化妆品行业2020年投资策略：优中选优，行业总体景气、精选优质个股
敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2019年12月6日 化妆品 优中选优：行业总体景气、精选优质个股 ——化妆品行业2020年投资策略 行业年度报告 ◆行业回顾：行业景气，优质个股表现突出、估值持续提升 化妆品行业获益消费升级，当前处成长期，叠加其必选消费属性，受终端零售疲软影响较小。近年上市公司业绩出现分化、增速呈现波动，主要受到终端零售波动及化妆品渠道变迁、新营销方法兴起等影响，存货周转及应收账款周转率近年持续改善，总体经营较为健康。 2019年年初至今（截止19.12.05）化妆品板块超越大盘、累计涨幅37.36%，其中部分优质个股股价表现突出、估值持续提升。 ◆品牌商：获益消费升级、行业景气，变化快速考验品牌运营能力 获益于三四线城市消费升级，我国化妆品行业持续成长、景气度较高。2018年零售市场规模4102亿元，2013~2018年年均复合增速9%。本土品牌把握行业机遇、地位提升，2018年市占率22%、较2009年提升8PCT。 短期消费者、营销、渠道变化考验品牌商趋势把握能力，国际品牌加速布局中国市场，看好积极拓展成长品类、与国际品牌错位竞争、最大限度分享行业红利的本土品牌。长期空间广阔，获益主力消费人群增长及人均消费水平提升、行业景气有望持续，多品牌与产品力构筑长期竞争力。 ◆代运营商：成长居优、处上升通道，长期看竞争全面升级 化妆品代运营景气度在化妆品产业链中最高，主要获益于化妆品品类景气、叠加背靠成长性最高的电商渠道。2018年代运营行业市场规模9623亿元，2013~2018年均复合增速51%。基础服务门槛低，集中度低，宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创等多元服务提供商龙头初现。 短期来看，化妆品品牌纷纷加速布局电商渠道、且缺乏运营经验，对代运营存需求，行业处上升通道。长期来看，代运营商从属于品牌商、易受品牌商自身策略调整影响，内部竞争由站内引流向站外营销全面升级。 ◆生产商：小行业，大寡头 下游化妆品需求释放带动代加工快速增长，2018年我国化妆品生产产值410亿元、2004~2018年年均复合增速10.56%。代工需求产生于小品牌、渠道商的外包生产及大品牌的部分外包生产，当前行业集中度较低。参考国际经验，长期看强研发、拓品类、升客户的公司有望成为寡头。 ◆投资建议 看好我国化妆品行业获益消费升级整体景气，生产、品牌、代运营服务等均快速发展，其中品牌商主导产业链、代运营景气度最高。从韩国经验可知品牌龙头估值持续提升、可获较高估值溢价。 分板块来看：1）品牌商获益于人均消费水平提升、主力消费人群增长，可持续景气，短期抓住行业趋势变化、与国际品牌差异化竞争，长期强研发、多品牌发展有望做强做大，推荐珀莱雅、丸美股份、华熙生物、上海家化等。2）化妆品代运营商获益品牌加码布局电商渠道、对代运营需求持续增长，行业景气望持续，长期看竞争将全面升级，推荐壹网壹创。 ◆风险分析：消费升级不及预期、零售疲软、国际品牌加大促销力度、未能把握行业趋势变化。 分析师 李婕 (执业证书编号：S0930511010001 ) 021-52523339 lijie_yjs@ebscn.com 罗晓婷(执业证书编号：S0930519010001 ) 021-52523673 luoxt@ebscn.com 行业主要数据图 行业与上证指数对比图 资料来源：Wind 相关研报 优质化妆品电商深度服务提供商——壹网壹创（300792 SZ）投资价值分析报告 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-11-20 全球透明质酸生产龙头，拓展下游成长行业铸全产业链业务矩阵——华熙生物（688363.SH）新股定价报告 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-11-06 7月化妆品零售相对景气，8月珀莱雅天猫旗舰店销售继续靓丽——化妆品月报 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-09-13 6月化妆品零售环比改善，7月珀莱雅、佰草集天猫店销售靓丽——化妆品月报 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-08-07 中高端眼部护理龙头，高端化、精细化趋势下望优先获益——丸美股份（603983.SH）新股定价报告 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-07-24 618电商大促提振线上零售，6月起对美国化妆品进口加征关税——化妆品月报 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-07-04 把握行业机遇与趋势，关注长短期竞争要素——化妆品2019年下半年投资策略 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••························································2019-06-17 0%10%20%0 20 40 60 20082009201020112012201320142015201620172018我国化妆品零售市场规模（百亿元）增速（右轴，%）-20%0%20%40%60%1/32/214/45/227/48/159/2711/15化妆品沪深300 2019-12-06 化妆品 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 投资聚焦 研究背景 当前我国化妆品行业总体景气，未来行业成长还能持续多久？发展动力来自何方？当前行业正经历哪些新变化？各个不同环节（如生产、品牌、代运营、渠道等）景气度是否有所差异，不同子行业的投资机遇有哪些？本文将做一一探讨。 创新之处 1）本文系统深入分析了化妆品不同细分子行业（如生产、品牌、代运营及渠道等）的景气度、未来看点及行业主要竞争要素，得出品牌主导产业链，代运营、美妆品牌等景气度较高等结论。 2）品牌商领域，通过测算发现未来行业增长来自于人均消费水平提升及主力消费人群增长，其中人均消费水平提升贡献主要动力来源；此外还探讨了本土品牌在国际竞争压力加大背景下的发展机遇，我们认为本土品牌短期正面直接竞争国际品牌难度大，看好拓展成长品类、与国际品牌差异化竞争、最大限度分享行业红利从而实现快速成长的本土品牌。 3）代运营领域，获益美妆品类景气度、同时背靠成长性最优的电商渠道，代运营行业景气度较高。从长短期视角分析代运营行业面临的机遇与挑战。 4）选择化妆品产业链发展成熟且完备的韩国作为研究对象，重点研究其已上市公司的估值情况，从而为我国化妆品上市公司估值提供依据。 投资观点 当前我国化妆品获益消费升级，行业总体景气，受终端零售大环境疲软影响较小、保持快速增长，行业成长带动产业链各环节快速发展。 品牌产业链价值高，且主导产业链上下游格局，重点推荐优势品牌商。看
