2019年中国豪华车市场发展白皮书

中国豪华车市场发展白皮书2019年 2©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn研究说明采用创新的场景化调研方法，并覆盖丰富多样的研究对象来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次调研采用创新的场景化调研模式，通过车辆静态对比、长途动态试驾方式，更加真实反映用户对豪华车使感官及使用体验等多方面的评价与反馈。同时，还采用了线上调研、线下访谈等多元化的研究方式，且覆盖丰富多样的研究对象。通过研究不同经济实力与消费价值观的消费者对于豪华汽车与豪华汽车品牌的认知与诉求，指出中国豪华汽车未来的发展方向。研究方法研究对象丰富多样的研究对象多元化的研究方法场景化调研模式：车辆静态对比、动态试驾用户座谈会媒体及专家深访线上调研WEY、领克等自主品牌车主传统豪华品牌车主主流合资品牌车主人群定义新生代消费群体：85后，喜欢接受新鲜事物的消费者传统消费群体：年龄85前，不易接受新鲜事物的消费者 3©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn豪华品牌的认知与发展：BBA仍是豪华汽车品牌的典型代表，以红旗代表的中国传统豪华品牌与以WEY为代表的新进豪华汽车品牌正在深入人心。卓越的品牌体验和强大的技术实力是消费者心中衡量豪华汽车品牌的两大核心标准，目前中国豪华汽车品牌凭借着出色的产品力、鲜明的品牌特征在国内市场上崭露头角，智能、科技、创新、高品质、亲民是中国豪华品牌的核心特点中国豪华品牌发展前景：中国豪华品牌在配置丰富度、智能化、车联网、外观设计等方面表现良好，可以比肩甚至超越一线豪华品牌水平；下一步，应该持续进行品牌建设，传递品牌理念，加强品牌影响力，缩小与一线豪华品牌价值差距；同时，深度把握新生代消费者对豪华品牌需求变化，在科技、智能、个性等方面更进一步，进而重新定义豪华新标准。豪华车定义：结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求，目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型：1）传统豪华品牌车型：奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型，均属于豪华车；2）普通品牌旗舰车型：以大众旗下的辉腾、途锐，其品牌旗舰车型属于豪华车；3）新进豪华品牌车型：新进品牌车型，围绕产品核心竞争优势（智能、科技等），同时主打豪华品质与体验，是豪华车市场的创新者豪华车诉求：汽车品质和稳定性、智能科技配置与技术先进、安全性等是消费者购买豪华车时的核心诉求；尤其在安全性方面，随着5G时代、车联网深入与普及，消费者对信息、财产、环境安全诉求升级，智能安全新标准迫在眉睫报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。豪华车标准：智能/安全配置、核心技术、品牌是整体消费者认知最重要衡量指标；但随着中国新生代群体成为汽车消费的主流，新生代消费者对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，车辆自身豪华感与体验、以及车辆智能科技水平成为新生代消费者衡量豪华车重要的标准，品牌、价格已不是豪华车最重要的象征SMS 4中国消费者眼中的“豪华车”1中国消费者眼中的“豪华品牌”23中国豪华车汽车品牌案例-WEY 5©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn豪华车的定义与类型传统豪华品牌车型、普通品牌旗舰车型、新进豪华品牌车型注释：本次报告研究范围限于市场普通主流豪华品牌汽车范畴，不包含超豪华品牌汽车（保时捷、宾利及更高端品牌不在本次报告定义及研究范围内）来源：艾瑞咨询根据专业汽车媒体访谈、豪华品牌车主、主流合资品牌车主、自主品牌车主访谈，以及市场公开资料，整理分析，自主研究绘制。对于豪华车的定义，行业中并没有统一的衡量指标与标准。结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求，目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型：1）传统豪华品牌旗下车型：奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型，均属于豪华车；2）普通品牌旗舰车型：以大众旗下的辉腾、途锐为代表，其品牌旗舰车型属于豪华车；3）新进豪华品牌车型：以新生代豪华品牌为代表旗下车型，围绕产品核心竞争优势（智能、科技等），同时主打豪华品质与体验，是豪华车市场的创新者。中国市场豪华车的分类与特点以BBA、红旗为代表传统豪华品牌旗下车型奔驰S-Class宝马7系以大众旗下的辉腾、途锐为代表，普通品牌的旗舰车型以WEY、领克、蔚来、特斯拉为代表的新进豪华品牌旗下车型核心特征：品牌是核心竞争力品牌具有悠久的历史，有核心的、典型的品牌标签广泛的市场认可度，品牌溢价水平高，有代表性旗舰车型大众途锐丰田兰德酷路泽核心特征：旗舰车型展现品牌实力非品牌的主销车型，但产品的认知度、价格水平、产品品质达到媲美传统豪华品牌水平旗舰产品突破品牌的天花板，提升品牌的形象WEY VV7核心特征：产品具备突出差异化竞争力不具有悠久品牌历史，但产品具备同级别、同价位中突出的竞争力和豪华感科技、技术创新是新进豪华车的共性特征；中国新进豪华车更是豪华品质与理想价格的结合。