韩妆本土品牌逆袭启示录——以史为鉴，胜败有凭华西证券轻工团队化妆品专题（2）：2019年12月2日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|公司深度研究报告分析师：徐林锋邮箱：xulf@hx168.com.cnSAC NO：S1120519080002分析师：戚志圣邮箱:qizs@hx168.com.cnSAC NO: S1120519100001 前言：为什么我们选择韩国化妆品行业作为借鉴？2（1）中国消费潜力释放，“颜值经济”持续向上；海外品牌优势显著，国货亟需突围。中国2018年人均GDP达到9770美元，按世界银行标准已隶属中等偏上收入国家，消费潜力大量释放，美妆个护市场更是消费增长龙头，规模由2013年的2492亿元上升至2018年的4105亿元，年化复合增速达8.7%。虽然行业空间巨大，但欧美日韩等海外品牌纷纷将发展重心放在了中国市场，市场头部已被海外品牌牢牢把控：2018年全品类市占率TOP5没有国货身影；刨除洗发水、剃须膏等日用品后，海外品牌的优势更大。然而由于东西方种种差异，全盘照搬欧美品牌的道路显然行不通，反倒是欧美品牌在中国纷纷致力本土化，进一步压榨国货生存空间，中国本土品牌亟需寻求战略发展方向来扭转劣势。（2）他山之石，可以攻玉，韩妆本土品牌逆转之路值得我国借鉴。放眼世界市场，中国一衣带水的邻居韩国呈现出另一番光景：韩国本土龙头LG生活健康与爱茉莉太平洋2018年全品类市占率分别高达20.0%与18.8%，国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛市占率反而低于5%，与中国形成鲜明对比。相比欧美日，韩国更加值得借鉴研究：首先，在中国与韩国经济发展历程中，宏观环境与产业政策有诸多相似之处，中国未来的产业格局或与韩国有所相像；其次，韩国同样深受儒家文化熏陶，与中国文化相通；最后，按购买力平价计算，2018年中国人均国民收入相当于韩国2000年收入水平，正处于世纪之交的大变革中。因此，我们通过回顾韩妆本土品牌发展历程，希望有助于分析中国日化行业未来发展态势，并为投资中国日化企业提出建议。 结论：以史为鉴，韩妆捍卫主场（I）3从韩国化妆品行业品牌的发展来看：（1）韩妆品牌的鲜明时代烙印。韩妆品牌长达70年的发展史中，韩国政治经济大环境发生了数次变化，所以本报告梳理出四个历史时期：韬光养晦期（1948-1979年）、历史窗口期（1980-1992年）、克敌制胜期（1993-2003年），与海外扩张期（2004年至今），并以此为框架探究韩妆品牌本土市场表现强劲的原因。（2）时势造英雄，宏观环境主导下的产业发展历程。前两个历史时期的韩国拥有鲜明的宏观政治经济特征，日化产业发展主旋律也不同。韬光养晦期，韩国从绝对贫困到人均GDP1773美元，是产业政策主导，“汉江奇迹”发生的时期：产业政策对内严格立法防止劣质产品不正当竞争，对外限制化妆品进口保护国内幼稚产业（此时期韩国进口自由化率始终低于10%），韩妆品牌在保护中逐渐走向成熟，典型标志是爱茉莉前身太平洋化工于1973年上市。历史窗口期，人均GDP1704-8002美元，是市场化改革，中等收入国家时期：韩国消费潜力逐渐释放，城市化率在该期末也达到了75%，青年成为化妆品消费先锋，同时随着80年代后贸易逐渐自由化，海外大牌相继涌入，韩妆在激烈的竞争中站稳脚跟，为日后打下坚实基础。（3）英雄造时势，两大巨头科技、文化双赋能。在克敌制胜期（人均GDP8741-14209美元，经济发展方式转型，跨越“中等收入陷阱”时期）与海外扩张期（发达国家时期），失去政策保护的两大巨头通过科技赋能产品、文化赋能渠道，双管齐下的方式一举夺魁。