中国零售业：智慧开启未来零售商和品牌商如何创新才能在世界上最具活力的零售市场取得成功2 017年全零售www.pwccn.com | 2 |来源：PwC & SAP Retailer Survey；基数：312名预算限制太多遗留系统需要变更难以和现有系统集成30%21%20%在为您客户提供全渠道体验时面临的最大挑战是什么？不是我们管理层的优先事项13%缺乏专业知识10%缺乏内部资源6%前言中国是世界上最大的电子商务市场，其主要特征是移动优先的消费者行为，创新的社交商务组织模型，以及可靠的数字支付架构，因此为当前及未来的全球零售树立了标杆。电子商务有清晰的成长历程。根据《普华永道经济季度报告—2 017年一季度》，全国商品、服务的线上零售额在2 017年一季度达到了人民币1.4万亿 元，比去 年同期 增 长了32 .1%。与之 相比，实体店的零售额只增长了7. 2 %。郑焕然普华永道亚太区及香港/中国零售及消费品行业主管合伙人去年的普华永道报告—《中国内地和香港零售及消费品行业的颠覆性变化》阐 述 了 经 济 下 滑 、千 禧 一 代购物者增加及线上零售生态系统发展对这个行业起到了何种颠覆作用。根据我们最近全球2 017年全零售调查，移动商务、安全平台和大数据分析等方面是全球零售商应进行投资以获取未来成功的关键领域。本报告“中国零售业：智慧开启未来”，根据全球2 017年全零售调查的结果，明确了影响中国零售及消费品行业复苏、增长的九个关键趋势。为了站在竞争的前列，零售商需要考虑在这些方面进行投资：明确 客户需 求 、找 到 合 适 的合作伙伴 将O2O整合到全渠道销售。本报告尤其重点阐述了电子商务的演变，从纯交易到现在由创新及客户参与所引领的中国零售及消费品行业趋势。中国对全球的零售商和品牌商来说是必争之地，非赢不可。中国已经是世界上最大的零售市场，4.15亿千禧一代购物者消费力的增长确保了这个势头在未来仍旧强劲。相比以前电子商务使得国际零售商和品牌商通过仅线上经营的模式，能更快更方便地进入中国市场。中国电子商务行业的蓬勃发展也促使政府注意到并支持这一行业的发展。中国现在正在起草其第一份电子商务法，包括在线交易安全、知识产权保护及消费者权益保护等方面内容。中国的零售市场从未如此既充满诱惑力，也充满挑战。消费者的购买力在增长，但他们面对着无穷的选择，很容易就产生厌烦情绪。电子商务在高速增长，但市场竞争激烈，创新不断。在中国的零售商和品牌商竞相保持和消费者的关联。诚邀各位阅读此报告，不仅仅可以更多地了解中国电子商务市场不断变化的格局，也能把握随着数字一代消费者开始影响零售业态，全球的零售业将如何演变的趋势。 | 3 |1 Goldman Sachs, China E+Commerce, shopping re-Imagined (2017)改变中国零售及消费品行业格局的九大趋势本报告阐述了中国电子商务市场近期发展的九个电子商务趋势，并归纳为三大核心主题。第一大主题是“新常态”，探讨了利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距，以增强业务成熟度。第二大主题是“新动力”，阐述了品牌商和零售商如何从将电子商务当作交易环境转移到将社交参与和讲故事融入其客户数字体验战略的核心中。最后一个主题是“新增长”，重点说明了电子商务、社交媒体和新兴技术如何在食品、奢侈品及体育零售行业中激发突破性的增长机会。引言中国是世界上最大、最创新的零售电子商务市场网络零售销售额以其年化复合增长率为两位数的估算，从2017年到2020年 ，它 将 占 零 售 总 额 的17%增长到25%1。对大多数零售商和品牌商来说，电子商务的现有规模和增长轨迹使得其成为了他们排名前三的优先战略事项，但更重要的是，中国的电子商务市场能让我们一窥全球零售业态的未来。今天的中国具有几大特性，即移动优先的消费者行为、生气勃勃的社交化电子商务使用以及无处不在的数字支付架构。此外，这个市场竞争非常剧烈。