领克01 6©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn整体消费者眼中的“豪华车”智能/安全配置、核心技术、品牌是最重要衡量指标从消费者角度判断一辆豪华车，根据消费者对各指标的看重程度，可将指标可分成三层：1）一级核心指标：智能/安全配置、核心技术、品牌；2）二级重要指标：市场认可度、生产制作工艺（细节做工方面）、外观、内饰；3）三级指标：价格、尺寸（空间）。可见，随着中国消费者对汽车的认知与消费愈发成熟，其对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，品牌、价格已经不是豪华车最重要的象征，车辆本身的技术水平、安全科技配置、车辆的豪华感及稳定性更为重要。注释：如果让您衡量一台汽车是不是豪华车，您会从以下哪些指标去衡量判断？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。注释：如果不考虑品牌，您觉得一台”豪华车“应该具备以下哪些产品特征？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。81.6%78.6%61.7%53.8%53.7%53.1%49.0%43.2%25.2%智能/安全等配置核心技术品牌市场认可度生产工艺外观内饰价格尺寸2019年中国消费者衡量一辆豪华车的指标情况一级指标二级指标三级指标2019年中国消费者认为豪华车应具备的产品特征TOP 361.6%50.7%42.8%39.9%33.4%28.5%23.7%19.5%先进的核心技术丰富、先进的高科技配置出色的车辆稳定性，故障率低高标准整车生产工艺发动机排量和功率强劲出色的外观和内饰设计出色的驾乘体验车身尺寸至少达到一定标准 7©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn价格品牌市场认可度718087新生代消费者眼中“豪华车”的变化车辆营造的豪华感及体验是新生代与传统消费者核心差异随着汽车消费的变迁，新生代消费者对豪华车的认知与态度也发生一定的变化。主要表现对核心技术的理解与需求以及对豪华车衡量标准两大方面：1）衡量标准方面：更在意车辆自身豪华感与豪华体验，更侧重实际车辆传递的品质，更加实际，对品牌、价格的重视度降低，不在意品牌附加的标签，对品牌的接受范围更广；2）核心技术的理解与需求方面：对智能化、车联网等相关核心技术要求高，豪华车应该具备先进的新兴技术。核心变化：更加看重外观、生产工艺、内饰这些车辆自身属性，车辆自身豪华感与豪华体验成为新生代消费者衡量一辆豪华车核心要素，而对品牌、市场认可度、价格等因素看重程度下降。对核心技术态度：核心技术不仅是发动机、变速箱等传统机械相关技术，同时更加关注和重视智能化、车联网、新能源相关核心技术，认为豪华车应该具备更全面的先进技术水平。新生代消费者对豪华车态度变化2019年中国新生代VS 传统消费者衡量豪华车的差异TOP 3指标新生代消费者更关注要素传统消费者更关注要素58.0%53.4%56.1%46.2%42.9%50.2%外观内饰生产工艺TGI12512411236.9%55.9%50.6%52.1%70.0%58.4%新生代消费者传统消费者TGI注释：1.如果让您衡量一台汽车是不是豪华车，您会从以下哪些指标去衡量判断？2.TGI=新生代消费者/ 传统消费者*100；样本：1.N=734；2.新生代消费者N=398；3.传统消费者N=336；于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。 8©2019.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn28.3%27.1%22.5%7.9%7.8%6.4%即使是新品牌，但各项核心技术与配置能与一线豪华品牌相媲美就是豪华车优秀制造工艺+悠久发展史=豪华车只要这台车整体上给人一种豪华感（外观、内饰、做工等方面营造的感觉）就是豪华车只要各项配置高于普通车水平，就是豪华车只要是一线豪华品牌，品牌旗下的车型都是豪华车价格决定一切，价格越贵，就是豪华车消费者对豪华车的态度注释：下列关于豪华车的观点中，哪项表述与您的看法最为接近？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。最大比例的消费者认为只要在核心技术、配置方面与一线豪华品牌媲美，即使是新品牌的车辆也是豪华车，消费者更多务实地关注产品自身的品质和竞争力。另外，还有许多消费者认为豪华感是一辆豪华车的灵魂，如果车辆从外观、内饰的设计、做工、材质给人感觉是豪华的、高级的，那就是豪华车。另一个角度来看，仅有7.8%的消费者认为主要的一线豪华品牌，旗下车型都是豪华车，可见，品牌对消费者判断一辆豪华车已不是决定性因素。悠久品牌历史不是必备条件，豪华感、技术与配置更是关键2019年中国消费者对豪华车概念的态度“豪车华一定要有一些目前市场中最先进、最智能的配置，尤其在安全方面、人机交互、辅助驾驶方面的配置。”——北京85后车主“我觉得核心技术是一辆豪华车最重要的标准，除了传统的三大件技术，像自动驾驶、车联网、人机交互等技术水平也是豪华车重要衡量标准。”——北京85后车主“我觉得首