新经济公司专题报告：同样都是亏钱扩张，瑞幸咖啡和拼多多有何不同？

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 同样都是亏钱扩张，瑞幸咖啡和拼多多有何不同？ ——新经济公司专题报告 2019年12月23日 看好/维持 计算机 行业报告 分析师 叶盛 电话：010-66554022 邮箱：yesheng@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480517070003 分析师 王健辉 电话：010-66554035 邮箱：wangjh_yjs@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480519050004 投资摘要： 近几年，包括蔚来汽车、拼多多和瑞幸咖啡等一大批亏损公司陆续上市。如何看待这些通过持续亏损来实现闪电式扩张的公司呢？本报告将以拼多多和瑞幸咖啡为例，来看烧钱背后的长期价值。 一、为什么“烧钱”？ 烧钱是一种昂贵的扩张策略，在高增长背后付出了很大代价。烧钱最主要的目标是加速成长。通过把大量资源迅速投入到公司业务中，可以大大加速公司业务的扩张速度。但是烧钱会带来很多坏处：追求高速扩张的公司往往视成长为第一要务，资源浪费严重；管理团队往往也跟不上发展，经营效率降低；产品、服务跟不上，引来了众多用户抱怨。 二、瑞幸咖啡：烧钱去做闪电式扩张的长期价值不大 瑞幸咖啡并没有模仿星巴克，而是希望打造一个新场景下的连锁咖啡模式。它第一家门店在2017年10月开张，从2018Q2到2019年Q3，瑞幸咖啡门店数从624家增长到3680家。在高速扩张过程中，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。2018年，公司净亏损16亿元，2019年前三季度公司净亏损17亿元。 尽管瑞幸咖啡和星巴克是差异化竞争的，但是它还是连锁咖啡店的模式。它的商业模式并不存在突破某个临界点，就可以战胜竞争对手，建立长期的护城河。因此，瑞幸咖啡的模式并不适合采用昂贵的烧钱策略去扩张，烧钱带来的长期价值不大。无论瑞幸咖啡的模式最后能否成功，都不适合采用烧钱的方式去扩张，精细化运作的效果会更好。 三、拼多多：闪电式扩张的电商 拼多多定位于“多实惠，多乐趣”，希望让消费者能够买到高性价比的商品。依托微信社交流量实现了闪电式扩张，在四年时间内成长为中国前三大的电商平台。随着它不断向中高端市场进军，覆盖越来越多的中高端用户和商品。拼多多和行业巨头的正面对抗越来越多。目前，拼多多和行业巨头已经进入了决战阶段。 电商平台存在的双侧网络效应，迫使拼多多必须加速成长突破临界规模，才能在自己的赛道上真正站稳脚跟长期生存下去。未来电商平台并没有社交软件那么强的独占性，各家电商平台依托各自优势是有可能长期共存的。但是，拼多多必须尽快和行业巨头在用户、GMV及收入上处于同等体量上才会安全，不能存在数量级的差距。如果实力差距过大，那么行业巨头仍然可能凭借绝对实力来获得胜利。因此，成长仍然是拼多多需要关注的首位，烧钱加速扩张对它来说是必要的。 四、烧钱可以持续么？ 除了商业模式之外，最重要的是现金流和现金储备。瑞幸咖啡经营性现金流持续为负，拼多多一直为正。瑞幸咖啡和拼多多都有充足的现金储备，可以应对未来几年的需求。 五、短期亏损一定要能够带来长期的护城河 总之，通过亏损来加速扩张是一种昂贵的扩张策略，短期亏损一定要能带来长期的护城河。 相关新经济公司： 蔚来汽车、爱奇艺、拼多多、趣头条、瑞幸咖啡、优信、哔哩哔哩、蘑菇街、有道、兑吧、流利说、三泰控股、乐视网、美团点评。 风险提示：烧钱扩张不及预期、竞争对手发展超出预期。 P2 东兴证券行业报告 新经济公司专题报告：同样都是亏钱扩张，瑞幸咖啡和拼多多有何不同？ 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 为什么要“烧钱”？................................................................................................................................................................................... 3 1.1 烧钱是一种昂贵的扩张策略 ........................................................................................................................................................ 3 1.2 什么样的机会才值得烧钱呢？ .................................................................................................................................................... 3 2. 瑞幸咖啡................................................................................................................................................................................................... 4 2.1 瑞幸咖啡采用了烧钱的闪电式扩张 ............................................................................................................................................ 4 2.2 烧钱对瑞幸咖啡的长期价值不大 ................................................................................................................................................ 5 3. 拼多多：闪电式扩张的电商平台 .......................................................................................................................................................... 5 3.1 电商平台模式具有网络效应 ........................................................................................................................................................ 5 3.2 拼多多：加大投入迎接决战阶段 ................................................................................................................................................ 6 4. “烧钱”可以持续么？ ............................................................................................................................................................................... 7 4.1 两家公司经营活动现金流不同 .................................................................................................................................................... 7 4.2 两家公司现金储备都很充足 ........................................................................................................................................................ 7 5. 短期亏损一定要能带来长期的护城河 .................................................................................................................................................. 8 6. 相关新经济公司....................................................................................................................................................................................... 8 7. 风险提示................................................................................................................................................................................................... 8 相关报告汇总 ................................................................................................................................................................................................ 9 表格目录 表 1:2019中国十大亏损新经济公司 ........................................................................................................................................................ 3 插图目录 图1：微信用户增长情况图......................................................................................................................................................................... 4 图2：Facebook和MySpace月活用户趋势图.......................................................................................................