中国广告主信息流广告投放动态研究报告——交通汽车行业篇

中国广告主信息流广告投放动态研究报告——交通汽车行业篇2019年 2©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn交通类整体广告投放概览：在传统展示类广告中，交通类广告主投放份额持续居于首位，2018年这一占比为17.3%。反映出其具备一定的广告投放需求及预算实力汽车品牌厂商作为典型的交通类广告主，投放策略由单一的线性路径：优先树立品牌好感度，培养用户忠诚度最后完成购买转化，逐渐转向“品牌、效果、运营”多位一体摘要交通类信息流广告发展动态分析：广告主：通过信息流形式投放的创新素材（如表单）赋能升级，解决交通类广告主两大痛点：1）搭建自有数据体系；2）实现线上线下营销闭环。信息流广告将愈受交通类广告主重视媒体：1）投放场景和需求更加丰富，优质媒体核心优势凸显，将受到更多关注；2）类内容流形态+基于真实需求的定向投放提升媒体变现效率交通类信息流广告投放数据洞察：交通类广告主愈发重视信息流阵地，逐步试水信息流广告投放，投放天次及投入指数稳中有升且4月份达到峰值广告主：汽车电商平台总投入指数居高，汽车厂商单投入指数靠前媒体：移动端APP占据主要位置，资讯类媒体成为主流选择SMS来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 3交通类信息流广告主总体投放趋势分析2交通类信息流广告投放创意与案例分析3交通类信息流广告发展动态及方向分析4交通类广告主整体广告投放概览1 4©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国网络广告市场信息流广告规模信息流广告发展速度保持高位，份额持续走高2018年信息流广告市场规模达到1090.4亿元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网络广告细分领域的市场份额也不断攀升，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞分析，信息流广告具备原生性和精准触达的特点，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着诸多广告形式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。171.9 359.7 688.8 1090.4 1725.0 2537.5 3463.7 209.7%109.3%91.5%58.3%58.2%47.1%36.5%7.9%12.5%18.4%22.5%27.6%32.1%35.8%20152016201720182019e2020e2021e2015-2021年中国网络广告市场信息流广告规模及预测信息流广告市场规模（亿元）增长率（%）信息流广告占网络广告市场份额 5©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn1.06 1.21 1.37 1.54 1.72 1.94 2.17 2.40 14.2%13.2%12.4%11.7%12.8%11.9%10.6%201120122013201420152016201720182011年-2018年中国汽车保有量规模汽车保有量（亿辆）增速（%）交通类广告主整体广告投放需求分析交通类投放需求高于其他行业且预期仍保持较高预算来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。注释：汽车保有量是指在车管所登记注册的汽车数量。来源：公安部交通管理局。2011-2018年展示类广告中，交通类广告主投放份额持续位于首位，2018年这一占比为17.3%。这反映出在各行业广告主投放展示类广告时，交通类广告主是其中一支主力军，具备相当的广告投放需求及预算实力。同时，近两年中国汽车销量及保有量增速放缓，尽管预期用户对汽车需求仍有一定上行空间，但汽车厂商类广告主仍需通过大量营销活动推动销售增长，并持续提高广告预算。艾瑞分析，尽管与2017年相比，2018年交通类广告主展示类广告投放市场份额略有上升，但整体仍处于放缓趋势。这一定程度反映出交通类广告主由“重视展示类广告”向“展示/效果类双管齐下”的投放策略转变。0%10%20%30%20112012201320142015201620172018AdTracker-2011-2018年中国展示类广告行业广告主市场份额TOP10交通类网络服务类食品饮料类化妆浴室用品类零售及服务类房地产类IT产品类医疗服务类通讯服务类娱乐及消闲类 6©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn交通类广告投放核心角色广告主及媒体方分别包含多种角色汽车厂商和汽车电商平台成为典型的具有广告投放需求的交通类广告主，前者相对更注重品牌形象和突出品牌优势，增强消费者认知度，而后者随着汽车垂直电商玩家增多，其竞争日益加剧，在提供强竞争力差异化服务之外，如何高效获客、覆盖更多且精准的人群是其愈发关注的问题。