汽车行业：2017年中国首购车用户营销研究报告

中国首购车用户营销研究报告2017年 2©2017.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn报告摘要样本：N=1200，于2017年6月通过艾瑞IClick社区联机调研获得。来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据、企业综合访谈及艾瑞统计模式核算，艾瑞研究院自主绘制所得。来源：AdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。1243中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大汽车营销有着明显的移动化与生活场景化的趋势驾考类平台凭借完善的线上线下服务布局，营销优势明显首购车用户消费潜力大，营销效果突出2017年中国新车销量保持稳定增长，预计销量达2931.7万辆；作为中国最大的数字广告投放群体，2016年汽车行业数字广告规模约90.6亿元。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及情感需求，提升营销效果车轮是行业内布局最快最全的平台之一，充分利用车轮驾考通及超级教练两个软件平台，打造车轮-用户及车轮-教练-用户线上线下结合的协作营销平台，极大的提高了销售线索的转化率。首购车用户家庭月收入20000元 以 上 比 例 高 达36.8%，汽车拥有高达56.3%；同时用户购车受广告影响比例高达73%，并且比较信任线下亲人朋友及驾校教练的信息渠道。 3汽车营销行业发展背景1营销环节分析及案例展示2首购车用户研究3首购车用户购车偏好分析4 4©2017.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国汽车行业背景国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升1364.51806.21850.51930.62198.42349.22459.8 2802.82931.732.4%2.5%4.3%13.9%6.9%4.7%13.9%4.6%010002000300040005000200920102011201220132014201520162017e2009-2017年中国汽车销量统计汽车总销量（万辆）同比增长（%）《汽车销售管理办法》2017年《车辆购置税征收管理办法》2015年《二手车流通企业经营管理规范》2015年《国务院办公厅关于加强内燃机工业节能减排的意见》2013年《中华人民共和国车船税法》2012年中国汽车行业主要政策法规《取消汽车轮胎等四产品消费税》2014年《汽车产业调整与振兴规划》2009年2012年《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020年)》《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》2016年国家层面针对汽车行业法律法规逐步完善，良好的经济形势不断提升消费者消费能力，整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展；中汽协数据显示，2009-2017年，中国汽车销量保持稳定增长趋势，艾瑞分析认为2017年新车销量仍将保持稳定提升，年销量将达2931.7万辆。来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据、企业综合访谈及艾瑞统计模式核算，艾瑞研究院自主绘制所得。 5©2017.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn汽车行业所属交通行业长期占据广告主市场份额首位2016年，交通类行业投放广告规模占整体份额的18.4%，相比2015年占比有所下降，仍居行业榜首位置；整体来看，近十年来，交通类行业广告投放规模几乎一直稳居各行业份额之上；艾瑞分析认为，2016年受移动互联网发展的驱动，效果类广告发展迅猛，广告主的营销策略更为多样，传统的展示类广告也正在向效果化进行转变；但汽车行业作为强营销行业，各大主要广告主仍将保持稳定持续的广告营销投入，交通类行业包括汽车行业都有着巨大的广告市场规模。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车数字广告行业投放现状交通类广告占比0%10%20%30%2007200820092010201120122013201420152016AdTracker-2007-2016年中国整体数字广告行业市场规模交通类房地产类食品饮料类网络服务类化妆浴室用品类金融服务类IT产品类通讯服务类娱乐及休闲类医疗服务类其他 6交通类行业广告投放规模增速有所下降，汽车行业依然是最大广告主2016年交通类广告主投放规模为99.9亿元，增速相比2015年有所减缓，主要因为交通类广告主开始探索更有效的营销方案，尝试进行效果类广告投放，广告花费增速少有降低。但作为长期稳定的广告主，未来交通类行业预计仍将保持稳定的广告投入；从广告主投放TOP10来看，上海大众、一汽大众、上海通用及东风日产投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。©2017.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2017.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车数字广告行业投放分析14.933.342.154.160.581.793.5 99.9123.5%26.5%28.5%11.8%35.1%14.4%6.8%05010015020092010201120122013201420152016AdTracker-2009-2016年中国交通类广告主投放规模广告投放金额（亿元）同比增长（%）2.02.22.43.43.94.05.06.47.17.3广汽本田奔驰中国福特汽车一汽丰田BMW宝马长安福特东风日产上汽通用一汽大众上汽大众AdTracker-2016年中国交通类广告主投放TOP10广汽本田金额（亿元） 7汽车厂商广告投放占比超九成汽车网站是最主要的投放渠道从细分市场来看，汽车厂商投放占比90.7%；其次是机动车相关服务，占比为4.7%，相比2015年下降明显；另外，交通运输服务的展示广告投放份额较去年增长明显，占比达4.4%；从广告渠道类型来看，汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比为51.0%，相比去年稍有增长，门户网站占比则下降了将近十个百分点，其他分类中，包含新闻、微博在内的客户端比例均有提升。注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。©2017.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2017.7 iResearchInc. www.iresearch.com.cn注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。来源：AdTracker. 2016.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。中国汽车数字广告行业投放分析汽车90.7%机动车相关服务4.7%交通运输服务4.4%交通类企业形象0.2%AdTracker-2016年中国交通类广告投放细分行业汽车网站51.0%门户网站22.8%视频网站16.7%新闻网站2.9%微博媒体1.4%其它网站5.2%AdTracker-2016年中国交通类广告主媒体投放选择 8©2017.7 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国首购车用户信任汽车广告渠道分析首购车用户最信任的广告渠道集中在线下实体店及专业网站52.3%46.6%36.9%35.0%32.9%32.7%26.8%22.2%16.4%9.7%0%20%40%60%4S店/经销店汽车相关网站微信朋友圈汽车电视节目汽车类APP杂志/报纸微博车展等展销活动交通工具电商网站2017年中国首购车用户信任广告渠道统计渠道比例（%）调研数据显示，首购车用户最信任的广告渠道是4S店及经销商，其次是专业汽车网站和微信朋友圈，广告行业中占比较重的电商网站汽车广告消费者信任度较低；艾瑞分析认为，4S店模式作为主要业态的惯性长期影响着消费者的购车信息获取，在用户群体中有着较高的信任度，另外专业的汽车媒体网站也凭借其专业性获得了足够的信任，微信朋友圈广告则由于本身需要严格的审核，因此在用户中信任度也较高。样本：N=1200，于2017年6月通过艾瑞IClick社区联机调研获得。 9中国首购车用户广告影响程度分析首购车用户平时关注广告，购买汽车的行为受到广告较大影响广告会影响我的购车选择13.7%广告让我在做完对比之后在进行购车选择59.3%广告不影响我的购车选择27.0%2017年中国首购车用户广告影响程度比较关注，会特意观看48.0%一般关注，偶尔看一看50.1%不关注，不怎么留意1.9%2017年中国首购车用户广告关注程度调研数据显示，将近五成用户对汽车广告比较关注，会特意观看，另外有超过50%的用户对广告一般关注，偶尔会观看广告；另外，13.7%的首购车用户认为广告会影响自己的购车选择，59.3%首购车用户认为广告会让自己对车辆进行对比之后再做购车选择；艾瑞分析认为，绝大多