科技赋能方面，两大巨头深耕亚洲本土需求，积极筹建研究所与发明专利，牢牢把握技术优势；文化赋能方面，世纪之交的韩国文化产业大繁荣，1993年至2003年间文化产值世界占比从不到1%跃升至5%，影视作品本土市占率从16%到超过50%，韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，其次在品牌产品形象中融入传统文化元素，提升品牌认同感；但是海外扩张期的历史显示（19年韩妆品牌向中国内地出口因“韩流”冷却已落后于日本欧美），文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。 结论：国货任重道远，但未来可期（II）4以史为鉴，国货未来可期：综合判断，本报告认为中国化妆品行业正处于韩国历史窗口期的末尾，但是中国市场的宏观环境与竞争程度比同时期的韩国更加严峻。①对比历史，中国的保护力度虽不及韩国，但是同样致力于修订法条规范行业、施加关税保护产业，直至当前中国迈入中等偏上收入国家的阶段，中国本土已经有一批例如上海上美、百雀羚、自然堂、上海家化等逐渐发展成熟并站稳脚跟的化妆品企业（例如上海上美18年全品类市占率2.5%排名第7位，上海家化A股上市，18年全品类市占率1.9%）；②展望未来，虽然在贸易自由化的大潮下，本土品牌势必会失去关税等保护（自17年以来美妆个护品类关税已长期降至10%以下，稳定在5%-8%），但是中国本土品牌们已经开始拿起科技与文化的利器：上海家化、珀莱雅与丸美股份连续多年研发费用率在2%以上，频频有新的技术突破，例如佰草集的冻干技术解决了中草药外用效率低的问题；花西子、百雀羚等企业则打出“国潮”品牌概念，借力传统文化提升品牌认同感与辨识度。对比韩国产业发展历史，我们相信虽然中国品牌面临更严峻的竞争，但在未来拥有同样广阔的发展前景。投资建议：维持化妆品行业“推荐”评级，重点推荐珀莱雅、丸美股份、上海家化。风险提示：行业竞争加剧；海外品牌致力开拓中国市场；宏观经济增长不及预期。 本文核心框架5资料来源：华西证券韬光养晦期(1948-1979)行业严格规范，消灭小作坊产品，杜绝“劣币驱逐良币”历史窗口期(1980-1992)限制进口，避免与国外直接竞争，日化产业逐渐实现工业化，国内企业走向成熟消费潜力释放，青年市场蕴涵未来黄金期爆发能量进口限制取消，各大品牌交战惨烈，互有胜负本土品牌经受考验，站稳脚跟，为黄金期打下基础克敌制胜期(1993-2003)韩国跨越中等收入陷阱，日化产业进入黄金期科技赋能产品：深耕本土需求，科技频频创新文化赋能渠道：文化产业快速发展，影视商业合作拓展下沉市场，借力传统文化提升品牌认同海外扩张期(2004-今日)韩流影响世界，中国市场大获成功，海外扩张迅速增长后劲不足，借力文化只可助力弯道超车，提升产品质量才是长期之道中国日化产业当前阶段一批国产品牌发展成熟，站稳脚跟，未来值得期待科技文化双抓手，提高科研费率，融合传统文化应是未来大势所趋欧美品牌致力于中国本土化，挤压国产品牌生存空间，国内市场竞争更加激烈中韩产业经济历史在此阶段有大量相似之处化妆品产业现状却有天壤之别，韩国本土品牌寡头垄断，中国品牌却与海外差距明显；韩国品牌克敌制胜的经验值得借鉴学习为何要借鉴韩国？韩妆发展史2019年中国日化产业所处阶段 6前置条件（1948——1979）1：韬光养晦期历史机遇（1980——1992）胜败有凭（1993——2003）2：历史窗口期3：克敌制胜期目录5：中韩日化产业比较以史为鉴4：海外扩张期走向世界（2004——今日） 701韬光养晦期（1948——1979）前置条件 1.1历史背景——宏观政治经济环境解析南韩战后满目疮痍。1948年，大韩民国建立，这片土地在结束了日本的殖民侵略后，又进入到了紧张的南北对抗当中。经过朝鲜战争的战火，韩国在经济总量、人均收入、工业化水平和国防建设方面都远远落后于朝鲜，可以说是“一穷二白”。韩国本土资本积累缓慢。朝鲜半岛的煤炭、矿产、水力等自然资源与能源基础设施和重工业大多分布在北方，日本殖民统治时期，以此为基础形成了“南农北工、南轻北重”的产业布局：比如朝鲜半岛90.1%的金属工业、81.8%的化学工业都分布在北部（朝鲜），84.9%的纺织工业都布局在南部（韩国）。李承晚政府时期，韩国落入了“低投资——低生产——低收入”的恶性循环，仅靠市场能力无法自然形成资本积累。