本地和国际品牌在积极吸引消费者注意和消费，互联网巨头竞相构建更广泛的数字生态系统，加强其现有网络效应，而有雄厚资本支撑的新创企业也在重新定义消费者体验。在这个动态的零售环境中，只有最具创新力的企业才能成功。就某种程度来说，未来听上去非常熟悉：电子商务仍然有清晰的增长 。但在 过 去，抓住 这个 增 长 机会 仅仅 指 这 些典 型 的 交易元 素，即激活线上渠道、优化商品销售，并投资产生流量。没错，这些核心元素仍然适用，但中国的电子商务市场是个不断移动的目标，我们正在进入以体验引导的商务环境。随着电子商务、移动和社交商务之间的界限越来越模糊，我们看到了线上和线下零售之间更多的融合。因此，数字不仅仅是线上增长的平台，而且是包含从品牌建设、客户参与到供应链运营和实体门店业态的所有方面。《2017年全零售—中国零售业：智慧开启未来》为普华永道全球报告《Total Retail 2017: eCommerce in China - the future is already here》译文，内容以英 文 版本为准。如有意深入探究报告详情及国家数据，请浏览我们的网站http://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/total-retail.html | 4 |数据分析的回报 线上线下深度融合交叉领域的创新关键意见领袖 成为零售商 紧要时刻改变中国零售及消费品行业格局的九大趋势新动力新常态新增长电子商务娱乐化食品奢侈品运动与健康 | 5 |新常态利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距来增进企业成熟度 | 6 || 6 |普华永道2 017年全零售调查显示，46%的中国消费者每周或每天到店内购物，低于移动购物频率的52%。我 们的 调 查 显 示，24%的消费者表示，因为天猫的直接影响，他们在实体店购物的次数更少。这一变化中的消费者趋势对中国传统的零售商提出了挑战性的问题—实体店到底起什么作用？许多零售商和品牌商通过从线上到线下（O2O）营销的实验开始接 受 数字 化的发 展即利用线 上 渠 道吸引消费 者到实体店。虽然O2O被证明是成功的，但这一方法的挑战在于渠道仍呈单筒状，投资 回 报 难 以 追 踪 ，成 本也 在 上 升，而 客户体 验 支 离 破 碎。线上线下深度融合—零售数字化从市场营销及渠道转向至供应链及提货体验的创新在中国，移动购物比逛商店更频繁中国及全球受访者利用不同渠道购物频率比较19%中国全球1%3%3%4%通过手机上网通过电脑上网店内10%11%36%30%28%30%20%24%19%3%5%2%16%35%33%28%7%7%16%34%14%19%3%7%11%45%19%21%27%8%11%38%7%3%每日每周每月每年几次每年一次从来没有基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：普华永道2017年全零售调查 | 7 |有鉴于此，中国的零售商和品牌商开始投资于全渠道功能。O2O注重市场营销，而全渠道覆盖运营流程的更广泛方面，包括市场营销、商品 铺 货、客户服 务 和 送 货。全 渠 道 策 略旨在 提 高运 营 效率 、客户体验和整体盈利。根据我们的经验，中国大多数零售商注重投资于全渠道服务，因为他们相信这是存在最多机会的领域。一家主营时装的公司正在将其实体店网络转变成电子商务销售的提货中心。这种门店发货的模式使得零售商能在双十一之类销售旺季，通过一体化线上线下渠道更好地管理电子商务需求，有助于优化库存管理和净利润率。另一个示例是优衣库，他们在中国推出了点击收货模式，消费者可在线购物，然后到400家全渠道门店提货2。2 Inside Retail, Uniqlo China launches click and collect (2017) 3 China Retail News, IKEA will open first PUP store In China (2016)我们的调查显示，31%的中国消费者因为可靠、灵活的送货选择 （比如店内提货）而到其喜欢的零售商网站在线购物。