传媒行业电商篇：2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告

中国广告主信息流广告投放动态研究报告——电商篇2019年 2©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn电商类信息流广告投放整体背景：•信息流广告份额持续走高，2018年在网络广告整体市场中占比达22.5%•网络零售市场保持稳定发展，广告主投放需求将进一步提升•信息流广告与电商类广告主配合时间较长，受到电商类广告主青睐，其在信息流整体投放中占比较高，高峰期投放天次占比近60%，投放指数占比近30%摘要电商类信息流广告发展动态分析：•信息流广告形式不断赋能：1）平台合作共赢能力提升，打通投放平台和数据平台，全面提高投放效率；2）视频化比例提升，扩展商品信息展示的全面性，提高广告投放效果•广告主：展现要素可选择空间较大，多维信息联动保持用户活力•媒体：投放精准度要求不断提升，用户基础丰厚的媒体成为电商类广告主的合作必选伙伴电商类信息流广告投放数据洞察：•配合电商运营活动，在“6·18”和双十一预热期间，投放指数明显提升•广告主：综合类头部电商投放指数领先定位明显•媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类综合媒体成为主流选择SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 3电商类信息流广告主总体投放趋势分析2电商类信息流广告投放创意与案例分析3电商类信息流广告发展动态及方向分析4电商类广告主整体广告投放背景1 4©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告原生性较强，与电商广告主需求相匹配实现高转化2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，电商广告主更加追求广告投放的导流效果，且投放主体多样，广告位需求较大，因此与信息流的原生化、广告库存丰富的特点完美结合。电商广告主作为最早进行信息流探索的广告主类别之一，经过多年的磨合探索，与信息流广告的配合愈发默契，其在信息流广告市场中的重要性也愈发凸显。而伴随电商广告主的成功探索，其他实体广告主如快消、日化、服装等类别也逐步开始信息流投放尝试。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。171.9 359.7 688.8 1090.4 1725.0 2537.5 3463.7 7.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及预测信息流广告市场规模（亿元）信息流广告占网络广告市场份额（%） 5©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn全行业广告主信息流投放数据分析下半年普遍为信息流投放高峰，头部广告主投放更为集中宏观经济环境影响下，信息流广告根据效果进行结算的优势进一步受到广告主认可。在监测期内，信息流投放指数呈现波动式上涨，在下半年广告投放高峰期，上涨趋势明显。特别是10月双十一预热期间，不仅对于电商，更是成为各大品牌、网服等广告主的投放高峰，电商类投放带动整体行业投放指数提升，直线飙升至819285.8万，但与此同时广告主数量出现下降。可以看出10月信息流广告的投放行为更为集中在头部广告主，平均单广告主投放金额提升。注释：1.广告主：所选行业广告主数量总计；2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。47413 58764 45744 41110 54909 51798 49841 52524 51074 52198 56971 47476 541627.4 561463.8 536939.1 521069.1 552327.4 519092.3 554134.7 567347.7 578400.7 591153.7 600975.6 819285.8 201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910AdTracker-2018年11月-2019年10月全行业信息流广告投放数据广告主个数（个）投入指数（万） 6©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn电商类广告主整体广告投放需求分析网络零售市场稳定发展，广告主投放需求将进一步提升2018年网络零售市场交易规模达7.90万亿，其中移动网络零售市场规模达6.65亿，占比近85%。随着用户购物行为进一步向线上特别是移动端转移，广告主对于投放终端的选择也随着用户使用行为而变化。移动端广告可实现“曝光-跳转-购买”的直接转化，降低了用户操作的门槛，更易促进用户购买。而本年度受宏观经济影响。品牌类广告投放比例降低，可实现直接转化、效果可视可控的广告形式更加受到广告主重视，如信息流广告。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。1.89 2.78 3.80 4.68 6.23 7.90 9.56 11.11 12.60 0.94 2.09 3.56 5.11 6.65 8.13 9.51 10.82 46.8%36.9%23.1%33.1%26.7%21.0%16.2%13.4%123.1%70.0%43.6%30.1%22.3%16.9%13.8%2013201420152016201720182019e2020e2021e2013-2021年中国网络零售市场交易规模网络零售市场交易规模（万亿元）移动网络零售市场交易规模（万亿元）同比增长率（%）同比增长率（%） 7电商类信息流广告主总体投放趋势分析2电商类信息流广告投放创意与案例分析3电商类信息流广告发展动态及方向分析4电商类广告主整体广告投放背景1 8©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn电商类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色电商广告主投放主要分为三类：1）平台宣传：提升电商品牌的认知度、使用度，促进用户下载和购买转化，一般发生在平台初创时期或垂直类电商平台提高品牌；2）平台运营活动宣传：一方面吸引用户对整体运营活动的关注，另一方面可通过不断的运营品牌宣传，提升在商家心中的整体形象，鼓励更多商家参与整体运营活动；3）单品牌/商品宣传：品牌或单品宣传与电商平台购买方式直接打通，以促进购买转化为直接目的。电商类投放媒体与其他类型广告主基本一致，除综合资讯媒体、娱乐社交媒体外，针对单品进行评测，发布商品信息直接为电商导流的平台也成为重要投放方式之一。注释：logo排名不分先后。来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。典型电商类广告主综合资讯媒体典型投放媒体1...娱乐、社交类媒体2...商品信息发布平台3...综合电商平台1垂直电商平台2品牌直营电商3.........百度APP腾讯新闻今日头条新浪微博爱奇艺优酷网易新闻腾讯视频哔哩哔哩 9©2019.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn电商类广告主信息流投放天次及指数在信息流广告中占比较大，“双十一”“6·18”期间峰值明显尽管电商类广告主的数量较少，但其投放天次占全行业的比重较高，2018年11月至2019年10月的12个月中有6个月的投放比例超过全行业的50%，其中2019年6月份投放天次达2011646个，投放天次占比达58.5%。2019年10月投放指数达到22.76亿，投入指数全行业占比达27.8%，投入指数峰值分别出现在6月和10月。根据艾瑞AdTracker数据显示，电商行业存在明显的周期性波动，受电商平台促销节日例如“6.18”“双十一”等的影响，电商平台纷纷在节日前期为促销造势，这段按时期内消费者更容易被广告中的促销信息所吸引，同时广告主的投放意愿也出现峰值。在电商行业广告主规模保持稳定的前提下，电商行业信息流广告投入指数呈现波动上涨趋势，说明电商行业广告主对信息流广告投放形式越来越认可。注释：1.2019年7月截止至7月15日；2.广告主：所选行业广告主数量总计；3.投放天次：广告主每日的广告投放量合计；4..投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。15.07 14.14 14.64 12.35 12.27 10.04 12.14 16.68 14.42 12.73 15.97 22.76 27.8%25.2%27.3%23.7%22.2%19.3%21.9%29.4%24.9%21.5%26.6%27.8%201811201901201903201905201907201909AdTracker-2018年10月-2019年10月电商类信息流广告投入指数及占全行业比例投入指数（亿）投入指数占全行业的比重（%）161.8 194.4 180.5 140.8 116.2 56.6 89.2 201.2 200.7 126.0 113.6 149.2 53.4%55.4%59.4%57.8%46.1%30.7%42.6%58.5%55.9%43.7%40.6%49.5%201811201901201903201905201907201909AdTracker-2018年11月-2019年10月电商类信息流广告投放天次及占全行业比例投放天次（万天）投放天次占全行业比重（%） 10©2019.12 iResearchIn