媒体方则包含综合媒体、汽车资讯网站、汽车电商平台等，其中垂直汽车电商平台既是广告主又是媒体。注释：logo排名不分先后来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。典型交通类广告主综合媒体（含交通频道）典型投放媒体1...垂直汽车资讯网站2...垂直汽车电商平台3...汽车品牌厂商1垂直汽车电商平台2汽车配件及保养3.........百度APP腾讯新闻今日头条新浪微博 7©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn典型交通类广告主广告投放需求分析“品牌、效果、运营”多位一体需求逐渐凸显近年交通类广告主投放的主诉求处于不断变化的状态。一方面汽车厂商作为典型的品牌类广告主，由单一的线性路径：优先树立品牌好感度，培养用户忠诚度最后完成购买转化，逐渐转向“品牌、效果、运营”多位一体的需求。缩短甚至弱化“品”到“效”的转化路径，不断丰富KPI标准，从单一曝光展示到逐渐重视点击转化等用户行为。另一方面随着购车刚需力量不断下沉至二三线城市，汽车电商平台尤为注重直接获客效果，甚至开始通过用户行为数据助力用户运营。注释：请问您所在公司未来一年的品牌目标是？样本：N=10；于2019年5月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。交通类广告主投放目的实现翻倍的销售增长开拓二三线市场和人群建立消费者喜欢的品牌形象利用内容营销提升品牌价值利用营销新技术推动品牌创新树立品牌好感培养用户忠诚度完成购买转化品牌意识效果转化用户粘性交通类广告主投放需求分析 8交通类信息流广告主总体投放趋势分析2交通类信息流广告投放创意与案例分析3交通类信息流广告发展动态及方向分析4交通类广告主整体广告投放概览1 9©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn全行业广告主信息流投放数据分析广告主对信息流投放热情不减且呈现季度性趋势2018年全国网民数量达到8.3亿人，移动端网民数量已达8.2亿人，移动互联网培养了用户碎片化的使用特征。从传统纸媒到pc浏览再过渡到移动设备上的APP，用户注意力不断迁移。另一方面，用户对优质内容的渴望不断增加，以满足娱乐休闲、知识储备、社交关系等等多元的内容消费需求。信息流广告恰顺应以上用户使用特征与需求，逐渐受到广告主的重视。在监测期内，投放信息流的全行业广告主数量稳中有升，且呈现一定的季度性变化趋势，在9月、12月、3月等月份投放数量将明显上涨；此外投入指数也呈现较为稳定的上升趋势，2019年5月投入指数创新高，达586266万。注释：1.广告主：所选行业广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。44997 60664 46117 47714 59142 46091 41433 55362 52220 50298 434540 428936 529482 541620 561437 541502 521858 560895 514477 586266 2018.82018.92018.102018.112018.122019.12019.22019.32019.42019.52018年8月-2019年5月全行业信息流广告投放数据广告主数量（个）投入指数（万） 10©2019.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cnTop10交通类广告主信息流投放分析汽车电商平台总投入指数居高，汽车厂商单投入指数靠前以2019年5月时间点来看，top10交通类广告主（按投入指数计）分为买卖租赁汽车电商平台（含二手车）、汽车品牌厂商两类。汽车电商平台自身具备互联网基因，且年轻网民成为其重要消费群体，用户画像主要表现为易于接受新鲜事物，且对电商模式熟悉度很高，省去教育用户的成本。基于此，这类广告主在整体交通类别中有较高的网络广告投放偏好，其中信息流广告由于对用户干扰性小，且基于用户行为数据的定向投放可带来更优转化效果更加受到此类广告主的偏好。以投入指数/投放天次比值来看，除优信二手外，指标居前的仍以汽车厂商类广告主为主，这反映出其投放策略为更集中的媒体投放。注释：1.广告主：所选行业广告主数量总计。2.投放天次：广告主每日的广告投放量合计。3.投入指数：按媒体实际总收入（门户财务报告、其他网站行业访谈）除以在该网站上抓取到的广告量，再根据不同媒体的刊例进行媒体频道进行加权，所有广告主的投入指数仅代表第三方预估，不代表广告主真实投放费用。来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）-信息流专用版。1499.