2019酒类电商行业研究看新零售之风如何吹醒传统酒行业？Mob研究院出品 目录CONTENTS01. 序章：酒业市场概览02. 『酒类电商』行业研究03. 『酒类电商』典型企业研究04. 『酒类电商』消费者大数据 序章：酒业市场概览P r e f a c e: O v e r v i e w o f M a r k e t 白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，其中白酒走“利”，啤酒走“量”Source：统计局，Mob研究院根据自有模型预测4酒业市场规模：预计到2020年约有1.1万亿元2012-2020中国酒业销售收入2018主流酒类销售收入占比7547 8453 8778 9229 9781 9240 8123 9230 10938 12.0%3.8%5.1%6.0%-5.5%-12.1%13.6%18.5%增长率销售收入（亿元）66.0%18.1%3.6%2.1%6.3%3.9%白酒啤酒葡萄酒黄酒酒精其他白酒利润最高啤酒销量最多啤酒销量是白酒的4倍但利润只是白酒的1/10 净利TOP10的公司中，白酒企业占据8席，三家头部白酒酒企均有自建电商平台Source：Mob研究院根据公开资料整理5酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，“茅五洋”稳居第一梯队2018年中国酒业净利润Top10上市公司736.4 400.3 241.6 130.6 86.9 42.7 93.8 265.8 37.4 51.4 352.0 133.8 81.2 34.9 17.0 15.3 14.7 14.2 11.5 10.4 贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖古井贡酒口子窖山西汾酒青岛啤酒今世缘张裕葡萄酒营收（亿元）净利（亿元）啤酒葡萄酒 三大原因导致白酒行业利润率下降，传统多层级的渠道体系受到冲击，电商成大势所趋Source：招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》，Mob研究院自行绘制6电商兴起契机：当白酒从高端消费品回归为大众消费品三公消费不断受限高端白酒市场萎缩固定资产投资增速见顶政务商务消费规模骤减新一代年轻消费者的崛起酒类进入多元化和个性化的大众消费时代量价人白酒市场主要渠道构成白酒酒厂一级经销商酒类电商二级经销商专卖店直营店餐饮超市烟酒店等消费者各零售终端冲击 『酒类电商』行业研究I n d u s t r y R e s e a r c h O v e r v i e w 行业从萌芽探索期到增长爆发期，再到成熟稳定期，历经十年，终于发展到新零售阶段『酒类电商』发展历程：酒类电商历经十年，走到新零售元年Source：Mob研究院据公开资料整理81萌芽探索期具体内容：•垂直酒类电商涌现，懵懂发展，艰难培育市场，多方寻求合作，垂直酒类电商被认为是传统酒业的“闯局者”；•垂直酒类电商的去边界性，对传统酒企的价格体系发起挑战，酒厂与酒类电商关系恶劣；行业大事件：•2008年，也买酒成立•2009年，酒仙网成立•2011年，1919启动电商业务•2012年，中酒网成立（2008-2013年）3成熟稳定期具体内容：•2018年，酒业新零售元年；•酒类电商放弃拿利润搏流量思路，渴望与酒厂共生发展，成为与KA、餐饮渠道并列的常规化渠道；•双雄称霸格局已久，未来或发生动摇。