼，100034 上海 陆家嘴环路1000号恒生大厦11楼，200120 深圳 福田区福华一路6号免税商务大厦30层，518000 成都 中国（四川）自由贸易试验区成都市高新区交子大道177号中海国际中心B座17楼，610041 —近期经销商大会情况反馈&思考 随着近期酒企经销商大会相继召开、酒企春节打款政策、来年战略规划及目标相继出台，明年白酒板块基调逐步明确—“稳”字当头，预计2020年酒企重点为进一步拓展渠道、控库存、稳价格，制定的年度目标也将以夯实基础为前提，设定较为理性，达成概率高。 高端酒：以茅台为首的高端酒将以“稳”为主，做到稳中有进，“稳”字奠定了明年白酒板块的主基调。虽然高端酒业绩增速预计将略有下降，但将实现高质量发展，预计2020年茅台业绩增速约为10%-15%（不提价基础上），五粮液业绩增速约为15%。  贵州茅台：贵州茅台明年销售计划量为3.45万吨，自营比例将进一步扩大 会议要点： 一、2020年的3.45万吨中，计划量主要用于以下方面：1）继续按照“不增不减”的原则，与经销商签订合同；2）按照“扁平化”的思路与要求，安排商超、电商、团购计划，大幅提升自营规模，原则上要成倍增长；3）海外将安排2000吨；4）至少80%的酒，要在前台卖。 二、春节前投放的7500吨茅台酒中至少有6000吨将投向社会渠道，兼顾电商和商超渠道，团购和其他方面春节前不作安排。 三、渠道布局方面：1）明年上半年将成立新的电商公司，持续优化自营体系；2）要狠抓窗口建设，重点是加强机场、高铁专卖店的管理；3）公司将以商超、电商、团购等渠道为重点，加大直销投放力度，着力填补空白市场、减少中间环节，真正实现新老渠道错位发展。 四、将加大43度喜宴茅台酒在北京、江苏、浙江、山东地区投放力度，争取两年内翻番。 据渠道调研结果显示：近期主要城市批价稳定在2400-2450元左右，较前期略有回升；库存方面，经销商反馈已陆续到货，但库存仍较为紧张；春节打款政策方面，12月12日公司已开始提前执行明年一季度共计7500吨的一季度量（与去年同期持平），明年一季度预计直营占比有望得到明显提升，利好业绩表现。 直营放量，预计明年公司将实现稳定增长。在公司不断加大监管力度（近期公司已取消多家经销权，预计明年经销商配额将不足1.7万吨）、直营渠道逐步梳理、节前放量的背景下，预计春节期间茅台批价较为稳定。此外，我们认为茅台短期提价概率较低，主要原因：1）明年茅台酒放量（增长8%以上）+结构升级+直营渠道理顺+自营渠道大幅提升已能保证公司业绩，公司业绩确定性较强，预计利润增速将高于收入增速；2）公司表示明年为基础建设年,要“居安思危,行稳致远”。综上，基于不提价的前提下，我们预计明年公司有望实现 川财证券研究报告 2 / 7 10-15%左右的增长，利润增速将高于收入增速。  五粮液：19年收入预计超500亿元；20年产品市场投放保持5-8%增长 会议要点： 一、2019年业绩情况：1）预计19年收入超500亿元，20年产品市场投放保持5-8%的增长；2）在清理低附加值酒的前提下，系列酒收入增长了34.3%，具体来看，总经销商方面，去年及今年共计清退116个品牌，未来产品价格跑道会更清晰。 二、2020年工作总基调：坚持稳中求进基调；进一步深化补短板、拉长板、升级新动能；以价格稳定提升为核心；强化品质、强化管控、强化数字化转型；三、2020年工作具体思路：1）品牌建设是我们企业工作的核心；2)坚持品质至上是五粮液高质量发展的制胜法宝; 3）持续推进产品结构升级(加快8代更替、501超高端新品将于春节前后推出、80版五粮液将进一步升级、39度五粮液要走独立行情等）；4)尽快补强计划、配额和发运的短板（加强对发货的管理，按月打款、按月发货；计划量与经销商能力相匹配；加大对于企业团购渠道的投放量；提升物流配送能力，推动总仓-经销商-终端的转变，优化分仓布局）；5）建立五粮液“预算-授权-费控-稽查”市场费用管控体系；6）坚定不移的持续推进数字化转型；7）深化控盘分利（货物盘、价格盘、需求盘、渠道盘、秩序盘、服务盘、融资盘）。 