“汉江奇迹”快速发展。1961年朴正熙上台执政，在朴正熙政府时代，韩国创造了举世瞩目的“汉江奇迹”，实现了在1961至1979年间，年均复合GDP增长率8.8%，人均GDP由90美元到1700美元，城市化率由28%到55%的跨越。彼时的韩国在政治上威权主义盛行，经济上以产业政策为主导，财阀、家族企业垄断下的市场经济，贸易政策上贯彻出口导向的贸易保护政策。8图表：韩国经济发展状况资料来源：快易数据，华西证券资料来源：快易数据，华西证券图表：各国人均GDP对比汉江奇迹1961年1979年GDP总量（美元）24.18亿665.68亿人均GDP（美元）931773城市化率28%55%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000韩国日本法国英国美国 1.1 历史背景——本土美妆龙头的萌芽期爱茉莉与LG先后成立。虽然李承晚政府时期依靠市场力量难以自发积累资本，但诸多家族企业抓住了李承晚政府内部腐败横行，派系斗争的机会，通过非公开、非市场竞争的手段将许多国有资产与国际援助私有化，其中就包括具仁会1947年创立的“乐喜化学工业会社”（LG集团前身）与徐成焕1945年创立的太平洋化学工业公司（爱茉莉太平洋前身）。通过这样的方式，未来的两家化妆品巨头赶在“汉江奇迹”来临之前，抢占了资本积累的先机，这样的资本累积方式，也为韩国后来家族、财阀垄断的市场经济奠定了基础。机遇叠加，日化产业悄然孕育。日化产业在“汉江奇迹”时期并非产业政策的重点，且由于人均收入和城市化率尚处较低水平，韩国国内日化行业空间有限，行业总体处于孕育期；但是韩国当时的产业政策与政治经济环境，却为本土日化产业提供了一个难得的韬光养晦的机会，为后来韩国本土日化产品的崛起提供了非常重要的前置条件。9资料来源：公开资料，华西证券整理图表：1956年太平洋化工将总部与工厂搬至首尔龙山图表：1962年太平洋化工永登浦工厂竣工 1.2崛起前置条件一：化妆品行业规范成形早小作坊盛行，品牌产品缺乏销售渠道。在上世纪50-60年代，韩国日化产业已有所发展，但是整体呈现出“小，散，乱”的局面，小作坊盛行。彼时韩国化妆品专卖店概念尚未普及，直销渠道在1964年才开始合法与普及，在此之前百货商店是化妆品销售的唯一渠道。小作坊产品在争夺百货商店渠道上具有成本低的天然优势，且小作坊大多没有远大目标，目标仅为争夺一小块区域销售资源，所以在特定地区营销或公关费用的支出又比正规企业要高，品牌产品在当时几近寸步难行。“劣币驱逐良币”，亟待行业规范。上世纪50-60年代，韩国化妆品整体呈现出“劣币驱逐良币”的特征；没有品牌运营概念，没有持续研发支出的小作坊产品盛行，这同样是贫穷国发展市场经济初期的主要特征。产业政策落实，大环境迅速扭转。60年代朴正熙稳定住政局后，在产业政策的指导下，各行业迅速形成了严格的规范，隶属化工行业的日化产业也搭上了产业政策的快车，彻底扭转了“劣币驱逐良币”的局面：具体来看，上个世纪韩国的产业政策的变化路线为轻纺工业——重化工业——材料电子，日化产业从未出现在韩国任何一个五年计划的重点扶持产业中。但朴正熙政府为了培育具有竞争力的产业，选择了财阀、家族企业垄断的道路，于是韩国政府在1960年之后，在各行各业颁布了大量工业振兴法，工业育成法与工业促进法，诸如《汽车工业振兴法》、《重化学工业化宣言》等等；该类法律实际上将工业生产标准与国际直接接轨，生产标准迅速提高大大提升了行业的准入门槛，加之政府对财阀、家族企业的优惠性金融政策，中小型企业在韩国迅速消亡。10 1.2崛起前置条件一：化妆品行业规范成形早日化产业行业法规频繁出台。作为化学工业子行业的日化产业，同样搭上了产业政策这趟车。早在1953年韩国就颁布了《药品法》对部分化妆品生产、管理、进口进行规范，1965年韩国又出台了严格与国际接轨的化妆品生产规则，这些均是《化妆品法》的前身。韩国在规范成型后也未曾放松：1990年，韩国推进“优良生产和销售产品委员会（CGMP）”体系，