酒仙网线上起家，扭亏为盈，但线下布局仍然道路漫漫；1919获阿里注资，线下扎根多年，资本+流量+新零售正在改变行业格局；行业大事件：•2018年，酒仙网签约加盟店500家•2018年，1919获阿里20亿元投资（2018-2022年）2增长爆发期具体内容：•李克强总理提出“互联网+”，酒厂从反对、封杀电商到自己做电商，电商成为酒类销售渠道的重要补充；•白酒从高端消费品回归大众消费品，互联网定制酒模式出现，垂直酒类电商与酒厂开始探索双赢模式；•垂直酒类电商急需开拓新的增长点，综合电商平台（如天猫“双十一”）成其大战扬名的舞台；•行业大事件：•2013年，洋河酒厂上线洋河1号App•2016年，茅台上线茅台云商App（2013-2017年） 38 73 110 180 305 541 767 974 1166 20122013201420152016201720182019E2020E市场规模（亿元）线上渗透率不足10%，90%的交易仍在线下完成，酒类电商亦需加强线下线上的融合能力Source：Mob研究院根据自有模型测算9『酒类电商』市场规模：预计到2020年破千亿2012-2022酒类电商市场规模（亿元）93.1%50.7%63.6%69.4%77.5%41.7%27.0%19.7%增长率 Source：Mob研究院10『酒类电商』行业图谱综合电商平台（垂直电商旗舰店、品牌自营旗舰店）酒类垂直电商酒仙网1919吃喝酒便利同城酒库酒小二酒运达酒仙团红酒世界也买酒挖酒网红太酒坊品牌自营电商酒投网茅台云商茅酒汇五粮e店酒咔嚓论酒葡萄酒类综合类白酒类手机淘宝手机京东拼多多当当1号店苏宁易购手机天猫唯品会阿里巴巴易酒批 94.765.138.225.915.57.54.53.53.42.21.91.81.81.81.51.31.31.11.11.1酒仙网酒链世界1919吃喝易久批酒便利红酒世界酒花儿同城酒库JO鸡尾酒也买酒红酒酒小二酒咔嚓论酒糖酒快讯酒查查酒运达挖酒网酒仙团购酒网茅酒汇酒类电商行业用户规模较小，其中酒仙网以94.7万月活，遥遥领先酒类电商TOP20App 用户规模Source：MobTech，2019.10第一梯队：五十万俱乐部第二梯队：十万俱乐部第三梯队：万人俱乐部11『酒类电商』竞争格局：50万俱乐部仅有2席 B2B从B2C到O2O，再到B2B，最后集结于新零售，背后商业逻辑只有一个：效率王道12『酒类电商』模式探索：电商的本质是效率，新零售时代来临Source：Mob研究院自行绘制B2C20082011201420162018O2OB2CO2OB2B新零售新零售2009B2C2015O2O公司：酒仙网公司：1919公司：歌德盈香新零售B2B 13从2017沉寂，到2019阿里腾讯“带资进组”，资本力量正在掀起酒水“零售革命”酒类电商定位最近一轮融资时间最近一轮融资轮次最近一轮融资金额1919快喝垂直酒类电商（新零售）2018/10/18定向增发￥20亿（阿里）易久批垂直酒类电商（B2B）2019/8/21战略融资￥5.6亿（腾讯）酒小二垂直酒类电商（O2O）2019/9/12Pre-A轮￥数千万歌德盈香垂直酒类电商（新零售）2019/3/19战略投资￥10亿（光大）酒便利垂直酒类电商（O2O）2018/10/15定向增发￥3838万Source：Mob研究院自行绘制，IT桔子，2018.10-2019.10白酒生产品牌商小牛酒【大众白酒】宇怀窖酒业【高端白酒】沱牌舍得【高端白酒】景芝酒业【高端白酒】开山酒业【年轻人的白酒】江小白【年轻人的白酒】谷小酒【年轻人的白酒】鲸小鱼【精酿啤酒】熊猫精酿【精酿啤酒】怂人胆【精酿啤酒】HUSH IPA【精酿啤酒】VETO【威士忌】青青稞酒【青稞酒】冰青【青梅酒】2018.10-2019.10融资的酒类企业其他酒类『酒类电商』融资概况：沉寂两年，强势崛起，蓄势待发 『酒类电商』典型企业研究T y p i c a l C o r p o r a t e R e s e a r c h 15酒仙网线上起家，1919线下起家，他们各自的新零售探索究竟进展如何？