四、后百亿目标：保持结构性繁荣的长周期基本判断，行业进入了弱周期，高端白酒行业仍然面对结构性的发展机遇。稳中求进是工作主基调。未来随着公司产能提升、产品结构提升、数字化转型加快及改革红利释放，公司有望实现稳定发展。 据渠道调研结果显示：目前五粮液批价约为900-920元，近期市场价格出现波动主要原因为：除了受到淡旺季变动外，少部分商家计划量与能力不匹配导致部分货通过流通批发低价销售，或者商家资金出现问题等异常亦导致价格波动，目前窜货已基本处理到位，价格再次下降概率较小；春节打款政策方面，11月开始打款，但不强制经销商打款40%，按实际需求进行打款，目前打款已结束，各地区普遍反馈已到货。 2019年公司收入稳超500亿元，预计明年收入增速为15%。受益于清理低附加值产品，系列酒品牌形象得到明显提升，渠道活力逐步释放，2019年系列酒收入实现34.3%的增长，考虑到19年高端酒收入有望实现超20%的增长，公司收入稳超500亿。渠道方面，明年传统渠道不增量，团购将成为新的消费增长点。此外，公司表示2020年产品市场投放将保持5%-8%的增速，同时考虑到八代五粮液出厂价提至889元，预计明年收入增速约为15%，利润增速高于收入增速。 川财证券研究报告 3 / 7 次高端酒：汾酒在次高端酒竞争加剧的大环境下仍实现了高速发展，在高速发展中出现的问题预计明年将逐步得到梳理，青花系列有望实现放量。  山西汾酒：2020年青花收入目标为50亿元，大力开拓长江以南地区 会议要点： 1）汾酒省内外销售占比达到 44:56，发展到了历史最好水平，中高端产品销售占比达 66%； 2）来年工作重点：增量、存量全面发展，汾酒营销再出发，新的一年，要强化营销不动摇，保存量，求增量； 3）市场布局：稳固北方核心大本营市场，大力开拓长江以南市场； 4）产品规划：2020年青花20、30实现双10亿的增量，总体突破50亿大关，玻汾将稳中有增。 据渠道调研结果显示：河南地区今年青花20批价在300-320元左右，目前为300元左右，近期批价下降主要原因为部分经销商现金流紧张导致抛货现象产生，终端动销较好；青花30经提价后，目前批价约为550元，部分地区价格存在倒挂现象；玻汾全年批发价较为稳定，预计明年价格将从50元/瓶提升至55-60元/瓶；库存方面，12月库存较小；春节打款政策方面，12月下旬开始春节打款，预计打款比例约为30-35%。 青花放量叠加玻汾稳增长，明年业绩可期。汾酒作为老四大名酒之一，拥有深厚的历史文化底蕴，随着国改措施逐步落地、业务框架更为清晰、关联交易基本消除，汾酒复兴动力强劲。此外，近年来汾酒采取“抓两头、带中间”策略带动青花、玻汾实现高增长，今年青花20实现放量，青花30实现控量挺价，而玻汾终端铺市率也达80%，此外，今年公司收回带“汾”字产品实现品牌瘦身，在公司提出明年目标为：青花系列收入将从30亿元增长至50亿元、玻汾稳中有增的背景下，公司有望延续高速增长态势。随着集团酒类资产全部装入上市公司、渠道变革稳步推进、省外开拓成效显著，汾酒品牌未来有望持续做大做强，考虑到明年青花系列将实现放量、玻汾稳中有增，预计收入增速约为20%。 区域酒：井贡及今世缘均希望在省内实现精耕深度化、省外通过高端产品进行区域突破，其中今世缘表示明年主导产品将实施”控价分利“模式以建立有竞争力的价格利益体系。  