这一策略使得优衣库门店有更多的人流，产生了追加销售及交叉销售的机会。除服装外，宜家也在中国温州推出了第一家提货下单点，一家小小的1,800平方米的门店，展 示了2,500种商品。店铺虽然不大（不包括食品饮料区），还是有客户服务人员向客户提供专业的家装设计帮助3。全渠道配送能力被视为区分消费者体验的标识消费者在线在其最喜欢的零售商购物的五大理由56%57%40%34%35%27%34%15%31%26%网购评论优异送货快/可靠退货政策好信任品牌价格实惠中国全球当天送货，线上购买商品可在门店或指定地点提货免费退货，可将网购物品退货至门店备注：受访者最多选择五个选项基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：普华永道2017年全零售调查 | 8 |这 在中国非常 重 要，因为普 华 永 道2017年全零售调查发现，76%的购物者认为知识渊博的销售员工是其整体购物体验的重要部分。就像追随中国的很多趋势一样，阿里巴巴也利用其“新零售”模式走在了全渠道创新的最前沿。阿里巴巴希望零售商更新到新业态，打破传统的线上线下界限。这种新模式利用集成的数据和物流，使得零售商（包括线上和线下）能销售更多的商品、更有效率、盈利更多。新零售的一个最基本应用就是将品牌商的线下忠诚客户计划和天猫整合在一起，允许消费者无论在何处购物都能享受优惠，也使得品牌商掌握端对端消费者数据。美容品牌商走在了这个 趋 势 的 前 沿，已 有30家 参 加 ，包 括 海 蓝 之 谜（LaMer）、SK-II和兰蔻4。阿里巴巴最近的投资和伙伴关系显示了其雄大的野心。他们包括：银泰商业集团（国内一家百货公司及购物中心运营商）、百联集团（中国门店最多的零售商）、苏宁电器（家用电器零售商）和盒马鲜生（超市）。盒马鲜生在上海4,500平方英尺的体验店很好地展示了阿里巴巴如何看待线下、线上零售世界的融合的。当然消费者可直接在店内购物，也可利用移动应用（并用支付宝支付）在店内下单 ，如 果 住 在5千米的半径内，可享受2小时内生鲜商品送货到门的服务。线上订单据估计达其总销售的50%5，而由门 店 送 货。O2O意味着将市场营销费用从线下转到线上，而且需要通过专业的数字机构执行，全渠道战略直达零售运营的核心。这要求零售商从根本上改变其运营模式，包括投资于核心技术架构、数字化其运营和人工、提高其数字分析能力，并找到新的伙伴关系。4 Alizila, ‘New Retail’ big winner at Tmall Beauty Awards (2017) 5 StraitsTimes, China’s online retailers move into real world (2016)尽管数字时代来临，训练有素的销售店员仍然是优质店内体验的核心中国及全球消费者对店内购物体验有关的属性重要性评级百分比重要非常重要自助结账专门为顾客设计的实时、个性化商品能够在实体店屏幕上查看/订购更多系列的商品诱人的氛围，如设有等待区和座位区销售人员对产品有深入的了解基数：905名（中国），24,471名（全球）来源：普华永道2017年全零售调查34%15%40%15%40%15%41%16%43%34%全球31%45%17%49%21%48%20%45%45%18%中国 | 9 |市场从业人员还需弥补消费者对于数字营销的期望与实际体验的差距中国消费者将实时个性化的推荐视为重要，且对其现在体验感到满意的比例70%重要非常重要满意很满意重要性满意度49%21%50%34%16%基数：905名（中国）来源：普华永道2017年全零售调查数据分析的回报—第三方平台的开放今天，几乎看不到中国的零售商或者品牌商不利用其社交、移动和电子商务战略的优势。但与之对应的是，实施数字分析战略的成功案 例 并不 多。普 华 永 道2017年全零售调查显示，70%中国购物者认为个性化的营销手段对其整体购物体验非常重要，但