『酒仙网』VS 『1919』酒仙网1919基因线上起家线下起家财务情况•2017年实现首次盈利，净利润2200万元•2018年交易额（GMV）突破45亿元，实现净利润8000万元•2019年，酒仙网计划交易额100亿，净利润2.5亿•2018年，营 业 收 入 突 破40亿元，营 收 增 长19.52%•阿里巴巴20亿战略投资到位后，总资产超53亿；每股净资产24.12元，增长了4倍线下布局•未来5年完成10000家国际名酒城，同时完成50000家以“酒快到”命名的酒类便利店渠道布局•2019年新开酒类直供店近1400家，隔壁仓库店约2000家O2O•主要以快递发货，部分地区可实现19分钟送达•收货地址距离门店7公里范围内，可门店自配送，并且当日送达•在直线距离三公里范围内，商品配送时效可以做到“19分钟极速达”Source：Mob研究院根据公开资料整理 烧钱补贴换流量，“双十一”血战成名从2011年到2017年，酒仙网连续7年双十一酒类零售销量第一首创互联网定制酒战略，占据行业首发优势顺应个性化消费趋势，适时把握“定制经济”机遇，更重要的是，为了回避标品线上线下价格冲突问题，酒仙网基于平台的互联网消费大数据优势，开创以互联网爆品战略为支点的"互联网定制"核心业务模式全渠道拓展“线上+线下”，新零售转型蓄势待发2019年，酒快到将以华北地区为主战场开店2000家，未来五年全国范围内布局50000家“酒快到”零售小店，为商家提供六大赋能：一品牌赋能、二流量赋能、三产品赋能、四IT系统赋能、五运营赋能、六金融赋能01战略第一步02战略第二步03战略第三步OPTION 4线上起家，首创定制酒战略，占据行业首发优势；全渠道拓展，加码布局线下，新零售转型蓄势待发。酒仙网的每一步探索，亦暗含酒类电商行业的每一个发展拐点Source：Mob研究院16『酒仙网』发展历程：三步走，走好每一小步，赢最后一大步 通过“国际名酒店”和“酒快到”两个品牌，差异化进军布局全国市场，不断缩小与1919在新零售的终端布局差距Source：Mob研究院17『酒仙网』新零售探索：双剑合璧，紧追1919国际名酒城酒快到规模200平米的大店30-50平米的小店三四五线城市一二三线城市地域渠道优先团购主打新零售，最后一公里线上到线下无缝衔接的消费体验线下布局品牌赋能流量赋能产品赋能系统赋能运营赋能金融赋能打造城市合伙人，赋能中小商家进行店铺的升级改造电商运营的经验产品研发能力爆款打造能力互联网营销能力用户数据库资源行业第一的用户规模酒水消费数据资源酒仙网-线上优势 “直营店+直管店”的轻资产加盟扩张模式，一个中心多个辐射点，初步试水O2O18从前的『1919』：传统渠道商做线上，O2O探索新零售雏形直营店（省会）F直管店C直管店D直管店A......E直管店B1919 XX省份零售店布局示意图分仓分仓分仓分仓总仓Source：招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》，Mob研究院自行绘制O2O模式的优势线下线上•低价：统一采购，建立采购中心，拿到一批商的优惠价格；•提效：统一构建IT系统，提高门店运营效率；•高毛利：与酒厂合作定制酒，赚取高毛利；•消费大数据：线上订单积累消费者数据，反哺指导采购、仓储、营销等；线上+线下=O2O•消费场景拓宽：线上下单线下配送，实现线上线下互相导流；•成本降低：充分利用店员的闲散时间，变物流成本（包括配送和二次包装的成本）为店员奖金成本，降低了整体成本；•新零售雏形：采购、仓储、物流配送逐渐补全，统一的供应链体系雏形初现； 2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”，意味“快”O2O时代的落幕，“吃喝”更广阔消费场景的确立，新零售的思路非常明确Source：Mob研究院19未来的『1919』：阿里酒类新零售的“样板间”加入阿里生态圈，做阿里酒类新零售的“样板间”，成为阿里继盒马生鲜后的第二张新零售名片线下线上•门店升级为智慧门店：门店改名为天猫&1919双品牌店铺，开店前预设开店数据模型，帮助智能选址、智能备货和销售预测；•B2C和B2B两手抓：直管店和隔壁仓库店双向发力扩张，扩门店扩品类扩服务；•消费者数据打通：天猫和1919双方会员体系打通，利用大数据联合拉新；线上+线上+供应链=新零售•采购平台升级为天猫采购中心：开发天猫专供产品，对稀有商品锁货锁价；•直管店升级为菜鸟前置仓：承接1919吃喝App订单、饿了么订单，甚至其他酒品牌的线上订单（如百威）等等；•配送升级为19分钟极速配送：线上订单全部回到线下，带动全行业配送提速，创造新的