古井贡酒：2019年古井贡收入突破100亿，下个5年目标200亿 会议要点： 1）2019年古井贡酒收入规模突破100亿元，其中，古井贡酒年份原浆系列产品销售占比达到80%以上； 2）公司将通过落实“三品四精”的战略方向来支持200亿收入目标，具体来看，三品为品质（2020年1月，3200亩酿酒区将动工，其中古井贡酒65度原酒可达21万吨，储存能力可达50万吨）、品牌（在“五化、六工程”下实 川财证券研究报告 4 / 7 现品牌创新、落实品牌复兴工程）、品行；四精为市场定位（实现一个高端、次高端化、一个全国化）、销售过程（统筹省内、省外、国际三大市场以及长三角，京津冀等国家战略区域市场，重视三通工程）、费用管理、精气神及战斗力要精。 据渠道调研结果显示：目前公司产品价格均超200元，产品结构实现提升，具体产品价格方面，公司要求新古8成交价不低于260元，计划明年下半年在挺价的基础上进入流通市场；古20要求成交价为520元，实际成交价仍未到目标，仍以团购为主。在古8及古5在省内的地位持续巩固、古16及古20顺利实现控货挺价的背景下，公司明年发展空间较大；库存方面，安徽地区库存较去年同期低，渠道压力较小；春节打款政策方面：12月20日开始打款，预计打款比例高于55%，目前渠道回款情况较好，春节有望迎来开门红。 2019年古井贡收入突破100亿，下个5年目标200亿。古井贡酒采取高举高打策略，近10年均保持高费用投放，品牌力提升迅速，随着省内地位强化叠加品牌价值提升，费用率有望逐步下降。产品方面，省内市场未来百亿可期：2019年古井贡酒省内收入占比约为60%，同时古井贡通过三通工程逐步打破不平衡，争取做到安徽105个县区市场县县过亿，其中古井献礼版、古5在下沉过程中起到重要作用，而300-500元价位带的古16及古20市场接受度良好，增长情况良好；全国化方面，古井贡正通过大商制逐步实现“3+5”全国化布局，招商不断加速，目前河北、江苏、山东等地拓展较为顺利，公司有望实现泛全国化布局。  今世缘：2019年收入有望突破50亿，2020年“稳中求进，好中求快” 会议要点： 一、回望2019年：1）主导大单品效应显现，三大品牌主导产品实现销售占比90%以上；2）品牌力得到提升；3）区域质态提升明显，2019年度预计销售亿元以上办事处计20个、1-11月份新增签约客户200余家，省外累计客户超过400家、1-11月份渠道建设增长超2倍、7个A类周边重点省份市场实现销售占比超六成。 二、2020年基调：“稳中求进，好中求快”。 三、产品方面：1）按照“强化布局新V系，做广做强老K系，战术补充新K系、雅系”的产品策略，清晰品牌定位；2）老K系列将率先实现大单品化；3）实现“V9做形象、V3做销量、V6做补充”差异化产品布局；4）注重新K系·雅系高端喜庆消费群体的延伸开发；5）今世缘品牌方面，省内将采取“全面主销典15、重点布局典20、战略储备典30”战略，省外将采取“典18树形象、典12做销量、典6抢份额”战略；6）公司将通过“控底价、降促销、控库存、管价格、提利润”方式推进渠道三化建设水平，有序导入主导产品“控价分利”模式。 四、市场方面：1）省内将促进精耕深度化，加大苏南、苏中县区市场培育； 川财证券研究报告 5 / 7 2）省外市场目标翻番，国缘、今世缘双品牌运作，要促进突破板块化。 据渠道调研结果显示：目前四开批价及终端价分别约为385、400元，实现顺价销售，考虑到相关政策，预计终端利润超25元/瓶，渠道利润较去年同期高；库存方面， 12月初库存仅为半个月；春节打款政策方面，12月中旬开始打款，预计打款比例为35%左右，公司取消了往年现金打款有2个点返利的政策，转为设置转