资讯新生态 头部影响力巨量引擎全国营销中心│营销策略团队出品2019- 2020今日头条营销通案 ◼关于平台通案随着巨量引擎的产品与营销方式日益丰富，我们将以更具实效性和体系化的方式应对需求、传导观点、提供解决方案，以推动各层级客户的商业进程。特别对于四大重点产品端今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频，都将陆续产出全新平台营销通案，以协助第一线的销售、策划、代理商和客户们对平台、产品、项目具有统一而清晰的认知，提升合作效率与创新可能。◼关于今日头条平台营销通案今日头条，是今天中国互联网领先的综合资讯平台。它让亿万中国网民通过头条了解到天下发生的事情，也让广告主通过头条被更多消费者所熟知。为了让整个市场对头条营销的认知更明晰，也让巨量引擎内各伙伴团队获得更多有价值的信息共享，在本次通案中：1.明确提出今日头条的营销定位及立足点：不断顺应用户资讯获取需求，做“复合生态”的综合信息平台；2.明确提出头条营销的价值延伸方向：资讯的深度价值、推荐+搜索的互动价值、新的圈层用户价值以及社会价值；3.提供头条营销第四季度重点项目及方向；4.提出头条营销价值的三大角色及定位：品牌信息的传播者、品牌价值的影响者、品牌资产的经营者（以O-5A-Grow模型为基础）；5.提供一系列由头条营销影响力驱动的创意和案例；让我们一起创造头条营销的未来！Let’smakethingshappen!FACEFACE Part 1新智媒时代平台的破局与变革Part 2演变创新重构综合信息平台Part 3营销突围平台商业价值凸显 新智媒时代 平台的破局与变革Part.1 从「媒体型平台」到「平台型媒体」平台型媒体让所有的个人在上面找到自己的通道找到能够激发自己活力的资源。——乔纳森·格里克 《平台型媒体的崛起》平台型媒体让所有的个人在上面找到自己的通道找到能够激发自己活力的资源。平台型媒体让所有的个人在上面找到自己的通道 主流媒介到达趋稳的同时网络媒介渗透率逐年走高*数据来源: CNRS, All Adults77%88%52%15%43%36%27%82%82%53%15%34%26%25%86%80%52%21%25%26%29%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%媒介渗透率-周到达率201420162018网络电视报纸网络电视杂志电影院广播网络媒介渗透率逐年走高（高于电视、网络电视媒介），人们在网络媒介上花费的时间在明显增多网络媒介时长高于电视媒介8.8h/周网络媒介渗透率高于电视平台6%24.917.98.12.13.217.723.916.67.22.43.10.86.925.416.67.43.53.30.96.6051015202530网络电视网络电视电影院报纸杂志广播花费时间（小时/周）201420162018 中国移动互联用户规模趋于平稳同比增长率持续下降10.8810.9110.9511.0211.0511.0611.1111.1511.1811.2211.2711.3111.3211.38 11.3811.3611.3411.362018年全年净增4607万2019年1 - 6月 净增570万中国移动互联网月活跃用户规模趋势2.8%3.9%4.2%6.2%单位：亿↓Q2净降193万月活跃用户规模同比增长率数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年6月同比18年增长率持续下降 面对挑战互联网巨头纷纷利用矩阵优势抢占存量空间47.50%43.80%8.20%11.30%10.40%10.60%7.30%6.90%26.60%27.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%2018-032019-03腾讯字节跳动阿里系百度系其他-3.7%+3.1%+0.2%-0.4%+0.8%注：巨头系APP取各巨头旗下MAU>=100万的头部APP数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2019年3月极光大数据的统计结果显示“过去一年，国内移动网民整体规模在11.3亿上下浮动，移动网民增长红利见顶”。移动互联网巨头系APP使用时长占比 “平台集中化”是大势所趋多元化丨个性化丨差异化 图文类视频类图片类微头条用户对内容的偏好更加多元 且各年龄段独有的资讯消费习惯已形成今日头条信息形式同比增长情况2019年1月VS2018年1月图文类内容+400%视频类内容+360%图片类内容+66%微头条类内容+45%95后（18-23岁），1点-4点最活跃，1点是高峰，9点-16点活跃度一直较高90后（24-30岁），1:00 -4:00最活跃，9点-12点是第二活跃时段80后（31 -40岁），因工作和家庭更忙碌，较活跃阅读时间在5点-8点，晚21-24点80前（40岁以上），早睡早起，阅读偏好集中于凌晨5点-8点，17点-20点今日头条不同年龄段人群阅读时间段TGI90后人群更爱夜间看头条，80前凌晨5点TGI最高数据来源：头条指数2019年6月19年1月vs18年12月环比增长 不同年龄段的用户在不断探索他们感兴趣的个性化资讯边界除传统意义上年轻人看娱乐，中年人关心健康，也体现出一些「跨年龄段的偏好共性」，如汽车、育儿、健康等95后兴趣类别用户分布情感体育时尚搞笑数码历史游戏汽车教育军事高渗透率说明1：社会、娱乐、国际类内容是各个年龄段最热爱的TOP3，本部分未展示说明2：今日头条兴趣用户是选内容的强关注用户，通过对用户阅读长期、短期的历史行为进行计算给用户标记上的某一类内容的偏好特征，比如娱乐、汽车、社会等。本质上是用户喜欢的文章的分类。说明3：渗透率参考人群年龄组兴趣TGI时政、育儿、汽车类内容在90后中渗透率较高数据来源：头条指数2019年6月情感体育历史时政育儿汽车时尚健康美食搞笑高渗透率90后兴趣类别用户分布育儿、健康、汽车类内容在80后中渗透率较高体育、健康、教育类内容在70后中渗透率较高时政体育历史情感育儿健康汽车教育美食军事高渗透率80后兴趣类别用户分布70后兴趣类别用户分布时政历史情感体育健康教育军事美食汽车时尚高渗透率时尚、搞笑、数码类内容在95后中渗透率较高 打破原有内容形式和类别的偏见差异化重新构建内容与人群的图谱2019年逐月视频浏览量均明显高于2018年TA们习惯用图文获取科技、汽车、时尚、游戏动漫、娱乐类信息050000010000001500000200000025000002018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年1月2月3月4月5月6月7月8月0100,000200,000300,000400,000500,000600,0002018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年科技数码类汽车类时尚类游戏动漫类娱乐八卦类40岁以上用户视频类内容浏览量(万) (2018年1-8月V.S2019年1-8月)30岁以下用户图文类内容阅读量(万) (2018年1-8月V.S2019年1-8月)40岁以上用户使用视频意愿攀升30岁以下年轻用户对深度图文类内容的偏好提升科技数码娱乐八卦数据来源：头条指数2019年8月 “用户需求”是移动平台新变革之源无论何种年龄段和圈层，用户渴求更丰富的内容和形式是本能 七年的发展验证今日头条“移动互联网红利时代的受益者 与推动者”2012初创期3月公司注册成立2013规模化整体DAU重大突破2014商业化头条号平台上线发力头条视频2015头条号头条号千人万元计划头条号创作者大会（生机大会）2016决战市场2017UGC小视频今日头条推出千人百万粉计划，微头条上线头条视频升级为西瓜视频火山宣布10亿元补贴UGC小视频2019巨量引擎巨量引擎品牌发布全产品线整合的营销资源平台今日头条开辟头条寻人计划10亿人民币扶持短视频创作者抖音短视频上线火山小视频上线全产品线DAU表现优异旗下多元产品布局赢得社会各界关注信息技术加速平台创新，今日头条全面引领移动互联网智媒化发展2018爆发增长 今日头条已形成稳定的用户规模全面驱动行业高速发展作为头部综合资讯平台，用户规模趋于高位稳定2019年6月TOP10综合资讯日均活跃用户规模月活MAU2.6亿日活DAU1.2亿人均单日使用次数12次日活1.2亿数据来源：Quest Mobile 2019年6月 男性用户TGI105女性用户TGI95今日头条高线用户分布显著年轻用户群体日趋庞大0%1%1%2%2%3%3%4%上海市北京市重庆市广州市成都市深圳市西安市天津市武汉市哈尔滨市506070809010 011 012 013 0今 日 头 条 用 户 属 性 ： 城 市T O P 1 00%2%4%6%8%10 %12 %广东江苏四川山东河南浙江河北湖南广西湖北506070809010 011 012 0今 日 头 条 用 户 属 性 ： 省 份T O P 1 0TOP10城市中大部分用户属于一线或新一线城市，男女比例较为均衡，其中19-35岁占比近7成0%5%10 %15 %20 %25 %30 %19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上506070809010 011 012 0今 日 头 条 用 户 属 性 ： 年 龄 分 布0%5%10%15%20%25%一线新一线二线三线四线五线及以下92949698100102104106今 日 头 条 整 体 用 户 城 市 级 别*高线城市包括一线、新一线城市和二线城市，低线城市包括三线及以下的城市数据来源：头条指数2019年8月 高频次、高使用时长用户优势明显今日头条已形成高粘性的使用习惯使用频次＞10次45.1%40%29.1%27.1%26.4%24.2%16.5%8.5%使用频次＞20次用户占比17.5%50.5%49.9%45.1% 43.2% 40.9%47.1%46.7%37.6%使用时长＞10分钟使用时长超过30分钟以上占比35.1%综合资讯类APP人均日使用频次综合资讯类APP人均日使用时长数据来源：Quest Mobile 2019年6月 今日头条汇集国内众多优质PUGC内容，备受用户青睐致力于帮助企业、政府机构、媒体和自媒体获得曝光和关注。平面媒体、互联网媒体和公司可以通过头条号扩大自身品牌影响力，垂直领域专家、意见领袖等自媒体通过智能分发系统让优质内容获得更多阅读量。他们在这里传递优质内容......央视网新华网人民网光明网环球网果壳网36Kr知乎中关村在线他们在这里阅读分享资讯趣闻......不仅发新品还要侃科技小米创始人：雷军发布头条2146条获赞529W著名政论家：邱毅发布头条591条获赞1905W不仅邱毅说还要聊养生知名出版人：洪晃发布头条2312条获赞58W不仅写随笔还要转评赞著名作家：王蒙发布头条332条获赞47W不仅发文章还要练文书 今日头条作为一种「复合生态」将重新定义信息的生产、分发、消费的关系 “平台集中化”「搜索引擎」「视频网站」「服务应用」「个性化推荐」「垂直资讯」「社交媒体」 Part.2演变创新以行动重构信息平台 “ 信息创造价值”综合信息平台的演变与升级 新内涵 新价值 新边界不止于资讯丨不止于推荐丨不止于固有存量丨价值边界延伸 “今日头条，不止于资讯” 今日头条海量优质频道 持续传递信息价值科技数码日均阅读量3000万+健康日均阅读量3000万+汽车日均阅读量6000万+时尚日均阅读量6800万+体育日均阅读量7000万+美食日均阅读量1.98亿+军事日均阅读量2.3亿+2019上半年内容阅读/播放量同比23%播放量同比2222内容发布总同比77%内容发布总同比777750+今日头条平台日均阅读/播放量亿60+今日头条日均内容发布量万聚集优质垂类内容